传统媒体通过孵化记者个人IP、组建融媒工作室推进深度融合转型，已成为媒体融合战略的重要路径。然而，这一转型过程充满困境。本文从内容生产、人才管理、组织机制、商业变现、风险控制五个维度系统分析了传统媒体设立个人IP工作室面临的主要困难，并讨论了破除困境的路径，其中团队化运作的制度保障与战略定力的维持是关键前提。
近年来，打造记者个人IP、孵化主流大V、成立媒体垂类工作室已成为媒体融合战略的重要抓手。上海报业集团推出“IP星链工场”项目，已打造逾250个垂类工作室，粉丝总数超4800万。浙江广电集团实施“一账号一工作室”机制，“新闻姐”全网粉丝量已突破4100万。河南广播电视台成立大象MCN，全网账号数量1093个，总粉丝量3.5亿。
从表面看，这是一幅欣欣向荣的转型图景。然而，若深入考察这些实践的内在逻辑与运行机制，便会发现一系列深层次的困境正在浮现。
一、内容生产困境：
个性化表达与机构立场的角力
个人IP的核心竞争力在于“人格化”。然而，传统媒体作为主流舆论阵地，承担着“把关人”的角色，对内容的准确性、平衡性、导向性有着严格要求。个性化表达与机构立场的角力体现在三个层面。
表达方式的冲突。个人IP需要口语化、情绪化甚至带有一定攻击性的表达来吸引用户，而传统媒体的语言体系追求客观、严谨、克制。有评论员坦言，“在报纸上写评论是一套话语体系，在短视频里说话完全是另一套”。这种话语体系的切换并非一朝一夕能够完成，许多记者在转型初期往往陷入“端着放不下、放下端不起”的尴尬境地。
时效性的冲突。短视频平台要求对热点事件做出即时反应，而传统媒体的多层审核机制往往需要数小时甚至更长时间——等到审核通过，流量高峰期早已过去。
选题方向的冲突。个人IP需要通过持续输出垂直领域的内容来强化人设，而媒体机构可能要求工作室兼顾更广泛的报道任务。以体育赛事报道为例，一名深耕F1的记者，其个人IP的粉丝基础可能完全建立在赛车领域的专业解读之上，但如果机构要求其在奥运会期间转而报道田径项目，不仅专业积累难以迁移，人设的连贯性也会受到冲击。
二、人才管理困境：
明星员工与团队缺位
个人IP工作室的核心资产是人——主理人的专业能力、个人魅力、粉丝基础构成了工作室的价值来源。然而，这种“以人为核心”的生产方式与传统媒体“以组织为核心”的人才管理体系之间存在明显错位。
1.明星员工的激励与约束
首先是人才的识别与培养困境。并非所有优秀记者都适合打造个人IP。能够成功转型的记者通常需要具备镜头表现力、网感、用户思维等传统新闻教育中较少培养的能力。
其次是激励困境。市场化MCN机构通常采用“底薪+高额分成”的模式，个人IP主理人可以获得广告收入的30%至50%甚至更高。而传统媒体受制于事业单位薪酬体系，很难提供同等力度的激励。即使通过“增量激励”“专项绩效”等方式变通，分成的比例和灵活性仍然有限。
再次是约束困境。一旦记者成长为拥有数百万粉丝的“网红”，其个人品牌的影响力可能超越所在媒体。这使机构对核心人才的管理变得异常复杂。有学者指出，“个体话语权力的膨胀可能导致用户对个人的关注超越对机构的关注，这种‘去机构化’的倾向本身就对传统媒体的公信力和品牌价值构成挑战”。
2.团队缺位与日常工作的拖累
在诸多困境之中，“单兵作战”问题最具隐蔽性却也最具杀伤力。大量个人IP工作室在启动之初往往只有一个核心主理人，缺乏稳定的团队支撑。这种“一个人的工作室”模式，在短期内或许可以凭借主理人的热情和拼劲维持运转，但从长期来看，几乎注定难以为继。
