与中国人熟悉的90后、00后等代际划分标准不同,西方世界流行另一套标准。二战结束后,西方国家生育率猛增,出现了婴儿潮世代,终结于1964年前后。之后,出生于1965年—1980年的这代人被称为X世代,出生于1981年—1996年的则被称为Y世代,又叫千禧世代,他们一般是婴儿潮世代的孩子。而出生于1997年—2012年之间的人,被称为Z世代。《Z经济:正在重塑商业世界的新力量》关注的就是Z世代。
Z世代有一个根本性特征——第一代互联网原住民。Z世代平均在10.3岁拥有第一部手机,而以前的世代多在2000年左右才拥有第一部手机,不管当时是几岁。Z世代中的许多人是玩着父母的手机或平板电脑长大的,他们接触屏幕比接触书本更早,打字可能比说话更多,智能手机是他们日常交流的首选方式。平均而言,他们每天在移动设备上花费3小时以上,显著超过以往各个世代。
之所以要进行世代划分,是因为每一代人接触的重大事件有所不同,由此导致世界观的差异。举例来说,2001年的“9·11”事件震惊世界,电视上一遍又一遍地播放那些可怕镜头,但是这个事件并没有直接影响到Z世代。根据认知心理学研究,他们6岁才开始形成有认知的记忆。发生“9·11”事件的时候,Z世代还太小,或者根本还没有出生。再举一个更近的例子。热播电视剧《繁花》复原了很多上海20世纪90年代的生活情景,四五十岁的人争论细节拍得准不准确,而25岁以下的年轻人一脸茫然。
当这群没有什么历史包袱又接受了最新教育、在网上无所不能的年轻人逐步走出学校、步入社会时,社会经济的面貌就会发生变化。在本书作者看来,Z世代的第一重身份是消费者。Z世代的重要信息来源是互联网,他们的消费从来就与互联网相连。相比逛街,他们更熟悉线上信息传播,也更多受到社交媒体的影响。
我们不妨从几个方面来观察Z世代的消费习惯。第一,Z世代适应变化,品牌忠诚度较低。第二,Z世代极端注重社交媒体上的人设,甚至认为社交媒体上的人设比真实形象更重要。他们的消费习惯与社交媒体上的分享相连,会更多考虑打卡、分享、点赞的效果。第三,Z世代始终追求个性化。他们对不具有针对性的普通广告无感,强烈追求个性化体验。第四,Z世代希望在消费过程中感受到意义。过去人们关注品牌时,主要看重品牌价格与个人社会身份的联系。但Z世代更看重品牌的价值观,这就迫使很多品牌更多关注环境、女性、健康、社会公正等问题。
作者同时提醒我们,必须更关注Z世代的第二重身份,那就是生产者。最早的一批Z世代已经25岁,开始在一些岗位上发挥影响力。互联网的普及,使得很多年轻人更有机会被看到,更早产生经济影响力。很多企业开始招募Z世代员工,发现他们的行为模式与之前世代大有不同。
第一,Z世代更反感社会等级,追求工作环境的平等。互联网就是平等的,甚至年轻人可能获得更多的关注,Z世代把这种平等的世界观带到了职场。第二,他们追求更高的灵活性。过去世代可能把加班作为默认选项,但Z世代强烈捍卫自由支配的时间。他们未必真正反感长时间工作,只是不愿接受这种僵化模式。第三,他们过去的社交经验多在线上,普遍不太擅长线下社交,习惯在线下保持一定的人际距离。
作为消费者,Z世代的消费习惯正在影响经济;作为生产者,他们巨大的潜力将会重塑世界。关注未来经济发展,必须正视Z世代。随着年龄增长,Z世代的重要性还会进一步凸显,再过十多年,当他们逐渐步入40岁,成为社会中坚,那时的经济面貌与今天会有什么差别,令人期待。(作者为上海财经大学马克思主义学院副教授)
《Z经济:正在重塑商业世界的新力量》
[美]贾森·多尔西 丹妮丝·维拉 著
青山资本投研中心 译
机械工业出版社