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“最美书店”的生意经
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来源:上观新闻 作者: 黄勇娣 2016-01-28 08:45
摘要:如果不单说“书店卖书”一块,从整体的品牌经营来看,钟书阁其实已经开始盈利了。


几天前,沪闵路上,一座规模不太大的商场里,突然出现了源源不断的客流,让打扫卫生的阿姨连呼“看不懂”。

 

原来,是沪上被呼为“最美书店”的钟书阁,走出松江泰晤士小镇,在老闵行地区开出了第二家连锁店。而今年5月,钟书阁在中心城区的第一家店也将正式开张,选址就在“高大上”的久光百货旁边;同时,在日月光广场的开店事宜,已在紧锣密鼓地洽谈之中。此外,扬州、杭州等地的钟书阁,也将陆续开业。

 

此前,位于泰晤士小镇的钟书阁,因为设计独特的“美丽”环境,更多被当成了一个观光景点,还曾遭遇“菜场般热闹”的尴尬,书店主人也更愿意谈心目中的理想书店,而对于“最美书店”到底是如何生存的,一直未有很多的揭示。

 

如今,是钟书阁进入了快速扩张阶段?实体书店的“春天”真的来临了吗?“最美书店”能够找到盈利模式吗?

 

另一片风景

 

钟书阁的第二家店,在闵行公园的北侧。试营业当天,记者找过去,只见一座规模不大的商业广场,外立面挂着许多广告牌,三楼的钟书阁标识并不起眼,整个广场人不多。

 

但通往钟书阁的电梯门一打开,记者有点惊讶了。这里就像一座英式教堂,里面灯光柔和、温暖舒适,一路走过去,静悄悄的,但书架旁、茶桌前、书廊里,到处是人。站在电梯门口的工作人员小陆,手里本子上已画了大半页的“正”字。“一个上午,起码来了五六百名客人。”小陆也很好奇,书店并没有做什么广告,怎么好像附近居民都知道了。

 

“原本,旁边有一家钟书书店,已经开了10多年了,有着一大批忠实的老读者。”钟书阁的创始人、钟书实业有限公司董事长金浩告诉记者,因为地铁5号线江川路站的建设,钟书书店不久前被拆了,为了对远近的老读者负责,自己思考再三决定,索性在这里开一家更大型、更漂亮的钟书阁。为了这一决定,他一口气砸进了500多万元,而这还只是装修的费用。

 

而位于泰晤士小镇的第一家钟书阁,两期加起来共1600平方米,累计投入已达1000万元。到目前为止,这家钟书阁还在亏本经营。不过,从2013年开始,钟书阁每年都获得国家财政部的扶持,累计扶持资金已达700万元,大大缓解了“最美书店”的生存压力。

 

“理想化”陷阱

 

“当初,他就是想要做出心目中的最美书店,根本没算过要投入多少,也没想过今后要赚钱。到装修结束,我们才发现,已经投入了那么多!”金浩的夫人徐雅娥告诉记者,1995年,已经是“上海十佳青年校长”的金浩突然提出辞职,对此,徐雅娥还有点无法理解,但到了2013年,她已完全相信丈夫的决定,并拿出开书店的多年积蓄来支持他,夫妻俩同心协力打造“最美书店”。

 

1961年出生的金浩,给记者的第一印象就是一位和蔼文气的语文老师。实际上,从1980年起,他确实当了15年的农村语文老师,把松江浦南的新五小学办得声名鹊起,被评为“上海十佳青年校长”……但1995年,35岁的金浩提出了辞职。

 

他给出的解释是,自己对教育理论潜心研究多年,期望成为前苏联教育家苏霍姆林斯基那样的人,并想要在教育领域进行一些改革探索,但当时的体制环境还有种种限制,所以自己决定到体制外作一些尝试。开书店,“营造自由放松的美丽环境,让孩子们主动融入求知”,成为他的新事业。

 

“钟书”,是他女儿的名字,也成为了他书店的名字。从1995年在松江开出的第一家书店开始,他已在金山、奉贤、闵行等地区开出了16家钟书书店。让人惊讶的是,在实体书店生存艰难的当下,每一家钟书书店都较好地实现了盈利,并牢牢吸引了周边的读者群。比如松江的第一家钟书书店,3年前搬到了偏僻的弄堂里,但读者一点也没减少,现在年销售额可达上千万元,是普通书店的10多倍。正是这样的成功,让他有了打造“最美书店”钟书阁的底气。

 

身边“艺术馆”

 

按照金浩的理想,每家钟书阁都有不一样的设计,它不像传统书店那样到处是书,而要成为当地居民身边的小型艺术馆,注重打造文化环境氛围。比如泰晤士小镇里的钟书阁,在定位和风格上体现了海派文化,由获得过中国建筑学会青年建筑师奖的高级建筑师俞挺操刀设计,营建“读书人的圣殿”,其中还有一个由书海形成的迷宫“九宫格”。位于闵行的第二家钟书阁,设计上则运用了“万花筒”的元素,要表达的是“书中的万花世界,万花筒中的大千繁花”。而将在静安区开出的钟书阁,则主要突出了“斑马线”元素,提醒年轻白领“在快节奏的工作生活中,不妨停留、休憩片刻,充一充电再出发”。

 

即将在外地开出的钟书阁,也与当地文化充分融合。比如即将在扬州开出的钟书阁,将特别突出线装书概念;在杭州开出的钟书阁,则将体现当地的丝绸文化元素。

 

2013年4月,第一家钟书阁开出后,在“五一”期间就迎来了第一拨接待高峰。当时,最高一天来了上万人次,其中六七成是观光游客。这些游客来到“最美书店”,拍照留影、大声喧哗,不少书籍还被翻得破损了。

