旅游业如今到底已是一片红海还是蓝海？从不同的角度看，似乎总能得到完全不同的答案。

随着中国经济发展与消费升级，如今每年过亿的中国出境游用户，让各种旅游行业的创新层出不穷，但从另一方面看，绝大多数旅游企业仍然停留在简单的采购、销售模式中，机票+酒店+玩乐，每个入口都免不了一片“厮杀”之声，各种怪现象由此层出不穷，这也是各种低价游的根源之一，整体旅游产业品质难言提升。

随着产业结构的调整与旅游市场竞争的加剧，如今越来越多大型旅游集团开始将“触手”，从过去的市场销售竞争消费者，向上游旅游目的地资源伸展，并尝试去除旅游产业链的中间环节，万达旅业、驴妈妈、春秋等已纷纷开始获取旅游目的地资源。

在这一过程中，阿里巴巴旗下的飞猪依托集团的整体优势，在2018年初推出了其最新的度假IP“南极专线”，以不到5万元的价格将过去对中国游客来说最远的旅游目的地拉近到眼前。在2018年初的一个多月内，4个船期共计2000名中国游客顺序到访南极，其中有1000名中国游客更是将在南极迎来新年。“飞猪借助这一对中国旅游者来说最难到达的目的地，树立自己的品牌，打造全新顶级IP的极致体验。”飞猪首席设计官崂山表示，通过重新整合目的地资源打造国际化IP，已显示出飞猪与携程、驴妈妈等国内OTA截然不同的发展路径，脱离低价厮杀，这才是一片旅游业真正的“蓝海”。

中国化的国际化体验

对很多爱好旅游的人来说，去南极都堪称是一次极致的体验。

不仅仅在于距离，从中国去南极，来回的飞行航程已能够绕地球赤道一圈，然后绝大多数乘客还需要乘船渡过被称为“暴风走廊”、“魔鬼海峡”的德雷克海峡，整个旅途过程异常艰苦。更麻烦的还在于过程，一位曾去过南极的游客告诉记者，几年前国内相关产品凤毛麟角，当时一心奔赴南极的他，是通过网络先购买好船票后，再自己规划如何抵达阿根廷乌斯怀亚或智利蓬塔阿雷纳斯，那里也被称为陆地的尽头，其难度可想而知，整体费用则需要至少10万元以上。

也正是出于这些原因，当飞猪5万元的南极游推出后，旅游爱好者小杜几乎没有犹豫，就购买了产品一个人踏上了旅程。说起南极之行，这个90后的小姑娘觉得，那里的每一天都令人震撼，“从每天睡醒后的第一眼看到壮丽的冰川，到乘坐冲锋艇游走在冰海上，听到冰川碎裂的轰鸣，再到踏足中国长城站、南极大陆后的激动，那种心情从未有过。”

 中国南极长城站是中国在南极的第一个科考站，也是此次邮轮的第一个靠泊点，智利时间2月1日上午9时许，第二船次的游客们开始陆续登陆，中国的科考站顿时热闹起来，小杜说，在船上听了当年中国建设长城站的经过，当年几十个年轻人已几乎生死状的方式为中国在南极打下了第一根桩，如今到长城站亲身感受，一种自豪感油然而生。

南极旅行的另一大难题在于环保，为保护南极环境生态，国际公约对南极游客制定了堪称最严格的行为准则，仅环保规范就有30多项，例如登陆前要用吸尘器对衣服及口袋“搜身”，防止无意中将隐藏的物种留在南极，还要更换经过消毒的特制登陆靴，不可随意弃置垃圾，不可带走任何在南极的动植物、人造物品，不可喂食、触摸鸟类和海豹或接近、摄影而改变他们的生态行为等，甚至距离都有严格的要求。

从某种角度说，南极游并非仅仅的旅游项目，首先更是环保项目，在近10天的船期中，邮轮方与旅游企业共同邀请专注冰河研究的地质学家、擅长海洋生物研究的博物学家、有20年南北极探险经验的探险队长等10多位专家，每天都会进行多场科学讲座，希望游客能在感受南极的过程中更加理解南极，进而达到环保、宣传等目的。

