“经营不善”“欠款5700万元”“门店暂停营业”……近日,上海老牌烘焙品牌克莉丝汀频频登上热搜。此前,1999年来沪的知名面包店宜芝多、1994年来沪的马可孛罗面包房都已先后遭遇“滑铁卢”。此外,可颂坊、面包新语、新侨面包、85°C等烘焙行业昔日的领军品牌,近些年也或多或少地保持收缩状态。
克莉丝汀、宜芝多、马可孛罗……这些属于很多上海小囡的童年回忆,为何会走到逐步式微的今天?
“很难再开了,希望早日破产清算”
早在2022年7月,克莉丝汀就已陷入“经营异常”的漩涡。
当时,公司被曝上海几乎所有门店已暂停营业,待兑付的预付卡券金额超2.5亿元,存在门店房租、员工工资被拖欠等多种问题。到了8月份,克莉丝汀宣布部分门店重新开业,似乎又带给市场一丝希望。
而到了今年3月10日,克莉丝汀一则公告让希望再次落空:“本集团现金流紧绌并且遭遇经营困难,在支付店铺租金、供应商货款、员工薪酬方面出现延误,截至2023年2月28日,拖欠金额约为人民币5700万元。由于拖欠货款,若干供应商已展开法律程序,冻结了本集团的银行账户。”
拖欠店铺租金、供货商货款、员工薪酬,还有大量预付卡券未兑付……小小面包房,涉及诸多利益关切,事情最终将如何解决?
克莉丝汀预付卡、券
3月10日克莉丝汀发布公告还声称:“目前,本集团正积极谋求业务多元化,计划通过合适的融资方式(如出售资产及股本融资)解决流动资金问题,并于2023年上半年恢复营业。”
不过,克莉丝汀创始人罗田安已向媒体坦言:“很难再开了,希望早日破产清算。”
克莉丝汀创始人罗田安
一位资深法律专家表示,如果是企业经营困难,或者说没有钱赔的话,维权是比较困难的,如果企业能重组成功,重新开业当然好,万一倒闭了,按照规定,企业破产以后清算完资产,要先付完员工工资再到消费者。“这意味着未兑付的预付卡券很有可能打水漂。”
克莉丝汀成立至今,曾经被解放日报多次报道。制作:叶田媛
老牌烘焙品牌缘何不“香”了
克莉丝汀、宜芝多、马可波罗走到今天这个地步,业内人士分析是因为中国的烘焙行业经过30年发展,整个产业结构在创新升级、迭代的能力、速度与质量方面,与新生代“尝鲜”“打卡”的消费思维与行为,并不是太匹配。
上海食品协会常务副会长高克敏表示,尽管这些企业逐渐式微的原因各不相同,但创新不够是他们的通病,面对新生代的消费群体已经成为市场主流,他们没有做出及时变化。
他说,如今,市场主力消费人群为90后、95后,他们对烘焙产品的价格不再像老一辈那么敏感,对产品本身的用料、口感、新鲜度却相当讲究。比如,面粉要来自澳大利亚;黄油要来自法国、新西兰,而且看重使用百分之百黄油,如果掺了麦淇淋,他们“嘴刁”,分辨得出来;在制作工艺上,他们喜欢更加Q弹爽滑的软欧包,软欧包具备低糖、低油、低脂、高纤的特点,内部组织细致均匀,外脆里嫩,内馅丰富。
新生代消费群体,还更注重健康,全麦面包,馅料含有五谷杂粮、坚果等健康配料的面包就受到欢迎;同时,为了追求新鲜度,他们更喜欢现烤现卖的经营模式,那些由食品加工厂的冷链车配送而来的烘焙产品,新鲜口味就要打个折扣。
新鲜出炉的面包。 李茂君摄
另外,年轻消费者对跨界的零售模式也越来越热衷。近年来,喜茶、奈雪的茶玩的是“茶饮+烘焙”,星巴克玩的是“咖啡+烘焙”,闹市区的这些复合餐饮场所每每要排队,就是一个例证。一些网红烘焙店在新品发布时,还善用社交媒体制造话题,“线上种草+线下拔草”,这也是老牌烘焙品牌在营销方面所欠缺的……
高克敏说:“那些老牌烘焙品牌,昔日的成功在于较早走上大规模连锁经营的道路,集约经营,快速开店,可以实现利润的最大化。但这样的模式,却少了个性化以及创新的灵活性,面对新的竞争态势,就敌不过单店经营或者刚刚兴起,有一家两家规模的创新型企业了。”
而说起现烤现卖的烘焙店受到欢迎,曾在某大型国有商业集团从事战略研究,如今自主创业、从事商业“气味管理”的黄海燕补充说,消费者喜欢现烤现卖除了因为新鲜度,嗅觉经济在营销当中所起到的作用也不容忽视。
克莉丝汀、宜芝多售卖的是预包装烘焙产品。因此闻不到“浓浓的奶油味”“淳朴的麦香味”。而在那些新一代网红店,大多采用了现场烤制:石窖面包门店内有专门的石窖炉,面包需发酵7小时;泸溪河一炉老鸡蛋糕,从打蛋开始到最后出炉,前前后后要1小时,一炉桃酥,前前后后更是要花上4小时;喜茶、奈雪的茶的店堂里,烘焙香、果汁香、花草香交织在一起……“没有香味,怎么能勾起消费者的食欲,从而形成消费动机?”
