不久前，主打平价生鲜和商品的超市比宜德一夜闭店，市场一片哗然。有人猜测，平价超市的冬天来了。

比宜德有着“硬折扣超市”的标签——意思是它销售的商品并非因为临期或瑕疵打折，而是长期提供平价产品。有业内报告称，比宜德开店7年多来，始终亏本运营。

当比宜德黯然退场时，家门口那些不同形式的平价店究竟过得怎样？是不是如传闻说的，它们都是在“亏本赚吆喝”？它们会从我们的生活中消失吗？

“巨富长”也有平价菜

黄心白菜每斤0.9元、太湖菜每斤2元、黄心芹每斤3.8元、冬笋每斤9.8元……这是长乐路静安寺街道便民服务点1月3日的菜价。市民韩阿姨一口气挑了好几个冬笋，“你看这个冬笋，很多菜场都卖10元以上。”

小店去年5月才开门，已经积累了一批回头客，大部分是附近居民，有的甚至早晚各来一次。“因为近。这里没开门前，从我家去最近的菜场，走路至少10分钟，现在只要3分钟。”居民李老伯说。

在中心城区提供卖菜服务并不容易。以小店所在的“巨富长”区域为例，类似的门面商铺月租金高达数万元，小店大部分蔬菜每斤才几元钱，能持久吗？

“能。”静安寺街道副主任郭海燕和负责门店运营的蔬菜集团绿欣公司副总经理石军都给出肯定答复。

首先，小店的诞生离不开街道支持。

郭海燕说，中心城区开新菜场很难，但“15分钟社区生活圈”少不了“买菜”这一刚需，街道几经评估，决定从便民服务点辟出一块空间，设置一个“菜点”，填补该区域没有菜场的空白。

菜点虽然只有25平方米，但每天新鲜上架的蔬菜水果超过30种，还有米面粮油等农产品，可满足周边居民基本的买菜需求。

其次，菜点免租金，请国有企业蔬菜集团运营，要求只有一个：平价保供。

实际运营中，蔬菜集团充分发挥基地直供和产地直供的优势，最终上架的农产品的价格让居民们很是惊喜：半年多来，这里的菜价始终能比周边渠道便宜20%左右。

最后，拓展服务半径，实现可持续发展。

“虽然不用付租金，但算上物流成本，平价菜的微利还不够付员工工资。加上菜点面积有限，提升销售额有难度。而且，住得离菜点远些的居民，走来买菜仍不方便。”石军说。根据实际情况和居民呼声，街道支持菜点建立起平价菜直供社区服务网，由菜点送菜上门。

如此一来，周边社区的居民每周一天能在自家小区里买到与菜点同样品质、同样价位的农产品。截至12月底，“蔬菜直供社区”举办了130多次，每次销量都在350斤左右。于是，菜点有了“薄利多销”的基础，得以持续经营。蔬菜集团相关人士也说，“菜点直供”和“社区直供”都是新探索，未来可以继续与社区共建合作，让更多市民买到平价农产品。

数字化提高竞争力

当然，不是所有的卖菜点都能零租金运行。镇宁菜市场距离静安寺商圈仅1公里，也是寸土寸金的位置，但菜价很是平易近人：以菜场二楼的平价菜柜台为例，1月3日大白菜每斤1.2元、青菜每斤1.5元、卷心菜每斤1.3元、土豆每斤1.5元、长白萝卜每斤1.2元。摊主胥老板说，这个价格大半个月没波动过，“每天可以卖掉三四百斤。”

持续的低价，也离不开政府和相关方面支持。

摊主们说，菜场由国有企业上海东亚食品储运经营有限公司负责运营，多年来租金平稳，所以租金在经营成本中占比不高，无须抬高菜价来负担租金成本。同时，区商务委对菜市场里的平价菜柜台既考核又补贴——考核涉及经营户的诚信情况、菜品质量，补贴则支持经营户薄利多销。

“不仅镇宁菜市场，在静安区所有的国有菜市场里，都有平价菜柜台，以低于市场均价20%至30%的价格销售5个品种的蔬菜。”东亚公司副总经理胡禹说。

不过，政府部门和国有企业的支持只是一部分。随着线上买菜业务的日渐普及，传统菜市场同样面临压力：市场价格更透明、消费者习惯在变化……传统菜场的竞争力怎样提高？

靠的不是“价格战”。

镇宁菜市场入口处的综合服务大屏上有各种农产品当日的实时交易均价、交易数量等，消费者关心，东亚公司更关心：统计分析交易数据后，能帮助经营户梳理出受消费者欢迎的产品和服务。

一些高端产品、特色服务由此进入了传统菜场，比如水产摊的澳龙、松叶蟹、帝王蟹；市场里的花店、咖啡店等。它们是大数据分析的成果，不是“拍脑袋”的结果，所以交易额不错，经营户满意，消费者也因此更愿意来菜场。

线上点单、送货上门也成为传统菜场的新服务。“饿了么有新订单了”，卖蔬菜的顾阿姨手机响个不停。每天，她在线上至少能接到100个订单，最多的一天达到约250单。“很多老乡都不相信我能卖那么多，但事实就是这样。蔬菜品质好，线上的消费者也买账。”她还主动降了点菜价，回报消费者。

