全面增长！齐创新高！

第15个“双11”收官之时，淘宝和京东分别用了这两个词来总结。不过，这两个“双11”最重要的阵地，默契地回避了成交总额。

今年的“双11”，依然没有GMV。

经过半个多月的观察，懂经哥在复盘“双11”时总能想到四个问题，透过这些答案，试图找到略显疲软的网购节蕴藏的新动能，亦或是探求一道选择题——明年还会有“双11”吗？

到底多便宜？

无论是淘宝的“全网低价”，还是京东的“真便宜”，低价成了“双11”大写的关键词。

相比往年，今年天猫“双11”对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出“官方立减”和“天天低价”，8000万商品实现全年底价，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。价格力也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

“商家降价就有流量，降价就有成交。”淘宝方面提供的10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%，“双11”期间低价能力再次升级，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。

京东战报显示，在低价策略下，“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

国家邮政局监测数据也侧面印证了“双11”的火热。11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

比价成了“双11”商战的杀手锏。淘天集团中小企业发展中心总裁汪海告诉懂经哥，除了直降、闪降等更多价格营销方式，“双11”在招商过程中还会校验确认商品的券后最低价，“整个平台的价格掌控能力又上了一个台阶。”

电商平台着力打造的“全网低价”，在实际操作中却依然是“空中楼阁”——“双11”的低价，或许是全网某一时刻的低价，而非历史低价。

上观新闻在天猫、京东、拼多多选取225件“双11”热销商品进行比价，结果发现仅一半商品达到了全年最低价。

低价从何而来？

今年“双11”敢于打低价牌，除了平台补贴换取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。懂经哥发现，白牌更能补齐更有潜力的“长尾市场”。

白牌通常指由中小厂商生产的无品牌或低知名度的小品牌，由于缺少经销渠道层级和营销费用，白牌商品比品牌商品售价更低，具有价格竞争力。同时，白牌商品不是三无产品，合规的资质也能减少电商侵权的风险。因此，白牌成了今年“双11”的热门货。

事实上，拼多多是最早一批从下沉市场盘活白牌电商的平台，后来随着社区团购、直播电商等新渠道的崛起，白牌商品与消费者低价需求相契合，依靠薄利多销的模式逐渐打开更多层次的市场。如今，白牌商品仍旧扛着拼多多、抖音、快手的低价大旗。

拼多多开好的路，淘宝和京东在“双11”也打算走一遭。

以自营渠道为强项的京东，在“9.9元包邮”频道内上线了上百个产业带，成交额环比提升超10倍，其中服装产业带、家电家具产业带、五金城产业带的商家数量增长分别达到248%、141%和150%。个人及个体户店铺数量同比增长超21倍，这些新店铺店长年龄均在30岁以下，很多明星店铺来自产业带。

淘工厂则承担了淘宝白牌商品的主要通道，通过M2C模式直连产业带源头工厂和消费者，目前已经成功连接了30个省市，240个城市的1800个核心产业带厂商，带动近10万工厂孵化新品。M2C（Manufacturer to Consumer）模式，即工厂直达消费者，在全托管模式下，中小厂商逐步实现数字化、电商化，核心优势在于高性价比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消费者需求是多样化的，有些东西一定要买品牌货，比如手机，有些东西买白牌就够了，比如垃圾袋。”淘天集团中小企业发展中心总裁汪海告诉懂哥，调研消费者搜索数据后发现，白牌商品联连接了消费者的长尾需求，上亿种白牌商品蕴藏着巨大的市场。

直播还有多火？

“今年‘双11’，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣。”淘宝如此形容店播的大爆发。

相较于大家熟知的李佳琦、东方甄选等头部达人主播，店铺自播在“双11”的表现尤其突出。

北京社科院副研究员王鹏解释说，店播由商家组织，为提高店铺的曝光度和销售额。品牌自播是店播的另一种形式，由品牌自行组织，偏重于加强品牌宣传和推广。“这两种形式的直播带货，都能够更好地满足消费者的购物需求，提升购物体验。”

以FILA天猫官方旗舰店直播间为例，FILA在预售前4小时成交即破亿元，打破行业纪录。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

店播的爆发早有前兆。今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万元的店铺直播间超过2.7万个，破千万元的有近4000个。

与李佳琦“互怼”的京东采销直播，也成为“双11”最火的店播之一。

京东在11日宣布，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。“不收坑位费、不收达人佣金”的方式成了京东采销直播最大的亮点。京东零售CEO辛利军认为，这一方式能让品牌厂商、产业链上下游和消费者达成“三赢”局面。

