【智库声音】新闻记者 | 张雪魁：加快经济基础重建：主流媒体系统性变革的紧迫任务

毋庸讳言，“让媒体先活下来”，加快重建主流媒体运营的经济基础，已成为推进主流媒体系统性变革最为紧迫的任务。与此同时，大家也有一个基本共识，在十多年融合发展中，多数主流媒体并没有探索出稳定成熟的自我造血模式，主流媒体“如何活下去”的问题仍然悬而未决。为解答这一基础性课题，有必要深入到主流媒体“事业单位企业化运营”模式的建立、颠覆和重建的历史过程之中，寻求破解之道。

改革开放以来，我国主流媒体逐渐形成“事业单位企业化运营”模式。这种模式从根本上承认了主流媒体的“经济属性”，并赋予其从事“经济活动”的基本职能，从而形成了主流媒体运营的独特经济基础，支撑主流媒体进入到一个长达30多年的黄金发展期。

1978年5月，《光明日报》刊发《实践是检验真理的唯一标准》。这篇具有“拨乱反正”意义的重要文章本身就表明了主流媒体自身的拨乱反正业已展开。同年，人民日报社联合数家媒体向财政部提出试行“事业单位、企业管理”经营方式的要求。次年，7家在京全国性报社完成转制改革，这意味着我国媒体行业早在1984年著名的莫干山会议提出经济“双轨制”改革设想之前，便率先开启了“双轨制”实践的探索（崔保国，卢金珠，2005）。

1979年5月，中央宣传部对报刊恢复广告经营做出具体规定，标志大众媒体广告经营模式在新中国第一次获得政治许可。自此，我国媒体的“产业经营属性”日益凸显（黄升民，2007），广告和报刊发行共同成为媒体“事业单位企业化运营”的支柱性经济活动并迅速发展，至20世纪80年代，广告收入已取代财政拨款成为媒体的主要经济来源。

改革开放之初，广告经营和报刊发行快速发展，标志着我国媒体行业实现了一次历史性的经济基础重塑。之后，无论是自20世纪90年代开始的媒体“集团化”浪潮（陈绚，2002），还是21世纪之初开启的媒体上市行动，虽然让“传媒控制资本，资本壮大传媒”成为一时新风向（谢新洲，黄杨，2018），但集团化和资本化运作只是进一步深化了媒体“事业单位企业化运营”模式，并未改变主流媒体以发行和广告收入为主要形式的企业化运行的经济基础。

我们认为，改革开放之初形成的以发行和广告收入作为经济支柱的“事业单位企业化运营”媒体发展模式，对我国主流媒体发展基础的重塑，构成了一种极富中国特色的马克思主义传播政治经济学现象。不同于行政性的报刊征订，企业化运营模式下主流媒体的发行活动实际上也是普通用户的订阅活动，它体现的是基于市场经济原则的一种用户经济行为，最能真实体现传统媒体在受众中的影响力。在改革开放后相当长的一个时期内，用户订阅构成了媒体企业化运营的一个重要经济支柱，这充分反映了报刊在人民群众中受欢迎的程度。与用户订阅一样，广告活动的范围和广告收入的规模也是衡量传统媒体在受众中的影响力和受欢迎程度的最为直接而真实的指标。在互联网时代来临之前，广告收入长期成为主流媒体经济收入的一个主要来源，这从另一个方面反映了传统媒体在人们新闻信息获取渠道中所占据的主导地位。

由此可见，传统媒体的用户订阅和广告活动，与党对主流媒体的功能定位，形成了内在统一和相互支撑关系，从而构建起了一种媒体经济活动与媒体主流功能相得益彰的稳定运行机制。这种机制正是主流媒体“事业单位企业化运营”模式保持良性运转的根本保证，也是主流媒体被赋予“经济属性”和“经济活动”的基础前提。

然而，随着互联网时代的到来和新媒体的兴起，传统主流媒体“事业单位企业化运营”模式健康稳定运行的一个基础性前提发生了动摇。以用户订阅和广告活动为基础的传统媒体企业化运营机制，是以党和国家准入许可制度构筑起来的“渠道垄断”为前提条件的。在互联网和新媒体兴起之前，这种“渠道垄断”在技术上既是可行的，也是可靠的。报纸可以通过“证照许可”实现渠道垄断，广播可以通过“频谱许可”实现渠道垄断，电视可以通过“频道许可”实现渠道垄断。这些渠道垄断可以确保传统主流媒体对受众“一统江山”，其用户订阅和广告运营也由此得以保证。问题在于，在互联网和新媒体打破这些渠道垄断之后，用户开启了从传统媒体向新兴媒体的大规模介质迁徙，随之用户流量也被转移到具有媒体属性的商业平台和自媒体。由此，主流媒体事业单位企业化运营的传统经济基础被连根拔起，改革开放后主流媒体发展的黄金期逐渐进入尾声，并在21世纪的第一个十年之后陷入进退两难的境地。

