5月末，夏夜晚风吹拂中，我到上海影城又“刷”了遍电影《复仇者联盟3》。影城门口，今年上海电影节的巨幅广告已经整装完毕。

每年上海电影节，我都会凑热看几场，位于新华路番禺路口的上海影城是冷门电影排片最多的影院。相比商场影院，影城唯一令人“尴尬”的莫过于连续观看两部影片之间的“空档期”，观众都不知能往何处去。到隔壁新华路欣赏遮天蔽日的梧桐树，要考虑绿化太好招来蚊虫叮咬；到交大校园甚至徐家汇逛逛，徒步距离令人望而却步；最终只能到楼下超市观察一下进口商品的价格浮动，百无聊赖地等待开场……

去年电影节我有了大发现，影城周边竟然多了正儿八经的“杀时间”去处，一个名叫“幸福里”的小巷子。这里外形貌若一座创意园区，底楼商户主打“逛吃买”，距离影城步行约五、六分钟，对我这种过路客来说，距离刚刚好。

幸福里的日与夜

相较于路人“杀时间”的需求，幸福里对周边居民和白领的意义更丰富：周末不用拖家带口去徐家汇，在距离家门口步行不到10分钟的范围内就能找到一个可吃、可逛、可放空的“社区会客厅”；工作日中午，附近白领再也不愁缺少环境精致又价格合理的地方开展商务用餐、商务闲聊、商务漫步等半正式活动。

那么，坐拥这个温暖却很有野心的名称，“幸福里”如何让来往之人都倍感幸福？

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“新物种”空降90岁老马路

幸福里在番禺路上的入口

位于幸福路和番禺路之间的幸福里，周边不少居民区都超过30岁“高龄”，番禺路、新华路、法华镇路上两人方可环抱的梧桐树无不透露着岁月的痕迹。长久以来，影城周边都保持着人流涌动、街区却许久未变的状态。

2016年12月，“新物种”幸福里空降，打通了原上海橡胶制品研究所封闭的厂区，最直接的成果就是为周边居民节省了10分钟绕道法华镇路的路程。随着企业的进驻，卖小清新版大饼油条的桃园眷村、连锁咖啡老大哥星巴克相继开业，噱头和美味都不差的“地球美食剧场”、是酒吧也是云南菜馆的“醉美云聚”等餐饮商户也陆续营业。加上满目白墙、落地窗、垂直绿化的园区大楼，幸福里的出现为充满年代感的老街区注入了“矜持的时髦味”。

幸福集荟的书店区

矜持又时髦的重要原因，是幸福里大门口的那家书店，“幸福集荟”。这家今年元旦开业的书店把大门开在了番禺路，沿街有长约10米、高近5米的霸气落地窗。每到夜晚华灯初上，脑内“小剧场”丰富的朋友一定会觉得这里“宛若幻境”。但望望隔壁红砖白墙的老式居民区，再看看对面店门上写着“啤酒、小龙虾、烧烤、宵夜”的饭馆，这家时髦书店的出现对超过90岁的番禺路来说，相当于巴黎卢浮宫前出现的玻璃金字塔。

即便是对商业地产一无所知的人也能察觉到，这家书店占据了幸福里200米范围内的最佳位置。而对商业地产稍有认知的人则一定会迟疑，在最赚钱的位置开一家书店，运营商的勇气着实可嘉。这并非出于偏见，全因国内实体书店在经历多年“闭店潮”后，2016年起才迎来回暖迹象。上海幸福里文化创意产业发展有限公司董事长郭奎则坦言，曾有出价可观的商户想租下这个“黄金位置”，但考虑到影城周边一直没有成熟的书店，运营方最终决定牺牲一定经济效益，在此运营一家社区书店。

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把书店开在最好的位置

幸福集荟摆放生活方式类图书的落地书架

眼下开设实体书店主要有三种“操作模式”，其一是以诚品书店为代表的融合派，集合书店、文创、咖啡等多种业态。另一种是以哈尔滨果戈里书店为代表的活动派，店内每晚都有现场朗诵、阅读派对，书店甚至还成立了自己的室内乐团。第三种是“专、精、特”的小书店，位于徐家汇的衡山·和集就是一家电影主题书店。