 

人流,就是商机。如今,不少实体书店为了转型,越来越注重研究消费者需求,尝试在卖书的同时“卖”生活方式,有的甚至在书店里卖起了蔬菜,美其名曰“方便读者下班买菜做饭”,有的书店里60%以上销售额来自非图书类。因此,有人提醒,钟书阁人气这么高,可以顺便卖一些别的产品,或者拓展一些其他生意,肯定有赚头。

 

但金浩表示,自己一生只做一件事,那就是“开书店”,事情做多了,肯定都做不好,同时也破坏了书店的氛围。因此,他的钟书阁里除了卖咖啡、茶,给读者营造良好的看书环境,其他东西都不准进入销售。

 

另类“大锅饭”

 

“大锅饭”被人唾弃,而金浩却将之坚持了20年之久。钟书的所谓“大锅饭”,是指对员工基本实行一岗一薪,而不进行绩效考核;到了年底,员工自己报一个明年目标,但最终是否完成,并不要紧,也不会影响其报酬。

 

“员工是要面子的,大家都会凭良心做事。实际上,最后,所有人的目标基本都能完成。”搞教育出身的金浩表示,自己并不喜欢绩效考核,也不喜欢制订一项项标准,那样就把人的主观能动性限制死了,员工的爱心和创造力也就很难发挥出来。“有的员工迟到了,但肯定是有原因的,我为什么一定要惩罚他?”

 

一位业内人士表示,这其实是一种柔性倒逼机制,如果能得到较好地实行,可以让员工创造更大的价值。

 

每一家钟书书店都能实现盈利,也得益于金浩的“老师做派”。对于读者来说,到钟书书店,总是能在第一时间买到各种新书,即使店里暂时没有,只要跟店长说一声,他们也会想方设法帮忙找到。有时候,为了帮读者买到一本书,他们甚至会到其他书店以高价购买,再以钟书书店的优惠价卖给读者。正是这样的服务,把越来越多的读者吸引了过来,成为钟书书店的忠实粉丝。

 

对于自己的角色定位,金浩一直很纠结:“我并不喜欢成为商人。即使现在,我还是不会谈生意,不会讨价还价,也不愿意欠人钱。但事实上,我又确实是一位商人,必须努力实现盈利,否则书店就办不下去,那样,对读者和员工都是不负责任的……”

 

如今,他的女儿钟书已从国外留学归来,开始在市区开辟自己的全新事业。对于老爸的经营之道,她十分不解,认为其做法过于理想化,并不符合现代化、国际化的理念,并时常提出自己的建议,希望帮助父母实现标准化的管理。然而,金老师依然“我行我素”。

 

品牌“生意经”

 

虽然外界为钟书阁的生存担忧,但金浩信心满满。

 

他认为,钟书阁的吸引力,主要靠三点。一是美丽,营造优雅舒适的文化环境,把人们吸引过来,他们不知不觉就会读书、买书;二是服务,对于读者的各种关于图书的需求,店员要尽可能满足;三是选书,如何在全国每年出版的6万种图书中选出好书,是对钟书阁选书团队的专业考验,关系到能否真正吸引读者。

 

“泰晤士小镇的钟书阁,目前还是亏本的。但我已经制订了目标,力争三年实现盈利。”金浩说,从2013年4月开张以来,第一家钟书阁一直人气高涨,图书销售量逐渐攀升,特别是书店二期开出后,效果更明显,去年一年,店里的图书销量同比翻了一番,照这样的趋势,“钟书阁在图书销售一块,很快就能实现盈利了”。

 

实际上,除了“书店卖书”的主业,钟书阁的品牌溢出效应也已经体现出来。

 

钟书阁虽然不卖菜、不卖衣服,但为读者提供咖啡和茶,现在,这一块销售额也占到了三分之一。同时,第一家钟书阁在二楼专为25岁以下的年轻人和创意设计师打造了梦幻回廊,现在其又一大盈利点就来自于这里的活动承包。“任何人都可以在这里举办读书沙龙或是聚会,钟书阁可以提供从前期策划到后期举办的全套服务。”据统计,去年一年,泰晤士钟书阁共举办了上百场读书活动,而最近几天,每天甚至要安排好几场单位读书活动; 每次活动结束,每人都会购买几本书带回去。

 

同时,钟书阁还利用自己对读者需求的把握,与出版社一起策划图书出版,包括教辅、国学、名著等门类,通过这一块业务获得了不错的利润。因为钟书阁的名气越来越响,它在业内的认可度也越来越高。以前,一家书店要向学校、图书馆推销图书,是一件很困难的事情,但现在,许多区县的学校、图书馆都找上门来,大批量采购钟书阁的各类图书。现在,钟书阁的“单位采购”一块销售量迅速攀升。

 

钟书阁快速开出多家分店,如何承担得起高昂的房租?同样是品牌解决了这个问题。之前,金浩也想过要开更多的最美书店,但一直不敢拓展,特别是进入寸土寸金的市中心。但现在,一家家商业地产商找上门来,主动请钟书阁过去开分店,为此愿意大幅减免租金等费用。其中,静安区的一家商场虽然没有减免租金,但协商提出了“销售额分成”的办法,也能大大减轻钟书阁的开店压力。而扬州、杭州、成都、重庆、千岛湖等城市的政府部门也找过来,希望钟书阁落户过去,以提升那里的文化品位。

 

金浩承认,如果不单说“书店卖书”一块,从整体的品牌经营来看,钟书阁其实已经开始盈利了。

 

(本文摘自解放日报 编辑邮箱:shguancha@sina.com)

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