个人IP的成长高度依赖内容的持续、稳定、高频输出。在短视频和社交平台的算法逻辑中，账号的活跃度、更新频率与流量推荐密切相关。断更一周，粉丝活跃度可能下降30%以上；断更一个月，账号权重可能被平台大幅调低。
然而，当一个工作室只有主理人一人时，其内容生产的上限是极其有限的——从选题策划、素材采集、文案撰写，到出镜拍摄、后期剪辑、多平台分发，再到粉丝互动、数据分析，所有环节均由一人承担。这种“全能战士”模式对个人的精力、时间、能力都提出了极高要求，职业过劳几乎是必然结果。
另外，很多情况下，传统媒体记者首先是一名“记者”，其次才是一个“IP主理人”。这意味着，绝大多数被纳入工作室计划的记者，并没有被免除原有的日常报道任务。跑条线、参加会议、撰写稿件、完成考核指标——这些传统意义上的“本职工作”仍然是记者的首要任务，个人IP的运营在很大程度上被视为“额外工作”。
这种“双线作战”的压力是巨大的。日常报道工作本身就占据了记者大部分的工作时间，尤其是在重大活动、突发事件、重要会议期间，记者几乎不可能抽出精力打理个人账号。
3.统一个性的形成障碍
个人IP的核心资产是“统一的个性”——受众能够清晰地识别出这个IP的独特风格、价值立场和表达方式。这种统一性的形成，需要精心的内容设计、持续的调性打磨和稳定的输出节奏。
然而，当主理人同时被大量日常报道工作缠身时，个人IP的运营只能被挤占为“业余时间”的“副业”，其内容生产往往是碎片化、随机化的。有研究者在对多个媒体工作室的跟踪调研中发现，那些最终能够形成鲜明个人IP的记者，几乎无一例外地拥有稳定的团队支撑——至少包括一名专职剪辑和一名运营人员，主理人才能从事务性工作中解放出来，专注于内容创意和人格化表达。而那些“单兵作战”的工作室，则往往陷入“样样都做、样样不精”的困境，最终账号内容庞杂、风格混乱，难以在用户心中建立起清晰的认知标签。
4.外部因素的意外冲击
除了前述的结构性问题，外部环境的变化同样对个人IP工作室的存续构成严重威胁。其中最为突出的，是条线调整和工作业务变动。
在传统媒体的组织架构中，记者的条线分工并非固定不变。随着部门调整、人员流动、工作重心转移，记者的条线可能被重新分配，工作职责可能被重新界定。一旦条线被调整，记者被迫转向一个全新的领域，此前积累的内容资产和专业声誉将面临严重贬值——粉丝关注的是“赛车圈的XX”，而非一个“什么都说的XX”。在许多媒体的实践中，不少本已崭露头角的个人IP，正是在这种非自愿的条线调整中被迫中断，最终不了了之。
与此类似，工作业务的调整——例如被抽调参与重大项目、被安排承担新的管理职责、被调往其他部门等——同样可能使个人IP的运营陷入停滞。由于个人IP的运营在大多数媒体中尚未被纳入“核心业务”范畴，它在优先级排序中往往处于末端，随时可能被更“重要”的工作挤占。这种“可有可无”的定位，使得个人IP工作室在面对组织内部的资源竞争时，始终处于弱势地位。
三、组织机制困境：
体制框架与市场逻辑的冲突
传统媒体的事业单位属性与个人IP工作室的市场化运作之间存在根本性矛盾。这一矛盾在激励分配、人事管理、财务制度等方面表现得尤为突出。
在激励分配方面，如前所述，传统媒体受制于事业单位薪酬体系，很难提供有竞争力的激励。在人事管理方面，工作室需要快速引进拍摄、剪辑、运营等市场化人才，而传统媒体的事业编制招聘流程漫长、薪酬缺乏竞争力。在财务制度方面，工作室开展商业合作需要经过层层审批，回款周期长，资金使用的灵活性远低于市场化机构。
有研究者将这些问题概括为“机制之困”：“工作室的自主权究竟有多大？收益如何分配？考核如何设定？这些问题在很多媒体并没有清晰的答案。”