这些过去基本以外国游客为主的体验，如今开始具有了更多中国元素。通过之前的协商，船方挪威百年极地邮轮企业海达路德，特别在船上增加了中方员工的数量，无论是探险队员还是服务人员，都有中国员工的身影，每天的各类广播、科学讲座都会配备中文翻译，力求让所有中国乘客都能够精准理解南极旅游、南极环保的真实状况，甚至船方播放的南极探险影片，都会配备中文字幕。此外，每天的餐饮中也加大了中餐的配备，这对中国游客来说，无疑是一种幸福的体验，堪称将最国际化的南极也“中国化”了。

随着邮轮逐渐向南极大陆深入，最真实的南极逐渐展现在中国游客面前，在冰面休息的海豹、不时会露出水面喷出水柱的鲸鱼、摇摇晃晃的企鹅、展翅高飞的信天翁，都会令游客惊喜不已，而到了晚上，无论是南极地理、科学公民项目，还是冰川、南极生物讲座，配备了中文讲解后，都会吸引许多游客聆听感受。

“之前在国内听到有人质疑，这么多中国游客到南极，会不会给南极带来更大的环保压力，这一点只有你真正到达后才会明白，通过周密的组织与一系列活动，我们每次登陆人数都严格控制在相关公约的范围内，大家则能够通过这次经历对南极、地球环境、环保有更深刻的理解。”小杜说。去年12月，国家旅游局也下发了《关于加强赴南极等生态脆弱地区旅游活动管理的意见》，要求自觉保护南极等生态脆弱地区环境和生态系统，携手共建人类美好家园。

崂山说：“去南极不仅是观光，更是一次有关教育、环保的心灵之旅，通过直观的感受更加理解地球环保的价值，并将这种环保理念传递给身边的人，这才是去南极的真正价值与意义。”

目的地IP的实现路径

中国在南极的影响力正在与日俱增。

2017年5月，第40届南极条约协商会议，及第20届南极环境保护委员会会议在北京召开，这是南极条约方面最为权威的会议首次在中国召开。2017年12月，中国启动了第34次南极科考，筹划建起第五个南极考察站。届时，中国在南极的科考站数量，会超越传统“南极强国”英国、澳大利亚，仅次于美国，成为“南极一线国家”。而以科考站为坚实基础，中国已经跻身探索南极的“第一方阵”，在南极，以汉语命名的地名超过300个。

在民间，亦已掀起南极游热潮。前往南极的中国游客数量，正以倍数级的高速增长。访问南极的中国游客，从2008年的不足100人，到2016年的3944人，增长了近40倍。根据国际南极旅游组织协会（IAATO）发布的最新数据，中国已超越澳大利亚成为南极游的第二大客源国，过去一年（2016-2017南极旅游季），来自中国的游客人数为5324人，比上一年度增长了25%。中国正在发挥越来越大的国际作用，成为南极“朋友圈”的主角。

从2018年1月14日开始，飞猪又将组织2000名中国游客从北京、上海、香港出发，飞越大半个地球，堪称史上最大规模的南极游。以飞猪一位高层的介绍可以看出，飞猪希望将南极游打造成一个全新的IP，凭借阿里巴巴的整体实力与资源全面整合目的地资源，由此彻底与国内OTA区别开来，走出一条全新的全球化发展路径。

从某种角度说，这一切入角度无疑是准确的。随着我国每年超过1亿人次出境游的热潮兴起，在吃住行游购这条旅游的产业链上，令不少中国游客最头痛的，并不是如何购买机票、订国外酒店，而是在海外旅游期间的服务与感受，在国外人地二生的环境下，能不能吃的好、走的顺，找到最心仪的当地度假产品、准确理解度假目的地的真实价值、遇到问题时第一时间解决，才是游客对整个行程质量的评价标准，而很长一段时间内，仅仅依靠与当地地接社合作的中国旅游企业，并不能很好地满足游客的需要。

就以南极游为例，业内人士分析，旅游业的分级代理的确是产生价格差异的一个重要原因。船务公司的船票，往往要经过地接社、国内批发商、收客旅行社等转手，每一级代理都会留出自己的利润空间，南极这种高客单价的线路，利润空间就更大，这也是为何南极游价格一直居高不下的原因之一。

作为此次南极游的负责人，崂山介绍，“南极游的费用中，一半以上来自于船票，飞猪首先通过规模最大的一次包船，以规模效应可以取得非常低的价格，显著压缩了成本，随后，从国内飞往南美的机票以及陆上酒店住宿，飞猪也通过直接跟航空公司和酒店合作，降低成本。将直接采购来的元素进行打包后，直接面对游客售卖，砍断了冗长的中间环节，就能显著降低南极游的门槛。如果能够通过我们的努力，在境外的每一条线路上都能为中国游客省下1000元不必要的中间环节费用，其效果就会非常显著。”

