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财经时评|大英博物馆IP产品热销,与“上海购物”品牌的打造
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2018-08-07 21:20
摘要:IP形象自带的粉丝流量不仅打破了传统商业的沉寂,起到了很好的导流作用,还让这些商场、购物中心由此成为打响上海购物和上海文化两大品牌的新阵地和新战场。

木乃伊铅笔盒、神秘祭祀酒杯、“罗塞塔石碑”胶带……大英博物馆的“天猫旗舰店”开张不久,就吸引了超过16万粉丝,短短一个月,商品大多被一扫而空。将其引入中国的一家文创企业来自上海,不仅是大英博物馆,它还运作V&A博物馆、美国波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆等众多一线博物馆的IP,一时间,这则“文化+商业”碰擦出绚烂火花的新闻引发了业内的热议。

  

大英博物馆文创产品热销的背后,是近年来国内商业消费领域IP热的一个缩影。所谓“IP”,即知识产权,它可以是一个故事,一种形象,一件艺术品,一种流行文化。2015年起,在国内的内容产业领域,IP风潮席卷整个文化娱乐业,一个个热门IP成为整个广告营销业的争抢目标。变形金刚、超能陆战队、多啦A梦等经典IP形象,在自身赚到大把票房同时,也为各类广告营销活动释放了大笔“IP红利”;《琅琊榜》《花千骨》《盗墓笔记》《何以笙箫默》《三生三世十里桃花》等热门电视剧,在播出的同时,其IP周边产品更是成为一个巨大产业,让投资人赚得盆满钵满。

  

与传统的、单向的营销手段不同,IP营销之所以越来越受重视,是因为IP形象被赋予了人格属性,它将受众按年龄、性别、审美情趣、价值观进行区分,在形成情感共鸣的基础上进行精准营销。另外,随着整个中国社会对版权保护意识的提高和相关法规的健全,原来越多的国人开始愿意为版权支付溢价。权威机构License Global的统计显示,全球授权商品的零售额超过2600亿美金/年,而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%,不难判断,作为授权产业的一个重要组成部分,IP营销在中国市场即将迎来一个明显的上升期。

  

笔者认为,IP营销“风口”的渐行渐近,为全力打响“上海购物”品牌提供了一个新的载体。众所周知,要打响“上海购物”品牌,打造国际消费城市,“到哪里去购物”“购什么物”是两大绕不过去的课题。在《打响上海购物品牌 建设国际消费城市三年行动计划》中,提出“人人向往的购物天堂”的愿景是商品要“最新最潮”,购物环境要“最优最好”,由于IP营销具备自带流量的特性,用文化提升商品的附加值,用文化对购物场所进行导流,这正是破解传统商业“千店一面”结界的法宝,能起到让商品“独树一帜”,让购物场所“独此一家”的积极效果。

罗森便利的哔哩哔哩IP主题便利店。  

上海商务发展研究中心的一份报告则显示,事实上,近年来上海商业在“强IP主题营销模式”已经有了不少积极探索,企业通过打造强IP,倡导一种生活方式,从而获得忠实的IP追随消费群体,为消费者提供更广范围内的体验式消费服务,实现消费场景化。比如,独树一帜的“爱情主题”定位与标志性建筑摩天轮SKY RING,使上海大悦城成为新的爱情地标,Line Friends,Juice等超级IP的引入又使大悦城实现线上线下的流量变现与商业跨界,《魔兽》展等高密度的IP运营类展览更帮助其轻松实现客流与营业额的双赢;又如,新世界大丸百货先后带来奥特曼、轻松小熊、龙珠、圣斗士、新世纪福音战士等多个现象级的IP特展,不断挖掘本土创新策展人策划的诸如减压展等深受年轻人欢迎的展览活动,逐渐成为周末亲子活动、儿童文化教育、年轻人探索新型文化体验的驿站……统计表明,去年一年,全市各大商场、购物中心所举办的各类IP特展不下百余场。IP形象自带的粉丝流量不仅打破了传统商业的沉寂,起到了很好的导流作用,还让这些商场、购物中心由此成为打响上海购物和上海文化两大品牌的新阵地和新战场。

  

静安大悦城的魔坊166巴吉岛IP特展。

当然,令人遗憾的是,在国际大牌的IP形象被商家们追逐的时候,本土原创的IP形象受关注度还不高。据统计,2015年-2016年进入各大商场的二十多个IP特展中,仅有“黑猫警长”等极少数本土原创的IP形象,绝大多数IP形象还是迪士尼卡通或者日系的动漫形象,而且,即便是星球大战系列、小黄鸭、樱桃小丸子等热门IP被多次重复使用,各大商场依然是趋之若鹜。为此,有识之士呼吁,有关部门能否借助本市去年颁布的“文创50条”的东风,鼓励那些弘扬中华民族“精气神”的本土原创IP形象进入商场,并提供一定扶持,助其发扬光大甚至一朝能“走出去”,成为传播中国优秀文化的载体?商场的客流、特别是年轻人的集聚度,是其他艺术展、博物馆所无法比拟的,它们理当成为支持本土原创IP形象、弘扬中华民族传统文化正能量的大舞台。

 

题图为新世界大丸百货的新世纪福音战士IP特展。

栏目主编:吴卫群 文字编辑:吴卫群 题图来源:作者 供图 图片编辑:邵竞
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