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火线观察:一位报道6届世界杯的“老司机”,亲历20年中国制造“四重奏”!
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来源:上观新闻 作者:陈华 2022-12-08 05:56
摘要:中国制造,一起努力。

在2022卡塔尔世界杯的比赛现场,作为一名中国记者,看到赛场周围“中国制造 一起努力”围挡广告上的8个大字,感慨浓缩太多的时光记忆。

2022卡塔尔世界杯,是笔者采访的第六届世界杯:从2002韩日世界杯,到2022卡塔尔世界杯——20年并不漫长,也不短暂,笔者却亲身经历、一路见证着中国制造、中国品牌参与世界杯:从借船出海的初次破冰,到强势崛起、行稳致远,乃至之后无远弗届。

缘起:20年前,那台就能视频通话的高级手机


“我们出线了!”2001年10月7日,沈阳五里河体育场,中国队1比0击败阿曼队,闯入2002年韩日世界杯决赛圈。那一天晚上,球迷沸腾。这应该是中国足球史上最值得被铭记的一天。20年过去了,那仍然是中国男足唯一一次获得世界杯入场券。

世界杯,其实有两大赛场:一个是在绿茵场上,各国球员和教练比拼足球技术、战术和智慧;另一个是在绿茵场外,各国的企业展开体育营销,踏上品牌角逐的赛场。由于中国队历史性打入世界杯决赛阶段,中国足球协会分到了数量不菲的小组赛球票,当年特别联合各省、直辖市的足协,组建起多个“中国媒体观赛团”。

2002年,是我踏入工作岗位的第二年,在带教老师成为世界杯持证记者的前提下,我跟随着“中国媒体观赛团”前往韩国,现场观看了中国队的三场小组赛并发回报道。和国足一球未进、一分没拿、一场没赢的惨淡表现形成呼应,中国企业在韩日世界杯官方赞助阵营的数量,是一个尴尬的零。一方面,当年中国企业的综合实力还不足够强;另一个重要方面,中国品牌通过国际重大赛事进行体育营销的国际视野、品牌意识,也才刚起步。

让笔者印象深刻的,是韩国制造企业当时的研发技术、营销意识,确实领先一步。2002年韩日世界杯,三星电子、现代汽车、索尼、东芝等7家企业,成为官方主赞助商,此前世界杯的官方主赞助商还从未出现过亚洲企业的身影。世界杯赛体育场旁,三星电子当时就有最新的通讯技术展示,服务人员都是身材颀长的韩国美女,当时笔者就提前体验了视频连线技术——一位美女服务人员让笔者拿着最新款手机,走入另外一个视线范围外的房间,然后电话接通:不仅能顺利通话,还有清晰的视频图像。

当时,这样一个最新款的手机,报价是2000多美元,笔者只能感慨:太贵了,中看不中用!谁能想到,随着4G、5G技术的普及,20年前韩日世界杯通讯技术的试验性应用,已在全球走进千家万户。同样。三星电子依靠着赞助汉城奥运会、韩日世界杯等等顶级赛事,当时用十年时间战胜了当时的巨头摩托罗拉,到目前仍然是全球手机出货量第一的大厂。

小组赛尴尬的三连败之后,中国男足打道回府,笔者也返回上海。回国前,我就问自己:中国男足何时再次打入世界杯决赛阶段;中国企业啥时候能像三星电子那样,在世界杯、奥运会等国际大赛大放异彩;中国制造何时能像韩国、日本企业那样形成集团军优势,面向全球共同展现中国品牌、中国制造的实力和风采?

破冰:在南非世界杯吃粽子领中国礼品


世界杯是一门大生意。世界足坛名宿贝肯鲍尔曾说过:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”2018年俄罗斯世界杯为国际足联(FIFA)创收近54亿美元,2022卡塔尔世界杯的营收必然更高。

2006韩日世界杯,笔者从非注册记者成为官方注册记者,能在球场媒体记者席直接观察球场广告牌的细微变化。遗憾的是,中国企业、中国制造再度缺席——这届世界杯,笔者只记住了德国高铁的快速、便捷、舒适和免费。

破冰,出现在2010年南非世界杯。期间恰逢中国传统的端午节,我和人民日报记者陈晨曦等十多家中央媒体的同行,特别前往约翰内斯堡的唐人街,花费20兰特买一个香菇肉粽、12兰特一个豆沙粽,只为在异国他乡过一个中国节。来自浙江的老板娘说,这绿粽叶、白糯米和红豆沙,都是从中国进口的,货真价实,童叟无欺。小小粽子,让中国老记的南非世界杯采访,带上浓浓的中国味。

图说:2010南非世界杯,中国企业品牌第一次登陆世界杯赛场。

除了粽子,中国企业终于抵达世界杯的赛场。这年夏天,“中国英利”四个汉字闯入球迷的视野,追根溯源其实是无心插柳。中国企业的破冰,也让中国记者在世界杯的存在感,明显增强。比勒陀利亚采访,在新闻中心欢迎台可以领到一个礼品塑料袋。

除了当地的地图和宣传资料外,还有一个包装精美、弹眼落睛的太阳能手电筒。这是中国企业送给各国记者的小礼物,笔者也很自豪地向世界各国同行,介绍中国日新月异的变化。世界杯迎来首个中国制造、中国品牌,也给国人在球场外长了一回脸。

