“经营不善”“欠款5700万元”“门店暂停营业”……近日，上海老牌烘焙品牌克莉丝汀频频登上热搜。此前，1999年来沪的知名面包店宜芝多、1994年来沪的马可孛罗面包房都已先后遭遇“滑铁卢”。此外，可颂坊、面包新语、新侨面包、85°C等烘焙行业昔日的领军品牌，近些年也或多或少地保持收缩状态。

克莉丝汀、宜芝多、马可孛罗……这些属于很多上海小囡的童年回忆，为何会走到逐步式微的今天？

“很难再开了，希望早日破产清算”

早在2022年7月，克莉丝汀就已陷入“经营异常”的漩涡。

当时，公司被曝上海几乎所有门店已暂停营业，待兑付的预付卡券金额超2.5亿元，存在门店房租、员工工资被拖欠等多种问题。到了8月份，克莉丝汀宣布部分门店重新开业，似乎又带给市场一丝希望。

而到了今年3月10日，克莉丝汀一则公告让希望再次落空：“本集团现金流紧绌并且遭遇经营困难，在支付店铺租金、供应商货款、员工薪酬方面出现延误，截至2023年2月28日，拖欠金额约为人民币5700万元。由于拖欠货款，若干供应商已展开法律程序，冻结了本集团的银行账户。”  

拖欠店铺租金、供货商货款、员工薪酬，还有大量预付卡券未兑付……小小面包房，涉及诸多利益关切，事情最终将如何解决？

克莉丝汀预付卡、券

3月10日克莉丝汀发布公告还声称：“目前，本集团正积极谋求业务多元化，计划通过合适的融资方式(如出售资产及股本融资)解决流动资金问题，并于2023年上半年恢复营业。”　 

不过，克莉丝汀创始人罗田安已向媒体坦言：“很难再开了，希望早日破产清算。”

克莉丝汀创始人罗田安

一位资深法律专家表示，如果是企业经营困难，或者说没有钱赔的话，维权是比较困难的，如果企业能重组成功，重新开业当然好，万一倒闭了，按照规定，企业破产以后清算完资产，要先付完员工工资再到消费者。“这意味着未兑付的预付卡券很有可能打水漂。” 　

克莉丝汀成立至今，曾经被解放日报多次报道。制作：叶田媛

老牌烘焙品牌缘何不“香”了

克莉丝汀、宜芝多、马可波罗走到今天这个地步，业内人士分析是因为中国的烘焙行业经过30年发展，整个产业结构在创新升级、迭代的能力、速度与质量方面，与新生代“尝鲜”“打卡”的消费思维与行为，并不是太匹配。

上海食品协会常务副会长高克敏表示，尽管这些企业逐渐式微的原因各不相同，但创新不够是他们的通病，面对新生代的消费群体已经成为市场主流，他们没有做出及时变化。

他说，如今，市场主力消费人群为90后、95后，他们对烘焙产品的价格不再像老一辈那么敏感，对产品本身的用料、口感、新鲜度却相当讲究。比如，面粉要来自澳大利亚；黄油要来自法国、新西兰，而且看重使用百分之百黄油，如果掺了麦淇淋，他们“嘴刁”，分辨得出来；在制作工艺上，他们喜欢更加Q弹爽滑的软欧包，软欧包具备低糖、低油、低脂、高纤的特点，内部组织细致均匀，外脆里嫩，内馅丰富。

新生代消费群体，还更注重健康，全麦面包，馅料含有五谷杂粮、坚果等健康配料的面包就受到欢迎；同时，为了追求新鲜度，他们更喜欢现烤现卖的经营模式，那些由食品加工厂的冷链车配送而来的烘焙产品，新鲜口味就要打个折扣。

新鲜出炉的面包。 李茂君摄

另外，年轻消费者对跨界的零售模式也越来越热衷。近年来，喜茶、奈雪的茶玩的是“茶饮+烘焙”，星巴克玩的是“咖啡+烘焙”，闹市区的这些复合餐饮场所每每要排队，就是一个例证。一些网红烘焙店在新品发布时，还善用社交媒体制造话题，“线上种草+线下拔草”，这也是老牌烘焙品牌在营销方面所欠缺的……

高克敏说：“那些老牌烘焙品牌，昔日的成功在于较早走上大规模连锁经营的道路，集约经营，快速开店，可以实现利润的最大化。但这样的模式，却少了个性化以及创新的灵活性，面对新的竞争态势，就敌不过单店经营或者刚刚兴起，有一家两家规模的创新型企业了。”

