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微信对标小红书搞“玄学”,“种草”能否成为创作者的“致富密码”?
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来源:上观新闻 作者:俱鹤飞 2023-02-23 19:43
摘要:小红书的商业化才刚刚开始。

最近,微信官方公众号“微信派”以“图片+短文字”的“新面容”亮相。网友发现,全新的公众号的图片内容排布模式中,图片内容会置于排版上方,标题与文字内容则显示在图片下方,这种模式与小红书笔记如出一辙,被网友戏称为“小绿书”。

“微信之父”张小龙曾表示:“公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,且有效地避免垃圾短信;群发的内容并不是重点,应该是各种各样的内容形式都可以,如文字、图片、视频等。”

如今以长图文形式为主的微信公众号,显然有悖张小龙的初衷。而更重要的一点,微信、微博、抖音等都面临同样的问题:依靠内容坐拥巨大流量的互联网平台,到底该如何变现?始于小红书的“种草经济”是一条可复制的路吗?

无独有偶,字节跳动曾对标小红书推出“新草”“可颂”、阿里巴巴推出“逛逛”,还有美团的“珍箱”等,互联网大厂都想在“种草”赛道里分一杯羹,但出圈者寥寥。

如何走通商业化这条路,小红书自身也在不断思考。今天(23日),小红书在上海举办2023WILL商业大会,其首席运营官(COO)柯南直言,过去大家都说种草是一门“玄学”。

“‘玄学’就意味着有极大的不确定性,无法衡量、无法评估、无法针对性地做优化。”柯南说,一些品牌采取了大量铺设软文的方式试图“大力出奇迹”,而另一侧,小红书的用户、品牌和商家的消费者似乎总觉得“内容不够真实”,“相似文案出现太多次、话术一模一样、很假”。其实,这背后是商家在积极地猜测用户的喜好和算法博弈、和平台生态博弈、和“玄学”博弈。

小红书首席营销官(CMO)之恒也坦言,小红书商业团队的终极目标是提升种草成功的“确定性”。“之前,也有品牌在小红书种草成功。但是这种成功是偶发的,是不确定的,是不必然的。”她说。

为了让这门“玄学”更靠近科学,小红书在今天推出了“种草值TrueInterest”,希望通过量化用户的深度和主动行为,形成更科学、更高效的种草评估体系,让种草营销变得可衡量、可优化。

“所谓‘玄学’,就是我们无法区分在爆款笔记中浏览、点赞、评论的用户意图,到底是用户在为作者点赞、内容点赞,还是用户被这篇内容背后的产品、服务种了草?”柯南表示,用户的收藏、截图、分享,以及看完后看更多篇、多次搜索等动作,都是用户对这个商品产生了意向的强行为特征。种草值Truelnterest,就是将这些用户的行为特征纳入进去,成为一个可衡量的指标。

根据最新公布的数据,小红书目前月活创作者已超过了2000万人次,日均发布笔记量超过300万条,日均搜索查询量近3亿次。然而,小红书的商业化才刚刚开始。“相对于很多互联网公司来说,我们还需要不断学习、不断迭代。”之恒说。

栏目主编:李晔 题图来源:视觉中国 图片编辑:项建英
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