顾阿姨触网卖菜是去年6月菜场与饿了么对接后的事，因为单个摊位上线外卖平台不容易，营销成本也高，所以菜场选择整体入驻平台，为更多摊主赢得机会。

工作日上午不是菜场的消费高峰，可客流不断，还有行色匆匆的外卖小哥。对此，胡禹提到了一个细节：“政府和市场多方支持经营户，经营户也很支持菜场的公益性。在特殊天气、节假日等需要保供的时候，他们会主动降低利润，稳住菜价，所以形成了‘菜价平稳—居民信赖—经营可持续’的良性循环。”

“天天低价”来自定制？

不难发现，“巨富长”菜点和国有菜场的平价菜得以持续，离不开政府部门和国有企业的支持。那么，对完全市场化运行的品牌来说，怎样实现可持续？

盒马奥莱店成为另一个观察样本。

平价菜的吸引力，每天都能在长寿路远洋星帆广场的盒马奥莱店里看到：霜打红根趴地小菠菜每斤7.8元、薄皮青椒每斤3.9元、霜打崇明大白菜每份1.6千克2.8元……买菜的阿姨们评价：“这里的菜价比很多流动摊贩开出来的价格都便宜。”

店长朱苑玮将高人气归功于高性价比的自有品牌“盒马NB”，“目前，门店自有品牌产品占比已经达到三成。它们是根据市场需求有的放矢开发的结果，供应量有保证，消费者黏性高，门店也能薄利多销，良性发展。”

“有的放矢”只是四个字，却大有乾坤。

一方面，瞄准刚需选品布货。

很多人以为折扣店里老年人多，却不知道年轻人也看重性价比，只是两者眼里的“刚需”不一样。以朱苑玮所在的门店为例，周边既有社区，又有商务楼，客群中超过一半是中青年上班族，退休人群占比在1/3左右。两种客群消费习惯不一样，“在早上热卖的产品里，退休人群看重平价蔬菜，上班族看重烘焙产品和牛奶；到了午间，上班族对熟食、水果、休闲食品等需求变得更大。所以，门店得提供对应的产品。”

看得出，门店的布局花了心思：离门口最近柜台一半是农产品，另一半是烘焙产品，两大客群各取所需，尤其是上班族“买了就走”，效率很高；同时，店里的自助收银台与人工收银台数量相当，既支持“扫一扫”，也充分考虑老年人现金结账需要。

一个个细节，提高了门店回头客的比例，为可持续发展打下了基础。

另一方面，尽可能压缩成本，实现“微利”可图。

“产地直供”“厂商直供”是自有品牌缩短供应链、压缩成本的常见做法，盒马奥莱同样如此。只是在“盒马NB”产品中，“压缩成本”被做到了极致。比如，市场上大多数速冻产品至少有两层包装，包括内部托盘和外部包装，可这里的速冻产品只有外部包装，省去了托盘。包装朴素了，生产成本和定价都低了，实现经营者与消费者的共赢。

类似“抠细节、降成本”的细节还有很多，连门店里的员工也“一人多岗”，既布货也做介绍，店长同样在一线服务。所以，走“天天低价、件件爆款”路线的盒马奥莱店，不仅没有捉襟见肘，反而加快了扩张的步伐：2022年才推出第一家店，在短短一年多时间里，已经扩张到了70家店。

从“价格战”到“价格力”

也有人问，平价店、折扣店多了，“不打折”的店还有生意吗？

盒马奥莱远洋店与盒马鲜生金廷88店之间的关系很有代表性——两家店之间只有步行2分钟的距离。从现场陈列看，同类产品因供应商和品牌不同，有价格差异，奥莱店能便宜不少。在“天天低价”的奥莱店面前，不打折的鲜生店还能生存下去吗？

盒马鲜生金廷88店店长范骅很是淡定：各有侧重，各展所长。

他说，奥莱店的产品种类明显少于鲜生店。以刚需农产品为例，奥莱店以大众菜为主，鲜生店的个性化选择多得多。很多消费者逛了奥莱店，还会逛鲜生店；也有的在鲜生店买了东西，再去奥莱店补货。

记者确实在不少消费者的购物车中看到两家店的产品：蔡女士在奥莱店买了绿叶菜，然后到鲜生店买活虾活鱼，因为“奥莱店没活虾活鱼”；在鲜生店买了有机蔬菜和奶酪的李先生，又去奥莱店买了速冻汤包，“同样是大品牌的产品，只是包装简单一点，价格却实惠很多”……

两家店的服务方式差异，进一步决定了双方各自的舞台：奥莱店以现场采购为主，鲜生店则提供线上下单、送货上门服务，服务半径更广。即便都是线下消费，鲜生店的客群对产品体验要求高，比如鲜生店为中高端牛羊排、生蚝、奶酪等产品提供了现场加工、试吃等体验，消费转化率很高。

“生鲜市场非常大，不同客群的需求差异明显，‘折扣’有机会，‘不打折’也有机会。满足消费者的不是低价，而是‘物有所值’，包括产品价格、服务以及整个运营方式。”范骅说。

研究机构分析师达宇也认为，在当下市场，决定品牌竞争力和生命力的不是“价格战”而是“价格力”——一字之差，体现了品牌的供应链整合能力和“造血”能力。比宜德关门的原因之一，在于其低价主要靠融资维持，品牌缺乏“造血”能力。再看目前市场仍在运营的平价店，不论是否有外界支持，都没有忘记自我“造血”，“不同定位的店铺可以并存，但不论哪种定位，‘亏本赚吆喝’都难以持久。经营者要做的，一是响应市场需求，二是完善供应链，掌握定价权，以及设定合理的利润。”