需在烈日下排队的尼达利一天卖光几个月库存，除了营销号推广还靠什么

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来源：上观新闻作者：迟腾 2017-07-20 17:50

摘要：在网络营销与“排队”效应的好时代，尼达利似乎终于找到一个正确的营销与宣传套路。

7月16日，上海市气象局发布第五个橙色高温预警，位于徐家汇的家居品牌尼达利（NITORI）旗舰店的门口却排起了近百米的长队，因为店内人数太多，当日，这家占地8000平方米的门店被迫先后关闭4次。“我感觉外面排队的人都要把拉上的卷闸门冲破。”一位店员告诉解放日报·上观新闻记者，“收银的姑娘累哭了好几个。”据他透露，该门店当日的销售额突破人民币110万元，创造了尼达利全球400多家门店单日销售额的最高纪录。

这不是尼达利在上海首次开店，2015年、2016年先后开业的中山公园门店和七宝万科店都没有带来如此销售“盛况”，这次为何如此火爆？这个来自日本的家具品牌有什么“爆款气质”？7月18日下午，记者再次前往该门店试图一探究竟。

营销大号催生的爆款品牌

工作日的下班时刻，门口的长队已经不见，但是3楼日用家居杂货为主的一层依然人头攒动，颇具日式风格的餐具、洗浴用品等家居用品的展柜前更是人气十足。“以前不知道这个品牌，看到公众号的推荐，才决定来看看。”记者随机采访了十几位店内的顾客，有一半的人表示是受到公众号的“引导”，对这个品牌产生了兴趣。

记者在微信以“NITORI”为关键词进行搜索，几十篇相关推荐文章跃然而出，发布日期从7月11日开始一直延续几天，标题基本包含宜家（IKEA）、无印良品（MUJI）两个家居品牌，并夹带“秒杀”“虐哭”等吸引人的字眼。收银的店员回忆，7月11日开业当日人流比较正常，但接下来的几天就开始陆续增加，直到16日的高峰。“可能跟微信上的转发有关吧。”

从2014年在武汉开业第一家门店，到2015年5月上海的第一家门店开业，尼达利一直不温不火。但是在网络营销与“排队”效应的好时代，似乎终于找到一个正确的营销与宣传套路，成为“喜茶”、“鲍师傅”之后的另一个“无解”的“排队”品牌。“以前工作日收银从来没有排队过。”在距离徐家汇门店3站地铁的尼达利中山公园门店，一位在此工作了一年的店员说，徐家汇门店的爆红也给以往相对冷清的这里带来人气，“上周日一天，好多几个月没卖完的产品都卖光了。”

好用有“生活感”，击中目标用户痛点

香薰蜡烛、精美的玻璃酒杯、日式极简风的碗筷、设计感十足的舒适抱枕……在尼达利门店目之所及，似乎都可以看到中国消费者日益热衷的“小确幸”类产品。在经过无印良品、宜家、Hola、Zara Home等类似品牌对中国市场的培育后，尼达利以及它的零售哲学似乎选对了大举进入中国市场的时机。

在微信公众号的推广文章里，尼达利一直被拿来与日本品牌无印良品和北欧品牌宜家作比较，记者探访中也发现，和以上两个品牌一样，尼达利有着浓厚的颇具“生活感”的独特风格，但又与两者有着差异化的定位。和无印良品同为日系，都在市中心开店，但价格却远低于无印良品。以爆款产品“冷感”薄被为例，在无印良品尺寸接近的薄被产品售价400元，而尼达利只要159元。价位和产品丰富度与宜家类似，却区分于宜家的北欧极简风格。

“与同价位品牌比，尼达利更有质感，而且门店开在市区，比较方便。”胡琬倩是中山公园门店的常客，“这里适合随便逛逛，家具我觉得一般，日用品性价比很高”。她热情地介绍自己用过的“良心产品”——尼达利销售最火爆的“冷感”系列产品，由于使用了具有优异热传导性面料，可以使消费者使用时能保持持久的凉爽感。

“这里产品类型丰富，设计细洁内敛，不落俗套，陈设也给我一种日剧的代入感。”祖燕飞在中山公园的门店选购了满满一个购物车的货品，她告诉记者，对于小户型家具和家居小用品以后还会来回购。不过，也有一部分消费者表示“品质一般，不会回购”“日本本土的好多优质商品并没有进到中国门店”。

低价、高频策略增强客户黏性

廉价是尼达利获取市场的关键。一位券商零售行业分析师告诉记者，尼达利一直力求将产品做到“确保质量与功能的同时，价格减少 1/2”。一方面注重对产品的研发以及性能升级，比如推出“冷感”以及“吸湿发热”产品系类，分别满足消费者对夏天以及冬天家居需求。一方面根据客户预算反向推算成本，在全球原料市场比价，以便实现最低廉的原料和人工成本。目前尼达利在中国、马来西亚、泰国等 18 个国家地区建有生产工厂， 80%商品通过海外采购、加工，以维持产品的低价。

此外，家居类用品属于低频消费，一旦购物结束，品牌与消费者之间的联系就会变弱或者断开。通过饰品、餐饮等高频消费的引入，有助于增强客户黏性。在这一点上，畅销家居品牌都非常用心。比如，宜家的策略是饰品、餐饮“全数上阵”，尼达利的家装饰品在总收入的占比也超过六成，并且这个比例在不断提高。其独有的商超垂直陈列模式，将相同系类产品，如枕套、被套等垂直摆放，也增强了商品陈列的立体感，打造出商超的高频消费氛围，进而弱化家居在消费者心目中较低的消费频率意识。