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第27期解放书单 | 《网红打卡地》:网红打卡地成为一种“社交货币”
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来源:上观新闻 作者:徐锦江 2023-08-19 06:44
摘要:本书虽未臻尽善尽美,却打开了这一领域的研究,堪称视野内最具敏锐度和接近性的言说。

网红打卡地是指在互联网上广受欢迎并迅速走红的地方空间。作为线上线下拥有巨大流量的引爆点,有助于商旅文空间开发和城市形象推广。20世纪末,古根海姆博物馆带火了西班牙城市毕尔巴鄂。今天,在互联网场景深度运用,尤其是短视频高速发展的中国,独具特色的“网红打卡地”遍地开花。从武康大楼到徐家汇书院,从“阿那亚”到“文和友”,网红打卡地现象引起了越来越多人的关注。但是,一方面小红书、B站、抖音上Z世代的大力追捧,另一方面大人先生们对之不屑一顾,如何深入分析和解读这一现象的论著却乏善可陈。《网红打卡地:打造独异性体验空间》不失时机地填补了这一空白。

相比高深学者不谙潮流世情、普通人士缺乏理论素养,作者受过一定的学术训练,又亲自“下水”参与过网红打卡地的策划设计,能够理论联系实践深入浅出地解码“网红打卡现象”。本书虽未臻尽善尽美,却打开了这一领域的研究,堪称视野内最具敏锐度和接近性的言说。

本书分上下篇,上篇结合案例进行多维度背景下的现象解读,下篇提炼出打造网红打卡地的10种方式与路径。作者并不讳言,其主要观点借鉴自德国社会学家莱克维茨的《独异性社会:现代的结构转型》,指出网红打卡地是一种社会转型期的独异性体验空间,其所体现出的独异性,往往与美学、情感、场景、人文、艺术、知识、时尚、科技、IP、人格化等代表未来消费潮流与个性自由的关键词联系在一起,是从“正常生活”过渡到“美好生活”的表现。其中最令人启思的,是作者认为网红打卡地乃新兴消费群体间通行的一种“社交货币”。

作者在解码“网红打卡现象”时,借用了马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》总结流行潮爆发的三法则:个别人物法则(意见领袖)、附着力因素法则(传播黏性)和环境威力法则(温床与引爆);乔纳·伯杰的畅销书《疯传》总结的疯传六原则:社交、货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事;以及佛罗里达的“创意阶层”、布尔迪厄的“社会资本”、克拉克的“舒适物”、里斯父女的“定位”和“视觉锤”等概念。作者最后从长期观察中提炼出网红打卡地的10个密码:颜值担当、场景拼贴、知识拓荒、情感共振、艺术绘新、时尚加持、科技赋能、人格升维、“圣地巡游”和文化塑异。

对于普通读者来说,阅读本书后,再看到年轻人趋之若鹜地打卡某地,可以用“这是他们在赚社交货币”哂之。但本书启发我们对网红打卡地进一步反思。一方面,人们可以从简单的生活层面善意地与网红现象和解,地方政府甚至可以通过书中的提示,专心打造高颜值的美学场景以产生“旅游凝视”,发展区域经济,推广地区形象,吸引高端人才,提升城市软实力,并进一步思考如何将网红变长红,将有气氛的地点变成有记忆的地方,酝酿出有价值的产业。另一方面,就精神层面而言,我们又必须看到貌似独异性的空间其实吊诡地掩盖了另一种标准化。

本书虽在理论阐述上较为碎片化,却可以引导我们进行延伸阅读和思考,比如联系列斐伏尔的空间理论来分析网红打卡地这一表征性空间是如何经过多方合谋生产出来的,联系德波的景观理论来揭示当代人的内心分离并丧失自己本真的存在和真实欲望是如何造成的,联系鲍德里亚的消费理论来解码“欲望着他者的欲望”的深层情境控制,联系斯洛特戴克的“球体”理论来追索“水晶宫”构造系统是如何侵蚀到个体生活圈层的。在一个充满不确定的世界中,年轻人需要为自身找寻一个具有内部性的“球状”空间,以图建构起自我安全感、身份感和边界感,网红打卡地或许正是这样一个理想的“气泡”化空间,从中或可寻找到晚现代社会新消费群体的某些精神征候,而其标榜的独异性又恰恰折射着中国式的群众生活,不能不让人多出另一种思考。(作者系上海社会科学院城市文化创新研究院院长、研究员)

《网红打卡地:打造独异性体验空间》
陆超 著 
上海社会科学院出版社



栏目主编:顾学文 文字编辑:王一 题图来源:上观题图 图片编辑:朱瓅
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