幸福集荟无疑是融合派的种子选手。从番禺路大门走进店内，左侧巨大的落地书架夺人眼球，但右侧悬挂的设计师款服饰让女性顾客忍不住多看几眼。往店里挪步，矮柜上摆满复古风格的香薰蜡烛，不远处的咖啡吧到了周末下午基本满座。抬头仰望二层阁楼，琳琅满目的装置艺术品、手作皮包、饰品和眼镜铺满了货架。

店长杨乐是一位资深的书店主理人。两年前在另一家书店，我曾问他，文创、咖啡“养”实体书店的趋势是否不可避免。两年后在幸福集荟，当我再次抛出这个疑问，他同两年前一样迅速给出了肯定答案。当所有实体书店都在涉足文创零售，或是经营一片咖啡区域，开在居民区深处、远离大型商圈的幸福集荟如何保持可持续发展，甚至带动整条幸福里的影响力？

“在居民区开店，购买力调研比其他地方更重要。”杨乐介绍，书店开业前根据周边商户的经营数据，将店内文创产品、饰品的主力价格定位在200至300元，与周边餐饮人均100至300元的价格区间相符。

由上至下依次为幸福集荟的服装区、咖啡区、文创区和杂志区

店内服装品牌“有兰”是幸福里运营方的自有品牌，但商品价格中位数比品牌位于久光百货、环贸广场的门店要低一些，目标客群以周边居民为主。当我以为购买这些设计新潮且均价过千的服装的都是周边租户和外籍居民时，杨乐很快打破了我的思维定式。“很多顾客来买过不止一次，都是在这里居住很久的‘原住民’，周边居民的购买力和对新事物的接受度很惊人。”

比较困难的反而是选书。“太深、太专的书过于小众，居民接受度肯定不高；太畅销的书容易让书店流于俗套，失去特色就得不偿失。”目前在幸福集荟销售表现最好的是文学类图书，比如小说，其中尤以东野奎吾的作品最为畅销。其次是生活方式用书，比如装帧精美的菜谱。一些价格不菲的专业类设计杂志也销路稳定，这可以大致归功于幸福里周边散布的众多广告公司和设计师工作室。

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用尽一切犄角旮旯“补绿”

被垂直绿化包裹的大楼，楼背后就是立体车库

业态并不繁杂的幸福里，空间设计也干净利落，这一点和它“社区会客厅”的定位非常相符。但凡客厅总有个“镇厅之宝”，幸福里的“镇厅之宝”却在一口喷水池里。靠近幸福路的大门处，长方形的水池前伫立着一座金色的人偶雕塑，几乎每个第一次来幸福里的人都会拿出手机，拍下这尊颇有“铁臂阿童木”神韵的装置艺术品。

如果说幸福里在空间形态上有什么不足，运营方给出过“官方吐槽”：地方稍微小了点。郭奎接受采访时曾表示，对于幸福里的辐射范围来说，理想的社区商业面积约为2万平方米，目前幸福里的占地面积约1万平方米。“面积太大会商业过剩，太小又容易缺少大片绿化。”

于是，人们在幸福里可以看到被密密麻麻的垂直绿化包裹的立体车库，种在水池中央的高个子乔木，水塔改建的屋顶花园，以及随时准备好出现在店门前、阳台上、水池边的绿色盆栽。所幸幸福里身处的新华路历史文化风貌区里有上海年岁最悠久的梧桐树，这些绿色元素叠加，让厂房改建的园区彻底有了呼吸。

卯足劲补充绿色生态元素

幸福集荟本身也是一幢“奇形怪状”的建筑。书店前身是橡胶制品研究所的仓库，屋顶还是个大斜坡，靠近番禺路的最高处有5米，靠近幸福路的最低处也有3米高。杨乐介绍，由于改建时不能随意突破建筑高度，因此书店基本沿袭了仓库原有空间，保持430平方米的建筑面积不变，用现代材料和设计手法重新梳理空间后，确定只改造外立面，将番禺路一侧彻底打开，用通透的玻璃墙增加空间穿透力，点亮整片街区。

让有限空间增加流动感的窍门甚至还隐藏于咖啡杯里。幸福集荟的咖啡吧仅提供外带杯，这样堂吃的顾客也能随时离开，无形中促进了翻台率，这样即使晴好天气店内“高朋满座”，也总能找到空位小坐片刻。