目的地IP的打造更需要整体行程的全部重构与策划，例如与邮轮方的合作，飞猪前后的谈判就将近一年，将船上各项服务内容一一敲定；而邀请中国游客登陆长城站，也需要至少提前半年进行申请、合作，崂山说，“整个过程堪称痛苦无比，但凭借阿里巴巴集团的优势与资源，飞猪最终将整个南极游的内容可以说完全重构了，也只有这样，一个全新的IP才能建立起来。”

阿里与飞猪的全球化

飞猪为什么要做南极游IP，这时，我们需要将其置于整个阿里巴巴集团的全球化战略中一窥究竟。

马云曾说，他渴望成立一家由中国人创办，但属于全世界的公司。如今，阿里旗下的所有核心业务，从电商、金融，到云计算、物流等都在尝试更快地走向国际化。

当海达路德CEO丹尼尔在船上与飞猪相关负责人会面时，听到对方讲述阿里希望在20年内服务全球20亿用户的目标，不少海达路德团队高层都露出了难以想象的神情，按照目前的数字计算，这已相当于四分之一的地球人口。但就像海达路德难以想象阿里的宏伟目标一样，国内不少旅游行业企业也难以想象飞猪全力打造海外IP的真实目的。

在当下，旅游代表的生活方式，几乎已成为许多中国人新的“刚需”，这一点，阿里自然也看在了眼里，飞猪也逐渐成为一个全新的巨大流量入口，聚合起爱好旅游的青年一代消费者。根据飞猪对已购南极游消费者的调研分析，“年轻化”是最大的特点。46.5%的南极游消费者是80后，其中近1/3是90后。也就是说，37岁及以下的人占了半壁江山，这一部分消费者，正是飞猪与阿里正极力争取的用户群。

有了用户，接下来就是造势。崂山告诉记者，在飞猪完成了整体行程的打造后，他们并不介意与国内更多旅行社合作，甚至可以直接以成本价售卖船票，而让旅行社介入机票、酒店等业务，完成产品共同售卖。换句话说，飞猪甚至可以不赚钱。

至于为什么，这时阿里巴巴整体的资源优势与产品集群开始逐渐显现。通过旅游入口带来的游客，将形成阿里全新的发展势能。消费者可以通过飞猪预订产品，蚂蚁金融能够为游客分期付款、口碑可以玩转本地生活、支付宝能够完成所有支付功能、飞猪则整合当地旅游资源进行二次分销，物流则为游客买买买提供便利……借助越来越多中国游客的影响力，2017年，支付宝就与美国的First Data达成合作协议，让这家商业技术提供商的450万美国企业用户可以选择支付宝。在这一场景中，飞猪就像“粘合剂”一样，借助中国游客的影响力将阿里的全球化战略顺利推进。

当传统的机票+酒店成为竞争红海，出境游+IP战略、内容+旅游就可以在解决中国游客的痛点同时，顺利迎来全新的“蓝海”。看似饱和的在线旅游市场，其实不断有新的机遇孕育。对本质是服务业的旅游产业来说，需要比拼的就是基于供应链的产品与服务，但相比国内游，海外目的地的资源挖掘与整合，已逐渐形成一道新的门槛，在飞猪副总裁陶居看来，这些未来也只有行业巨头才能参与竞争。

其实，这并不是飞猪第一次与国外旅游目的地“牵手”。2016年，飞猪就曾与芬兰航空、芬兰旅游局合作推出过“极光专线”，甚至在位于北极圈内的圣诞老人村，举办了一场极光音乐会，对北极线路进行全新打造，引发了国内一股极光旅游热潮，相关产品销量翻了几倍。有意思的是，如今在芬兰，无论是在芬兰航空购买机票，还是在圣诞老人村购物，都会找到支付宝的标志，甚至有人开玩笑地说，那里的小贩也都会用支付宝了。

这也正是阿里的“算盘”，当IP打造完成后，阿里已不在乎消费者到底从哪一个入口进入，最终场景都会落入阿里系的服务中。在这一场景中，飞猪也不会再拘泥于一张机票附加保险有多少，一项旅游单品售卖价格是多少，全身心地投入到全球化IP的研发中，这才是阿里的强大之处。