12月的上海，寒风渐起，正是适合温补的时节。而在崇明的牧场里，被誉为“羊肉界爱马仕”的白山羊，早已悄然成为市民餐桌上的暖冬“主角”。尽管今年白山羊的上市时间有所推迟，但在叮咚买菜平台上，销售数据依然呈现出爆发式增长——开售仅两周，销量同比激增286%，这份地道的“崇明风味”及其代表的品质生活，以更亲民的方式被送上了市民餐桌。
数据的背后，是一场持续了八年的漫长接力。一只羊，如何从地理位置偏远的崇明牧场，跨越重重阻碍，精准又“鲜”速地登上千家万户的餐桌？这不仅是“酒香也怕巷子深”的现实困境，更是一个关于城乡融合、产销对接的生动样本。
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作者 | 欧阳蕾昵
编辑 |许睿捷 韦静
当“巷子深”
遇上“平台力”
崇明白山羊，作为上海唯一列入国家地理标志保护产品的肉羊品种，早在2011年就获批地理标志。然而，在相当长一段时间里，它更多是“本地人的秘密”，难以突破区域限制走向更广阔的市场。
“酒香也怕巷子深。”一名崇明养殖户坦言，“以前羊养大了，最愁的就是卖。价格波动大，销路不稳定，有时候卖不出去就得再养一年，成本高、风险大。”
另一边，正在快速成长的叮咚买菜，也在寻找能建立供应链壁垒、塑造品牌差异化的商品。“我们选择地标农产品时，最看重的是产品品质、可溯源性、标准化能力和供应链稳定性。”叮咚买菜肉禽蛋事业部商品开发总监董曦表示。
2016年，双方首次接触。叮咚买菜看中了崇明白山羊的“地理标志”背书与政府推动的“优农三兄弟”区域公共品牌；而崇明方面，则看中了平台直达消费者的渠道能力和稳定的订单来源。
一场围绕“地标品牌上行”的城乡融合试验，就此拉开序幕。
从“田头到餐桌”的
供应链革命
羊肉，尤其是冷鲜羊肉，是对供应链要求最高的品类之一。如何让羊肉从崇明牧场“鲜”速抵达市民餐桌，是双方合作后需要破解的第一道难关。
“我们从四个环节进行了攻坚。”董曦介绍。
第一环是“产地直采+订单农业”。平台直接对接崇明白山羊发展集团，跳过中间批发环节，提前规划采购量，实现从牧场到分选中心的直接对接；第二环是“智能预测”。利用大数据与机器学习模型，平台能精准预测每日销量，实现“以销定产”，降低损耗；第三环是“冷链锁鲜”。针对冷鲜羊肉，平台采用专属冷链车，全程控温、限速行驶，最大限度保持肉质；第四环是“前置仓网络”。通过城市周边高密度布仓，配合自建物流团队，实现“下单29分钟送达”。
与此同时，品控体系也在同步升级。双方共同建立了“全链条品控标准”“数字化追溯标准”“三码合一追溯体系”等高于行业的标准。每一只羊佩戴电子耳标，消费者扫码即可查看品种、疫苗、养殖基地等信息，部分信息甚至上链存证，不可篡改。
从“整羊”到“小包装”的
商品化改造
地标农产品要走上市民餐桌，光有供应链还不够，还必须完成“商品化”的转身。这背后，是叮咚买菜商品开发团队深入一线的洞察与创造。
商品开发事业群的专家刘绍毅和他的团队，在合作初期便深入崇明基地，并走访了众多城市家庭，进行了大量的市场调研。“我们发现，现代家庭不仅追求食材优质，更追求烹饪的便捷性与场景的契合度。整羊销售模式与都市生活是脱节的。”
基于清晰的用户画像，团队主导了对崇明白山羊的精细化分割与场景化开发：将整羊分解为手抓羊排、法切小羊排、羊蝎子等部位肉，按小分量包装，并针对不同部位撰写精准的文案与烹饪建议。
为了让这些精心开发的产品能精准触达目标客群，团队协同营销部门，在APP的banner位、搜索关键词等核心资源位给予了持续的资源倾斜。 优化的文案与诱人的图片，结合“秋冬进补”“家常菜”等场景，极大地提升了产品的吸引力与点击转化率。
这一切的努力，目标高度一致：通过叮咚买菜的平台力与白山羊集团的产业力共同发力，让优质的崇明白山羊摆脱“养在深闺人未识”的困境，找到一个真正懂它、欣赏它的市场归宿，同时也让市民能以更便捷的方式、更合理的价格，享受到这份地标美味。 这正是城乡融合中最动人的价值循环。
从“季节食材”
到“场景消费品”
为了让地标农产品跳出“土特产”的局限，叮咚买菜通过场景化营销，将其融入城市生活节奏。
秋冬进补季、三伏天“夏令进补”、春节家宴、家庭火锅季……平台围绕崇明白山羊策划了一系列专题活动，通过APP首页曝光、搜索置顶、内容推送等方式，将产品与消费场景深度绑定。
“我们不是在推销一只羊，而是在推荐一种生活方式。”董曦认为，这场合作的最大价值，在于构建了一个“基地—平台—消费者”三方受益的闭环。
对养殖户而言，稳定的订单农业让“养羊不再靠天吃饭”。加入“古宗”白山羊产业联盟的12家合作社与家庭农场，通过统一标准、统一屠宰、统一销售，实现了收入稳定与规模扩大。这不仅实实在在助力农民增收，也为乡村振兴注入了持续的市场活力。
对平台而言，崇明白山羊已成为肉类品类中的“明星单品”，不仅提升了平台差异化竞争力，也增强了用户对平台的信任与黏性。
对消费者而言，他们以合理价格买到了过去难以便捷获取的高品质地标羊肉，且通过溯源系统“看得见源头”，能够吃得放心。
对地方产业而言，合作推动了标准化生产、品牌化营销向产业链延伸。崇明白山羊发展集团成立后，陆续推出预制菜、礼盒装等深加工产品，提升了产品溢价能力。
从“一羊独秀”
到“百品齐放”
八年合作，不仅让崇明白山羊走出崇明，也为叮咚买菜在其他地标产品上的拓展实践提供了样本。
“我们认为这套‘崇明模式’是可复制的。”董曦表示，“未来我们将通过‘寻味中国’计划，聚焦全国地道食材的挖掘与推广，将更多因规模小、路途远或知名度有限而被‘困’在原产地的食材，带向更多城市餐桌。”
目前，平台已在云南文山牛、黑毛猪、土猪等地方特色肉禽品种上开始试点，未来，还将探索与崇明绿叶菜、沙乌头猪的深入合作，进一步助力本地农业产业结构优化与农民增收，让更多“深巷好酒”飘香全国。
“地标农产品的价值，不仅在于‘好吃’，更在于它背后的文化、风土与信任。”董曦表示，“我们希望通过平台的力量，让这些产品真正成为连接城乡、赋能三农、温暖餐桌的桥梁，实现‘优质农产品有好归宿，广大市民共享福利’的共赢局面。”
八年时间，一只羊从崇明牧场走向上海千家万户的餐桌，背后是一场关于供应链重建、商品重塑、品牌再造的系统工程。它证明了一个道理：在数字经济的推动下，“酒香不怕巷子深”正在变为现实——只要找到那条从田间到餐桌的最短路径。而这条路径，正被越来越多像叮咚买菜这样的平台，用技术、数据与商业模式，一砖一瓦地铺就。