而说起现烤现卖的烘焙店受到欢迎，曾在某大型国有商业集团从事战略研究，如今自主创业、从事商业“气味管理”的黄海燕补充说，消费者喜欢现烤现卖除了因为新鲜度，嗅觉经济在营销当中所起到的作用也不容忽视。

克莉丝汀、宜芝多售卖的是预包装烘焙产品。因此闻不到“浓浓的奶油味”“淳朴的麦香味”。而在那些新一代网红店，大多采用了现场烤制：石窖面包门店内有专门的石窖炉，面包需发酵7小时；泸溪河一炉老鸡蛋糕，从打蛋开始到最后出炉，前前后后要1小时，一炉桃酥，前前后后更是要花上4小时；喜茶、奈雪的茶的店堂里，烘焙香、果汁香、花草香交织在一起……“没有香味，怎么能勾起消费者的食欲，从而形成消费动机？”  

 给“赛道”其他选手提个醒

老牌烘焙品牌折翼，挡不住新生代烘焙品牌的跃跃欲试。

中国的烘焙市场有着近3000亿元的市场规模，有数据显示，2021年国内烘焙赛道投资数量18起，同比增长100%，投资金额为62.95亿元，同比增长了近18倍。2021年烘焙最大的一笔融资是虎头局，其在A轮融资中拿到了近5000万美元（约合3.18亿人民币），虎头局也计划2022年扩店到150家。

业内资深人士提醒，尽管在“浓浓的奶油味”“淳朴的麦香味”等产品创新以及“线上种草、线下拔草”等营销创新领域，新生代烘焙品牌有着一定优势，但老牌烘焙品牌折翼过程中所揭示的一些行业规律性问题，仍值得新生代品牌及投资人警醒。

其一，烘焙行业与主要竞争对手咖啡、茶饮行业相比，盈利空间更小。在上海这样的一线城市，一家烘焙店的平均面积至少要在70平方米，而咖啡、茶饮只需要15平方米以上即可。烘焙面积更大也不难理解，因为相比咖啡、茶饮直接点单，烘焙店的产品都是专柜展示，用户自取。但是，更大的面积却创造不了更高的收入，烘焙店的客单价在20-30元之间，与咖啡、茶饮客单价几乎相同。但在人流上，烘焙店有效人流量每天几十人左右，咖啡、茶饮店有效客流则能超过百人。

咖啡店面积不大，坪效却要超过烘焙店。孟雨涵摄

其二，烘焙店还要承担更多的人工成本。原因在于，相比咖啡、茶饮只是各种材料的配比，烘焙的工序流程更为复杂。虽然现在大多数品牌门店都是直接用冷冻面团现烤。但冷冻面团前期需要面点师傅与机器一同将面粉根据配方进行搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序的制作，制作流程也至少需要一天。

2021年，喜茶关停了华东地区所有的热麦店（茶饮+面包），原因就是烘焙占地面积过大，营收不足以覆盖成本。

其三，烘焙品牌做不到全国化。咖啡、茶饮品牌能做到全国化，得益于产品相对统一，地域之间没有明显的口味差异，奠定了咖啡、茶饮品牌全国化扩张的基础。

反观烘焙具有明显的多样化特征，烘焙不仅包含蛋糕、麻薯、月饼、酥饼面包等17个大类，即使同一类型的产品在不同地区所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月饼为例，京式月饼甜度适中，面皮由油、糖、面混在一起，皮面结构疏松，口感上更松软。而苏式则是用小麦粉、饴糖、水等制作酥皮，有人也将其称为“酥式月饼”。

由此可见，饮食文化的差异，使各地形成了差异化明显的特色糕点，并且产品的配料、辅料也具有很强的本地化特征。因此，从单一地区起家的烘焙企业可能会获得地方认可，但很难走向全国。

四是咖啡、茶饮消费频次高，咖啡因具有很强的成瘾性，而烘焙产品并不具备成瘾性。从烘焙产品的“饱腹”属性出发，用户如果当作休闲零食，饱腹感太强，当作主食，国人又没有可以与饺子、馄饨、面比肩的饮食习惯。用户对烘焙新品尝鲜需求强，但后续复购低。所以，很多烘焙品牌的增长依赖于爆款新品拉动，一旦产品创新停滞就很容易被淘汰。对此，鲍师傅创始人鲍才胜也忍不住喟叹：“烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，烘焙行业的供应链很长，原料品类较多、工艺相对复杂，加之短保产品多，对于储存运输的相关技术要求很高，不少区域品牌不具备这个能力。因此，烘焙行业单店经营、区域经营做到“小而美”容易，做大做强还是要“且行且珍惜”。