给“赛道”其他选手提个醒
老牌烘焙品牌折翼,挡不住新生代烘焙品牌的跃跃欲试。
中国的烘焙市场有着近3000亿元的市场规模,有数据显示,2021年国内烘焙赛道投资数量18起,同比增长100%,投资金额为62.95亿元,同比增长了近18倍。2021年烘焙最大的一笔融资是虎头局,其在A轮融资中拿到了近5000万美元(约合3.18亿人民币),虎头局也计划2022年扩店到150家。
业内资深人士提醒,尽管在“浓浓的奶油味”“淳朴的麦香味”等产品创新以及“线上种草、线下拔草”等营销创新领域,新生代烘焙品牌有着一定优势,但老牌烘焙品牌折翼过程中所揭示的一些行业规律性问题,仍值得新生代品牌及投资人警醒。
其一,烘焙行业与主要竞争对手咖啡、茶饮行业相比,盈利空间更小。在上海这样的一线城市,一家烘焙店的平均面积至少要在70平方米,而咖啡、茶饮只需要15平方米以上即可。烘焙面积更大也不难理解,因为相比咖啡、茶饮直接点单,烘焙店的产品都是专柜展示,用户自取。但是,更大的面积却创造不了更高的收入,烘焙店的客单价在20-30元之间,与咖啡、茶饮客单价几乎相同。但在人流上,烘焙店有效人流量每天几十人左右,咖啡、茶饮店有效客流则能超过百人。
咖啡店面积不大,坪效却要超过烘焙店。孟雨涵摄
其二,烘焙店还要承担更多的人工成本。原因在于,相比咖啡、茶饮只是各种材料的配比,烘焙的工序流程更为复杂。虽然现在大多数品牌门店都是直接用冷冻面团现烤。但冷冻面团前期需要面点师傅与机器一同将面粉根据配方进行搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序的制作,制作流程也至少需要一天。
2021年,喜茶关停了华东地区所有的热麦店(茶饮+面包),原因就是烘焙占地面积过大,营收不足以覆盖成本。
其三,烘焙品牌做不到全国化。咖啡、茶饮品牌能做到全国化,得益于产品相对统一,地域之间没有明显的口味差异,奠定了咖啡、茶饮品牌全国化扩张的基础。
反观烘焙具有明显的多样化特征,烘焙不仅包含蛋糕、麻薯、月饼、酥饼面包等17个大类,即使同一类型的产品在不同地区所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月饼为例,京式月饼甜度适中,面皮由油、糖、面混在一起,皮面结构疏松,口感上更松软。而苏式则是用小麦粉、饴糖、水等制作酥皮,有人也将其称为“酥式月饼”。
由此可见,饮食文化的差异,使各地形成了差异化明显的特色糕点,并且产品的配料、辅料也具有很强的本地化特征。因此,从单一地区起家的烘焙企业可能会获得地方认可,但很难走向全国。
四是咖啡、茶饮消费频次高,咖啡因具有很强的成瘾性,而烘焙产品并不具备成瘾性。从烘焙产品的“饱腹”属性出发,用户如果当作休闲零食,饱腹感太强,当作主食,国人又没有可以与饺子、馄饨、面比肩的饮食习惯。用户对烘焙新品尝鲜需求强,但后续复购低。所以,很多烘焙品牌的增长依赖于爆款新品拉动,一旦产品创新停滞就很容易被淘汰。对此,鲍师傅创始人鲍才胜也忍不住喟叹:“烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,烘焙行业的供应链很长,原料品类较多、工艺相对复杂,加之短保产品多,对于储存运输的相关技术要求很高,不少区域品牌不具备这个能力。因此,烘焙行业单店经营、区域经营做到“小而美”容易,做大做强还是要“且行且珍惜”。