8月29日下午5时30分，俞敏洪亮相东方甄选直播间，亲自带货5款商品后传出喜讯——直播间单日销售额突破1亿元。这是“抖音老网红”东方甄选在淘宝直播的首次亮相，也昭示了“不依附平台独立发展”的野心。

在流量与销售深度捆绑的直播市场，头部主播不再仅依赖直播平台的流量“奖赏”，通过多平台运营分担经营风险，自建供应链争夺主导权。平台和主播的竞合，正逐步改变着直播电商的游戏规则。

分开放“鸡蛋”

与常见的“晚八档”不同，东方甄选在上午8时早早开播，即便如此冷门的直播时段，超低价+高人气的叠加，让东方甄选的淘宝首秀成绩很亮眼。下午6时左右，销售额已突破1亿元，粉丝数将近120万，同时在线人数持续在10万以上，累计观看人次超过1000万。相比之下，东方甄选抖音直播间的在线人数仅在8000余人，东方甄选App在线人数约2000人。

看似一天翻红，但东方甄选“入淘”的迹象由来已久。

从某种层面上来说，东方甄选属于“抖品牌”阵营。2021年受“双减政策”影响，新东方K12业务遭遇重大变故选择直播赛道，当年12月底，俞敏洪的“二次创业”项目东方甄选在抖音上起步，在半年时间内迅速做大做强，目前平台粉丝量突破4000万。

东方甄选和抖音的“蜜月期”持续不足一年，俞敏洪曾在微信公众号上谈到渠道焦虑：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”因此，俞敏洪也加速建立独立的电商渠道——东方甄选App。

时间一晃来到今年7月26日，由于触发了抖音的规则，“东方甄选自营产品”直播间下午突然停播，直至8月1日才复播，此事一度引发市场广泛关注。不过停播事件对东方甄选来说却是因祸得福，四天内，东方甄选App的销售额突破1.1亿元，这一数字对于自建渠道来说尤为不易。

随着淘宝直播的落地，东方甄选也集齐了抖音、淘宝、自营App三大直播阵地，彻底告别了“鸡蛋放在一个篮子”的尴尬局面。

东方甄选淘宝直播间

淘宝拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力，海量用户也将成为东方甄选新的基本盘。“抖音之外，东方甄选的客户群不容小觑，自营App的成功就是例子，而且他们客群中还包含不少中高端人士，入淘之后有望获得不错的成绩。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。

游戏规则变了

直播电商野蛮生长之初，头部主播与直播平台曾经高度绑定，每个直播平台都扶持了一两位“超级IP”，比如李佳琦在淘宝、罗永浩在抖音、辛巴在快手……

以李佳琦直播间为例，从“口红一哥”到“直播一哥”，李佳琦的成功离不开淘宝的资源。有媒体披露，在2020年直播方兴未艾之际，李佳琦占据着淘宝固定专属的直播间一级入口，同时还承诺有一、二级的流量倾斜。作为回报，李佳琦凭借自身影响力，吸引更多中小主播入驻淘宝，淘宝直播的GMV也不断创新高。有数据显示，今年天猫618美妆类预售销量，李佳琦直播间就占据了57%，头部主播的影响力可见一斑。

主播与平台的共生关系，在成长期是保障，在成熟期却成了枷锁。无论是罗永浩的“交个朋友”，还是俞敏洪的“东方甄选”，带有强烈标签感的头部主播的“存在感”越来越低，这是头部主播与平台不断竞合的结果。

以东方甄选为例，第三方检测机构灰豚数据显示，今年5月—7月，东方甄选的日均销售总额、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均），特别是7月日均销售总额仅1170万元，同比暴跌47%，环比减少21%。这也意味着东方甄选在抖音直播间已过流量强红利期，正面临用户新鲜感下降、抖音推送减少的压力。

也就是说，流量捆绑销售的直播机制，动摇了主播和平台的共赢合作，头部主播“串台”日渐频繁，多渠道布局和引流成了直播电商对抗“流量焦虑”的不二之选。

淘宝“带货女王”薇娅的助播琦儿，去年5月离开淘宝在抖音直播，也实现了“日销破亿”的纪录；谦寻控股旗下蜜蜂惊喜社在淘宝直播，而“姊妹”海豚惊喜社则在抖音直播；更不用提罗永浩的“交个朋友”早已是抖音淘宝“双栖”直播间的代表，另外一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦等抖音网红都已入驻淘宝直播，且取得了不错的成绩。

“交个朋友”在借壳上市后披露的首份财报显示，截至6月30日，旗下直播间在全网GMV超过50亿元，并将增长主要归因于跨平台的运营：“打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌，并成功实现了跨平台运营，使得集团整体业务经营与财报表现均取得快速增长”。

补齐短板成关键

淘宝、抖音、快手等直播平台相争，头部主播看似能坐拥渔翁之利，但少了独播的靠山，如何补齐自身短板成了关键因素。

从行业大势来看，直播电商的增速放缓是不争的事实。蝉妈妈数据显示，今年上半年抖音电商直播的点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%，直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅16.2%。

面对流量见顶的局面，直播平台不得不降低头部主播的权重，扶持更多中小主播丰富业态。

一位电商负责人告诉记者，生态繁荣的电商直播应该像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺，也有小路边摊，还需要玩龙舞狮和杂技表演，“说学逗唱的小卖家可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，整个平台才会门庭若市。”

“直播平台需要头部主播引流，但主播过强则会影响和制约平台的自主性。”崔丽丽表示，头部主播像是一个具有用户黏性的IP，消费群体一旦锁定，就会降低平台的重要性。比如东方甄选的不少用户已经成了董宇辉的粉丝，无论他在抖音直播还是App自播，粉丝都会跟着董宇辉走。

虽然各大平台直播卖货形式趋同，但平台之间在底层框架逻辑上的不同，也加大了对头部主播“跳槽”的难度。

“淘宝直播以商品或店铺逻辑为主，抖音直播则以内容逻辑为主，淘宝直播更偏向于围绕商品供应链的生态，抖音更偏向于内容制作生态。”崔丽丽认为两者的侧重点不同，主播换平台时不能照搬原来的生意经。

以东方甄选为例，最初在抖音直播间以知识性输出火出圈，塑造出一批董宇辉等强人文色彩的IP，而淘宝直播间更像一个“卖场”，对性价比要求高，“讲知识点”式卖货模式节奏偏慢，因此东方甄选加快了讲品的效率。东方甄选CEO孙东旭也表示，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都有着比较明显的差异，因此需要平台之间协调与平衡的规划。

少了独播平台的“撑腰”，头部主播开始尝试涉足上游产业链，加快自营商品和供应链的步伐。

今年年初，东方甄选投资超过千万元扩建自营烤肠工厂，涉足供应链上游。烤肠是目前东方甄选的王牌自营商品，累计销量超1.12亿根，营收超3亿元。除此之外，辛选集团旗下的HOLAX、谦寻旗下的锋味派等自有品牌的出现，也成了头部主播与平台“叫板”的底气之一。遥望科技也在财报中表示，力争在直播电商供应链领域打造出独有的遥望模式，公司战略由IP运营平台向供应链平台延伸。