中国媒体发展版图随之发生了急剧的变化。在今天，展现在我们眼前的是一幅冰火两重天的媒体发展图景：一边是资本主导的平台化新兴媒体在“攻城略地”中凯歌行进，另一边则是传统媒体在“消亡论”和“关停潮”中艰难求索（王君超，2014；白红义，2017）。实际上，这不仅是中国媒体发展的时代状况，也是一种世界性的媒介现象。法国媒介经济学家茱莉亚·卡热（2018）曾对西方传统媒体在数字时代的生存境遇做如下描述：“我们生活在最好的也是最坏的媒体时代。一方面，在线阅读统计数字令人眼花缭乱，另一方面，纸质媒体与报纸倒闭的案例却在不断增加。新闻在源源不断地出现，但媒体行业却摇摇欲坠，大厦将倾。”可以说，在人类媒介发展史上，新旧媒介之间的冲突从来没有像今天这样来得如此剧烈，以至于，这场冲突远远超出了媒介融合学家伊锡尔·德·索拉·普尔和亨利·詹金斯所目睹的电子媒介革命的震撼场景，演变为一场更为严酷的事关媒体生存权和发展权的斗争（普尔，2024；詹金斯，2012）。

面对如此情势，从2014年启动的“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”，到2020年开启的“推动主流媒体融合向纵深发展”，我们党和国家采取了互联网时代以来在世界范围内堪称最为坚决果断的媒体改革行动。这当中，主流媒体所展开的最为引人瞩目的一项改革行动，就是其为重建企业化运营的经济基础——在用户订阅和广告运营之外寻求经济基础再造——展开的艰辛探索。这种探索主要有以下7种路径：

第一种是基于深度内容的变现模式。如南方周末、第一财经、财联社等探索的数字化付费阅读已见成效，但在众多主流媒体中，这方面的探索尚属个别现象。

第二种是基于通俗内容的变现模式。如芒果TV通过提供娱乐内容、四川观察通过短剧等寻求流量变现，获得了相当的经济回报，但舆论对此亦有不同看法。

第三种是基于技术服务的变现模式。一些新兴主流媒体尝试通过开发智能采编系统、云平台、推荐算法等变现，但鲜有成熟的商业模式，且往往难以覆盖成本。

第四种是基于数据服务的变现模式。如界面财联社是目前我国唯一同时具备互联网新闻信息采编发布资质、金融信息服务资质、高新技术企业资质的机构，在其多元化的营收渠道中，“金融数据服务”颇具特色，但对其他很多媒体来说难以复制。

第五种是基于资本运作的营收模式。一些上市主流媒体和个别新兴主流媒体，探索通过资本投资的方式拓展营收渠道，但总体而言规模不大、收益有限。

第六种是基于“传媒+”的变现模式。在推进融合发展的过程中，“传媒+政务服务商务”是主流媒体探索最多和应用最为普遍的新营收业务，其业务范围涵盖了政务、会务、会展、文旅、直播、政府形象推广，乃至房产、物业、物流、租赁等实体经济，相当广泛。但这当中隐含的消极因素也最多。原因在于，在这类营收模式中确有一些经济基础再造活动，与传统上以用户订阅和广告收入为主导的媒体经济行为存在根本的不同：一是与主流媒体核心功能相脱节，二是与主流媒体的内容竞争力和传播影响力相脱节。因此，对主流媒体的经济基础再造行动可能滋生不良后果，对此必须引起警惕。比如，其中有些业务可能会导致主流媒体核心功能虚化弱化、行为动机变形、变革动力扭曲等，这势必对媒体变革产生“挤出效应”，影响主力军挺进主阵地。

第七种是新媒体广告收入。这当中需要引起注意的一个认识问题是，我们在跟踪媒体融合发展的田野调查中发现，传统主流媒体的广告收入与主流新媒体的广告收入往往会存在一个根本的差别，前者是建立在受众影响力或者用户流量基础上的一种经济变现，后者则多与受众影响力或用户流量不甚相关。传统广告收入不仅仅是一个经济学意义上的利润量化指标，也是一种富有政治学意义的价值衡量尺度。因此可以说，传统媒体广告收入与媒体价值使命是互为镜像的，既构成了我们观察一个时代媒体生存发展境遇的关键指标，也是我们打开一个时代媒体价值世界密码的一把钥匙。我们注意到，无论是在以往融合发展的媒介田野中，还是在当下系统性变革的媒介田野中，始终存在着挥之不去的“广告叙事”，而在这些“广告叙事”中，总是夹杂着一些过于简单和偏狭的认知，不加区分地将传统媒体广告与主流新媒体广告等量齐观。事实上，那些与媒体用户流量不相关的新媒体广告收入，不仅不宜用来说明主流媒体重建经济基础的成功，反而应当警惕其可能带来媒体影响力的流失和价值世界的贬损。