更关键的是，店铺直播凭借靠近供应链的优势，还拉动了产业带的发展。

今年“双11”，河北清河羊绒产业带日均销量增长超50%，日均售出羊绒商品超25万件。广东东莞毛织产业带半个月销量破千万单，动销商品同比增长116%，打造了132款销售破万单的应季产品。江苏南通家纺商家借平台不断提升产销对接效率，双11销售额同比增长46%，日动销商品同比增长85%。湖南临湘垂钓产业带在活动期间日均售出垂钓商品超16万件，鱼线套装、曲柄金袖鱼钩、抗风浪浮标等成为平台热卖商品。

一位电商平台负责人向懂经哥坦言，“承担营销种草任务的达人直播，无法完全满足用户需求，也难以让商家获得持续的成交转化”，而店播能够与商家私域打通，形成稳定的人群资产，越来越受到品牌和商家的青睐。

“今年的店播定位发生重大变化，也迎来生态的全面爆发。”淘宝直播事业部总经理程道放告诉懂经哥，以往，直播只是店铺的营销工具，现在成了新的销售阵地。他认为，店播能达成售前顾问和公共流量转化两方面的效果。

未来在哪里？

经过15年的发展，“双11”似乎“老”了——没有最初“抢五折”的刺激，没有逐年暴涨的GMV，“双11”还有未来吗？

“一边是价格战卷到红海，另一边是巨大的蓝海，越来越多新品类和新趋势赛道成长起来。”“双11”当天，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏在采访时有感而发，目前的消费形势下，仍有大量创业者在孵化新品牌，他们避开充分竞争的行业，转战细分垂直赛道“掘金”。

“双11”战报印证了小众赛道的潜力：天猫开店3年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军，大促期间，有13个新品牌成交金额破亿元、243个新品牌破千万元。

比如，今年电竞成为杭州亚运会正式比赛项目，也带动相关周边的快速发展。电竞椅品类的新品牌中，TGIF拔得头筹，它作为杭州亚运会官方电竞椅供应商，凭借个性化和专业化兼具的产品，在“双11”第一天同比增长3590%。

此外，成立仅两年的服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一；主推东方美学的美妆新品牌东边野兽，拿下草本护肤第一名；主攻可穿戴AR设备的新品牌XREAL，成为XR设备行业的黑马……这些年轻的品牌，在“双11”的GMV总额中占比并不算高，但是却成为垂直领域的“隐形冠军”。

据懂经哥观察，早些年，各大电商“双11”战报通常仅包含男装、女装、运动、家电等商品大类，随着GMV金额逐年见顶，战报中的品类细分程度也逐年加深。于是，今年的战报中出现了“运动内衣”“功能内衣”“电子乐器”“按摩设备”等新品类。

同时，高附加值的“情绪消费”也成了“双11”促消费的重要抓手。“消费者越来越重视情感价值，为快乐买单，由此带来了骑行、滑雪、潮玩等类目的增长。这也是未来的消费趋势。”刘鹏告诉懂经哥，标准化商品功能趋同，消费者会理性比价，价格充分竞争后最终引发红海市场，而生活方式的新变化，能给用户提供情绪价值，消费者下单的意愿更强，“再贵的商品都卖得出去。”

无论是扎根垂直赛道，还是追求差异化客群，获客只是成功的第一步，留客成了“双11”增速的新红利。业内人士已达成共识：“电商渗透率今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。”

“提到私域，很多人会想到以社群为主的私域（如社区团购），或是以内容为主的私域（如微信公号），电商谈私域流量通常是以店铺为主的私域。”淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮说，商家通过私域的经营，可以通过提升复购，实现生意的另类增长。

通俗来说，电商的私域流量是有消费需求的用户，一般指会员的新增和运营，商家会员的持续增长，会带来大量的成交转化，因此，今年的“双11”尤为重视获客率和复购率。

淘天数据显示，“双11”期间商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。阿迪达斯披露的“双11”数据也显示，品牌在激活忠诚会员的同时，也抓住流量高峰吸纳新鲜血液，目前已拥有上千万会员数量。“双11”期间，阿迪达斯会员平均贡献同比提升超60%。

“随着电商平台持续发展迭代，消费者和品牌方的需求更加多元化。从流量为王迈向高质量发展，是以‘双11’为代表的电商销售新使命，也是未来品牌发展的需求。”普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示，在模式升级转型的新节点，“双11”活动需要实现更多自我突破，助力品牌建设发展成为更具商业价值与社会价值的核心资产，实现从量变到质变的进阶之路。