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街区应是一场流动的盛宴

幸福里标志性的金色人偶雕塑

六月初的某天傍晚，我在幸福里等待一位家住附近的朋友。喝着冰豆浆靠在店家的露天座上，一会儿有两三个小朋友在我面前嘻嘻哈哈地跑过，又不一会儿，一位中年女士牵着一条毛发亮丽的牧羊犬慢悠悠经过，后面紧跟着四个清一色穿着欧美潮牌的“潮男潮女”方队。

我不由得想到杨乐告诉我，去年底书店装修时，居民曾有颇多意见，大多围绕装修带来的噪音、遮光等扰民问题。但在书店开业后，怀抱好奇心踏进店里的居民脸上都露出了欣喜的表情，很多人发出了同一句评语：“环境噶灵（环境这么好）。”

如今在幸福里，吃完饭出来散步消食的居民、打扮入时前来赴约的时尚人士、下班穿过此处的商务白领、背着双肩包的交大学生等各类人群，都能在这里找到各自的“舒适区”。

夜晚的幸福里

去年5月，导演贾樟柯在上海参加一场发布会时曾说，从1997年第三届上海电影节开始，每次来上海他都居住在影城附近，哪里可以买烟、哪里有公共绿地、哪里有实惠的理发店他都一清二楚。从中能看出，20多年来，影城周边的街区形态几乎没有发生重大变化。

这不难理解，市中心老城区寸土寸金，谁能突破空间资源不足的难点，盘活市中心存量资源，在比螺狮壳更小的地方“做道场”，正是城市更新推动高品质生活的本意。幸福里正是这样一枚小“螺狮壳”，在隐秘于上海影城周边的位置上，用人均消费200元左右的精准价格区间锁定周边居民和白领，增强“社区会客厅”的客群粘性。

时间线滑至今年5月，距离幸福里不到500米的上生·新所开幕，同幸福里一样从封闭的科研院所变为完全开放的国际性生活艺术空间。杨乐很期待这个定位更高端的新邻居为街区带来更多人气乃至新“网红”，在他看来，幸福里要做的是继续服务好居民，做好居民心中最具亲切感的新地标。

当街区不断有人路过，转而驻足停留，一场流动的盛宴即将开演。

番禺路

记者手记——

社区会客厅：“气场”来自尊重街区使用者

根据长宁区今年文创业的相关发展计划，围绕上海影城的改扩建，影城周边的幸福里、映巷行、法华525等文创园区将逐步形成影视资源和产业集聚，推动影视创作专业服务在上海的发展。

打造影视特色街区的确与影城周边的“气场”相符，政府也的确应该对街区走向有适当的引导，但引导的尺度就是门大学问。如同为书店选书要把握“小众”与“畅销”的边界，引导街区业态往哪个方向发展、发展到什么消费层级，最终依据都应该来自市场，也就是街区的使用者。幸福里提出的“社区会客厅”概念可以看做调整街区业态、形态、生态和状态的小型发动机，会客厅有限的辐射范围恰恰给予了周边居民适应新事物的喘息之机。

之所以提倡来自政府的适当引导，一些已经趋于泛滥文创产品品类便是生动佐证。在上海不少打着“书店+文创”旗号的实体店，无穷无尽的香薰、蜡烛、手作肥皂经常让笔者脑海中飘来四个大字：令人窒息。这种带有压迫性的迷失感不仅源于香味混杂后的气味，更源于对业态混合后失去焦点的惋惜。

文创业出现已久的这股跟风现象，在城市更新领域也有迹可循。从雨后春笋般出现的联合办公空间，到动不动就冠上“网红”名号的咖啡馆、书店、餐厅、艺术馆，人们对于老厂房、老建筑更新的想象力似乎也其实并不丰富，撇去政策法规因素，“跟风想红”的心态多少能一窥一二。

此时，记者采访中听到的一句自白就有些特别：“如果隔壁邻居比我先变成‘新网红’，也肯定是件好事。”没错，一片街区就像一个团队，一家店红了，整条街上的店铺都有机会被看到。开店做生意的人当然不希望自己乏人问津，又期盼能在纷繁复杂的市场静守己心，心态好不好就尤为重要。

一个地方能不能成为“网红”，需要天时地利，更需要人和。只靠资本或地产资源力捧，一心想着“人有我也要有”，即便身处南京路也可能变成“烂尾项目”；洞悉目标市场需求，作出不可替代的特色，哪怕地处小巷深街也自有人来。