用比较广告“拉踩”竞争对手，合法吗？

商业广告的初心，

本是讲好企业自己的故事。

然而，部分经营者为抢占市场，

却将广告异化为恶意拉踩、

贬损竞争对手的工具。

这样的“拉踩”竞争，

合法吗？

将面临怎样的法律后果？

近日，上海市青浦区人民法院（以下简称青浦区人民法院）审理了一起涉比较广告的不正当竞争纠纷案件。

青浦区人民法院经审理认为，市场竞争的核心价值在于通过公平有序的角逐提升行业质量、保障消费者权益。比较广告作为市场竞争的一种营销手段，其存在与发展必须遵循《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》的相关规定，其对比的内容不得散布虚假信息、不得作片面的或引人误解的对比、不得让消费者产生歧义、不得诋毁他人商业信誉或商品声誉等。

本案中，春田公司作为与晴空公司具有直接竞争关系的经营主体，其发布的比较广告明显违反了相关法律规定。

其一，在对比依据上，春田公司法定代表人曾任职于晴空公司，深度参与涉案产品相关工作，对相关产品的真实技术参数具有清晰认知，却刻意贬低分辨率精度、打印材料粘度范围等核心参数，同时将自身产品优势虚假抬高，对比内容缺乏客观事实支撑。

其二，在信息披露上，春田公司仅通过虚假参数对比以凸显自身产品，未如实呈现双方产品的真实性能特征，导致消费者无法获取全面客观的产品信息，明显具有误导性。

其三，在竞争意图上，春田公司通过不正当的比对方式，实质是为了贬低晴空公司产品的商品声誉、抢夺市场交易机会，主观上具有明显的不正当竞争故意，且在晴空公司发函警示后仍持续实施侵权行为，违背了诚实信用的商业道德，故春田公司的上述行为属于法律规定的不正当竞争情形。

综上，青浦区人民法院依法判决春田公司立即停止不正当竞争行为，在其官方网站首页显著位置连续10日刊登道歉声明，以消除对晴空公司造成的不良影响，并赔偿晴空公司经济损失及维权合理开支共计23万元。

判决作出后，春田公司提起上诉，二审维持原判。该案判决现已生效。

市场竞争的核心价值，在于通过公平有序的角逐提升行业发展质量、保障消费者权益。比较广告作为市场竞争的手段之一，本可为消费者提供有效参考、促进行业提质升级，然而一旦逾越诚实信用底线，便可能沦为不正当竞争的工具。因此，经营者在发布比较广告时，必须严守法律边界。

一、发布比较广告应遵守法律准则

《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》等法律为比较广告的合法发布设定了明确行为准则，核心在于以公平竞争为导向、以诚实信用为基础，不得触碰法律禁止性规定。例如，不得进行虚假或引人误解的表述。对比所依据的事实需客观真实，不得编造、篡改数据或隐瞒关键信息，广告中使用数据、统计资料等内容的，应当真实、准确并表明出处，避免误导消费者决策。需要特别指出的是，相关司法解释明确，经营者传播的虚假信息即便是他人编造的虚假信息或者误导性信息，仍可认定构成虚假宣传。又如，不得恶意贬损竞争对手。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，对比目的应是为市场提供有效信息参考，而非单纯损害他人商品声誉或商业信誉。

二、“拉高踩低”式比较具有双重违法性

类似本案中通过“拉高踩低”实施的虚假比对行为，并非单一的违法类型，而是同时触犯商业诋毁与虚假宣传的双重违法行为：一方面，通过编造不实数据、夸大自身产品优势等方式误导消费者决策，符合《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条“虚假或引人误解的商业宣传”的构成要件；另一方面，通过人为压低竞品核心性能、编造劣势信息等方式，直接贬损竞争对手的商品声誉与商业信誉，符合该法第十二条“商业诋毁”的违法要件。需要注意的是，比较广告应遵循诚实信用与公平竞争原则，比较部分应基于同类竞争商品的相关特征进行合理对比，不得利用信息不对称实施不正当竞争行为，扰乱正常市场竞争秩序。

三、经营者负有法定审慎义务

经营者对发布的比较广告负有法定审慎义务，尤其在自身具有特殊知情优势的情况下，责任要求更为严格。若经营者因任职经历、行业地位等知悉竞争对手产品核心信息，更应恪守诚实信用原则，不得利用该认知优势实施参数篡改等不正当竞争行为。

本案中，春田公司法定代表人曾任职于晴空公司，熟知涉案产品真实参数却刻意“双向造假”，且经警示后仍持续侵权，主观恶意明显。人民法院据此酌情确定赔偿数额时，充分考量了这一情节，既彰显了对“拉踩式”不正当竞争的否定性评价，也倡导所有经营者要坚守诚信底线、拒绝“拉踩”竞争，在合法合规的框架内开展经营活动，共同维护公平有序、良性竞争的市场生态。