综上所述，在过去十多年的融合发展中，多数主流媒体尚未为重建“事业单位企业化运营”的经济基础探索出一条健康稳定成熟的可行路径。这也从另一个层面反映出：尽管不同层级、地区、领域主流媒体的生存发展状况存在差异，但总体来看，我国主流媒体面临的生存困难和发展挑战，可能是整体性的而不是局部的，是周期性的而不是暂时性的。

尤其需要指出的是，在推进主流媒体系统性变革的过程中，我们不得不面对一个重要的事实，即包括经济基础重建和底层逻辑重置在内的一系列重大变革任务，仅靠媒体自我革命都不易达成，单纯依靠“政策性输血”同样无法从根本上解决问题。为此，亟需启动一系列重大关系的重塑和体制机制的创新，为主流媒体内部变革和经济基础重建创造必要的制度环境。这些年来媒体融合发展的实践表明，尤为重要和迫切的关系重塑至少包括以下10个方面：

第一，基于平台一体化的报业与广电行业之间的结构性重塑。实现两个行业新闻舆论核心功能的有效整合，消除重复建设和无效内卷，构建适应平台化媒介变革的“报台合一”的“新型报业广电关系”。

第二，基于纵向一体化的中央、省、市、县四级媒体协同关系重塑。改变由于四级行政区划办媒体而造成的媒体碎片化格局，更好地平衡在新闻信息采播和舆论舆情调控中形成的日趋固化的媒体行政级差权力关系，针对重大宣传和舆论引导任务，构建纵向一体化的主流媒体行动体系，构建在重大行动中更好上下协同的“新型纵向媒体关系”。

第三，基于横向一体化的地方媒体空间协同关系重塑。聚焦解决在重大宣传和舆论引导任务中地方媒体之间缺乏有效组织协同，以及基于“属地管理”这一制度性安排而形成的“地方治网权”悬殊而又缺乏协调平衡的难题，构建在重大行动中更好横向协同的“新型空间媒体关系”。

第四，基于公共服务流量资源一体化的主流媒体与政务媒体之间的关系重塑。通过有效的约束、服务和激励机制设计，落实主流媒体对重要信息和政策的首发首播权，构建相互赋能和相互支撑的“新型主媒政媒关系”。

第五，基于管与用相平衡的主流媒体与自媒体之间的关系重塑。深刻认识和把握自媒体的兴起作为一种互联网信息技术规律现象的“不可逆性”，探索能够将自媒体更好地组织、团结、协同起来的体制机制，探索构建富有建设性的“新型主媒自媒关系”。

第六，基于管理一体化的主流媒体与商业平台之间的关系重塑。改变那种认为在主流媒体与商业平台之间只可能存在一种既定的“对手”关系，而不可能建立一种新型的“队友”关系的思想观念，寻求在做大做强主流思想舆论中结伴而行，探索构建富有建设性的“新型主媒平台关系”。

第七，基于治权一体化的宣传、网信、广电和文旅等部门之间媒体管理职能的结构性重塑。适应媒体融合发展趋势，改变事实上存在的宣传部门管理传统媒体、网信部门管理新兴媒体的分治格局，改变多个部门分散分割的网络内容建设和管理职能，实现“治媒权”的集中统一行使和“治网权”的高效协同运行。

第八，基于社会和经济效益相兼容的事业单位管理体制与企业运作机制之间的关系重塑。聚焦新媒体对技术、创意、管理、运营等特殊人才和管理体制创新的实际需求，构建适应新型主流媒体发展的更加灵活的“事业单位企业化运营”的新模式。

第九，构建“管住”与“管活”相兼容的主流媒体管理体制。遵循互联网传播和新媒体发展规律，增强互联网思维和用户思维，以“管活”、“管强”为目标，改革传统媒体管理体制，构建与新型主流媒体发展和主流媒体系统性变革相适应的新型媒体管理体制。

第十，构建媒体传播能力与发展能力相兼容的主流媒体评价体系。完善流量考核机制，优化流量考核的结构设计，构建用户流量变现能力与经济变现能力相统一的流量考核指标，发挥流量考核对媒体造血能力建设的激励作用；增加反映媒体生存发展能力的考核指标，激励党委政府增加对主流媒体的投入支持，用健康稳定的媒体生存发展能力保障媒体的传播力影响力。