11月12日至18日，为期一周的2021上海·首届书店自有文创节带来630余种文创新品，分别来自上海图书行业具有自主文创产品的9家公司。在朵云书院·戏剧店三楼展厅，这个小型文创集市在7天里卖出了2万元销售额。上海市书刊发行行业协会副会长汪耀华直言，“对书店文创来说，这个数字不容易。”他观察到一个有趣的现象：7天时间里，上海本地出版社、实体书店的负责人几乎都悄悄到了现场“打样”。

在上海市书刊发行行业协会会长李爽看来，书店文创正在经历“自发、自觉、战略”的发展过程。目前，上海图书销售行业文创市场已有一定规模。据《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究调研报告》，34家受访企业去年文创销售额达1.8亿元，今年1月至10月销售额已达1.9亿元。其中，六成以上受访企业建立了自有文创开发设计团队，从销售进入开发、设计跑道，一部分出版机构也开始涉足文创设计与销售。

从文具到文创，提升“阅读者”身份认同

图书机构自有文创，其实并非新鲜事。早在100多年前，商务印书馆、中华书局等老牌出版机构就有自制文具、教具、玩具等产业。1919年，老一辈无产阶级革命家、政治家陈云进入商务印书馆当学徒时，就被分配在发行所文仪柜台做练习生。彼时，这些出版发行机构不仅生产文具，还同时兼营批发和零售文具产品。

新中国成立后，图书销售和文具销售开始分开经营。20世纪80年代，随着图书发行体制改革的推进，国有书店运用多种所有制、多种经营方式的手段提高书店的市场竞争能力，经营文具逐渐成为书店的标配。此时的经营方式，一种是向文化用品商店进货，一种是出租柜台给社会文化用品公司承包经营。

进入21世纪，特别是近十年，文化用品不仅具备功能性，还被附加了更多价值，与消费者建立情感联结，关注场景体验，由此催生文创产业的新业态。一款好的文创产品，不仅具有功能性，还要有故事、有态度，可以体验，能引发消费者共情。

书店文创与如今火热的博物馆、美术馆文创有什么区别？一部分书业人士认为，书店文创的本质要能促进书店主要品类即图书的销售和阅读的推广，另一种声音是，对消费者而言，无论在哪个场景购入的文创都是被消费的商品，只要审美与实用性“在线”，甚至是触动了消费者的“萌点”，就有可能产生消费的动力。

上海市书刊发行行业协会的调查显示，书店文创产品的消费群体依次受年龄（38%）、经济水平（24%）、知识水平（16%）、性别（14%）、地域差异（8%）的影响；而影响消费者购买文创产品的因素依次是个性表达（23%）、时尚驱动（20%）、文化崇拜或迷恋（19%）、外观控（17%）、从众心理（15%）、理性控（6%）。

目前，上海图书销售行业经营文创产品大致可分为四种类型，一是销售引进的品牌文创产品，成为文创产品的经销商；二是以引进品牌文创产品经营为主，自主设计生产文创产品为辅，这种经营模式的企业占多数；三是全部或大部分自主设计生产经营；四是建立文创产品孵化平台，如上海新华发行集团发起的“n次方”设计师平台。

出版社自主品牌文创团队起步较晚，但发展较快。如上海人民出版社旗下的上海逗好文化发展有限公司去年成立，当年销量2.5万件，销售额50万元，今年1月至10月销售额达100万元。出版社有丰富的文化资源、作者资源，文创产品还能配合读书会、新书首发等推广活动，提升新书和文化活动的附加值。“入手含有图书元素的文创就像一种‘阅读者’的身份认同，以前在淘宝买过哈利·波特等图书元素的胸针，现在国内图书文创也有越来越丰富的形态了。”90后读者小米说。

从情感到场景，塑造品质生活“爆款”

在2021上海·首届书店自有文创节展示的630余种产品中，钥匙扣、冰箱贴、书签、帆布袋、马克杯是动销最热的几个品类。而从销售单价来说，大多不超过百元。在接受调查的30多家上海书店中，100元以下的文创产品近六成，101元至200元区间的文创产品约二成，也就是说，80%的书店产品价格在200元以下。

汪耀华分析，笔、笔记本、明信片、月历台历等常规文化文创，目前占据图书文创市场的约一半份额，帆布袋、徽章、马克杯、文化衫、冰箱贴、香水等生活文创是市场主力；雪糕、棉花糖、挂耳咖啡也是书店文创的热销品，比如在大隐书局销售的武康大楼雪糕，大夏书店的师大猫精品挂耳咖啡、“学高”雪糕，都成为“爆款”。

“文创的核心是IP，最好是有情感附加值的IP，比如‘学高’雪糕以华师大校门为元素，我们还为师大猫精品挂耳咖啡拍摄了系列短剧，鼓励读者参与，甚至可以影响剧情发展。”华东师大出版社营销负责人贺群星告诉记者。

80后读者徐筝的困惑是，以茑屋书店为代表的一些国际性书店，“文创商品很精美，甚至接近工艺品，价格也比较辣手。本地书店的文创，为什么总是在文具和生活杂货层面‘小打小闹’？”

“随着人们对品质生活的需求越来越提升，对书店销售商品、提供服务的认知也在不断变化。图书是有独特个性的商品，基于图书的文创也有一定个性，如何在出版、生活、审美、教育乃至关联产业方面进一步碰撞火花，是图书文创需要进一步探索的方向。”李爽分析，上海图书销售行业文创产品市场已经形成“小产品，大市场”的态势，“小产品”是指单个文创产品的市场空间尚较小，品种较分散，集中度较低；大市场是指整个文创产业市场空间巨大，行业后劲十足。“书店经营文创产品在客群上有连带性，一方面能够提升实体书店的吸引力，丰富场景中产品的广度和主题，同时增加消费者的体验感和黏着度，带动人气，提升书店的盈利能力；另一方面，文创开发设计团队直接接触消费者，了解读者需求与反馈，也能在更大程度上保障投入产出比。好的产品是与好的商业环境相匹配的，在这方面，一些国际书店进入本地市场确实提供了可借鉴的标本。”