个人IP工作室普遍面临的一个尴尬是：有流量、没收入，或者有收入、难持续。这一问题根源于传统媒体的商业变现逻辑与个人IP的商业模式之间的错配。个人IP最具潜力的变现路径——直播带货、知识付费、社群运营等，在传统媒体的合规框架下面临诸多限制。例如，记者从事商业带货是否影响公信力？知识付费产品的定价标准如何确定？这些问题的模糊性制约了商业变现的探索。
更为深层的问题在于品牌资产的归属不清。当个人IP的粉丝关系建立在“人”而非“机构”之上时，这部分资产的商业化权利究竟属于机构还是个人？如果归属机构，主理人缺乏变现的动力；如果归属个人，机构则面临“为他人做嫁衣”的风险。这种模糊性导致双方在商业化探索中都趋于保守。
四、风险控制困境：
媒体大V的双刃剑效应
媒体大V是把“双刃剑”——粉丝基础越庞大、人设越鲜明，一旦出现负面事件，造成的损失也越大。对传统媒体而言，个人IP“翻车”的风险不仅影响个人，更可能殃及整个机构的品牌信誉。
具体风险包括：其一，言行失范风险。个人IP在追求“网感”和“个性化”的过程中，容易出现言辞不当、事实核查疏漏、立场偏激等问题。其二，人设崩塌风险。如果主理人的公开形象与其私下言行不一致，一旦曝光将造成严重的信任危机。其三，利益冲突风险。个人IP利用自身影响力进行商业活动时，可能出现与媒体职责相冲突的情形。其四，资产流失风险。一旦主理人离职，其粉丝基础和品牌价值能否留在机构，是一个极具不确定性的问题。
在传统媒体机构中，采编工作者承担着不同的任务分工，风险和责任也被分摊；个人化 IP 则将所有传播力、影响力集中到一个人身上，其责任重大，风险也很大。
五、困境纾解路径：
构建良好的IP生态
针对上述困境，一些媒体已经开始新的探索，承认“个体化生产”的合法性与独特价值，从“管控思维”转向“赋能思维”，通过“内部创业”“增量激励”“工作室承包制”等方式，在体制框架内引入市场化元素，保证个人IP的可持续成长。
比如，上海报业集团提出“把人才作为第一资源”，推行IP主理人、项目小组等扁平化柔性机制，体现了这一理念转向。晏秋秋工作室的成长轨迹充分体现了“机构托举”的重要性。在上报集团新民晚报系统性变革的赋能下，“晏秋秋工作室”连续多年入选集团融媒工作室赋能计划。报社安排晏秋秋到上海市信访办挂职一年，深入理解服务对象需求；技术部门建设绿幕直播间、XR演播室解决技术后顾之忧；运营部门出面帮助对接微博等平台，短短数月新创微博账号粉丝突破百万。这一案例说明：机构赋能不是简单地“给钱给人”，而是精准识别主理人的核心优势并提供制度性、资源性的系统性支撑。
再如，浙江广电集团实施“一账号一工作室”机制，赋予工作室在内容生产、人员配置、绩效考核等方面的更大自主权。山东部分媒体则推行“揭榜挂帅”与“AB角”机制，如大众日报通过10人团队“AB角”轮值运营微信公号，有效平衡了日常报道与IP运营的冲突；“果然”视频抖音团队采用9人3班倒模式，年播放量达700亿；闪电MCN则对旗下账号进行个性化定制与统一管理，实现了从内容生产到商务对接的全链条赋能。
传统媒体开创个人IP工作室，是媒体融合向纵深推进过程中一次具有重要意义的组织创新。解决“组织化生产”与“个体化生产”两种逻辑之间的内在冲突，从制度上为个人IP提供真正的团队支撑和稳定的成长环境，而不是简单地将记者推向前台，这也是媒体深度融合的核心命题之一。
作者单位：新民晚报社
（厉苒苒：《传统媒体个人IP工作室面临的困境及纾解路径》，本文刊于《新闻论文选》2026年第32辑，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文）