飞越:俄罗斯世界杯中国企业都去了


2018俄罗斯世界杯前,国际足联推行大刀阔斧的改革,第一次提出了区域赞助商这一全新的赞助层级。至此,FIFA(国际足联)世界杯官方赞助体系主要分为FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯赞助商、FIFA区域支持商三个层级。全球合作伙伴是FIFA最高级别的赞助商;世界杯赞助商次之,可进行世界杯相关的全球推广;区域支持商仅限于特定区域内营销。

图说:2018俄罗斯世界杯国际足联官方赞助体系。

图说:2022卡塔尔世界杯国际足联官方赞助体系,不难发现,不少中国企业已是“连续参与”。

这个改革,为中国品牌带来了这一契机,加上俄罗斯和中国的关系密切,2018俄罗斯世界杯,在世界杯官方赞助的三级体系中,历史性地第一次都出现了中国企业的名字。春色满园关不住,中国企业空前活跃,形成扎堆踢球、共同进退的集团作战局面。

在2015年至2018年的世界杯周期内,国际足联新签了14家赞助商,其中有7家来自中国,分别为万达、海信、蒙牛、vivo等。2016年,海信宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。vivo、蒙牛与海信一样,同为FIFA世界杯赞助商。同样是在2016年,万达集团成为中国首个FIFA全球合作伙伴,协议有效期长达15年。与万达同级别的顶级赞助商,如可口可乐、阿迪达斯、VISA等。此外,雅迪等成为区域支持商。

在莫斯科,每次走进卢日尼基体育场,笔者总有一种被中国元素包围的感觉。不管是硕大的海信国际标识,还是蒙牛的中文字样,都实实在在提醒着每个球迷、每个记者,中国企业、中国品牌已经足够强大,能始终陪伴着大家一起见证一个全新时代。

接力棒传递到卡塔尔世界杯,中国企业从第一次到卫冕赞助总额第一,仅仅用了三届世界杯的12年而已。全球数据分析和咨询公司Global Data数据显示,本届卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元,超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”赞助的11亿美元,成为本届世界杯最大赞助方。

在观看阿根廷对阵波兰队比赛时,笔者特别统计,90分钟内中国企业会有多少时间的对外展示。以海信的中文、英文品牌对外露出为例,每次30秒,全场一共有7次展示。这样的数据,或许平平无奇,但在海信6年参与欧洲杯和世界杯4个顶级赛事的共计112320秒场边广告里,汉字闪耀了51200秒,“中国”出现了1920次。

同样,万达文旅、蒙牛、VIVO等其余走上世界杯舞台的中国企业,都通过这个全球最有流量、受众最多的平台,不断彰显中国制造的影响力,不断提升中国品牌的美誉度。

持久:中国品牌背后是创新开拓的民族精神


中国的体育营销起步比较晚,尤其是在国际重大体育赛事上的营销。很多企业对体育赛事赞助的认知,始于2008年北京奥运会。放眼全球,现代企业尤其是制造品牌想要开拓国际市场,借助世界杯、奥运会这样人类共同语言的大平台展开体育营销,确实能实现双赢。

2022卡塔尔世界杯,中国企业海信第四次赞助世界顶级足球赛事,这样的力度在中国企业里前所未有,颇有中国体育营销“头号玩家”的意味。记者在官方新闻中心、非注册新闻中心都看到,这里给记者提供赛事观看的电视,都是中国制造。

其实,足球和电视,原本就是天作之合——作为引领电视显示技术升级、重塑世界电视行业力量分配的中国品牌,海信赞助顶级体育赛事,有着自主品牌建设的战略考量,有着在显示领域纵深布局50余年的产业发展基础。体育营销,正把海信的国际化征程不断推向新高度,把海信品牌和海信产品推向新的高度。

数据显示,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。赞助世界顶级体育赛事,不仅让海信品牌走向世界,也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。

海信的体育营销、借船出海的“个人秀”背后,其实是中国制造不断崛起、中国制造不断进步的群像。20年前,中国制造参与世界杯,只能是球迷穿的廉价盗版球衣、五彩假发、“呜呜祖拉”等助威工具、满大街的各国国旗等,这些中国制造都是隐形呈现,也不具备特别高的技术含量;20年后,参与世界杯的中国制造,都以更强势、更有现实度的官方赞助商身份走向全球,这支“中国国家队”,承载的是坚定不移建设全球自主品牌的信念,以及中国显示技术引领全球产业的光荣与梦想。

中国制造,一起努力——中国品牌闪耀世界杯赛场,一方面提醒中国制造业需要携手合作,抱团取暖,向全世界共同打响“中国”大品牌;另一方面,中国品牌的借船出海,也要始终保持清醒头脑,持续性、活得久,才是企业发展的王道。


中国制造,一起努力——更道出一个事实:截止到2022年,中国制造占据全球比重30%,中国制造增加值连续12年世界第一,世界500种主要工业产品中有四成以上产量排名世界第一。中国品牌闪耀世界杯的背后,是无数中国劳动者、技术人员、研发团队和管理团队的血汗结晶,更是中华民族任劳任怨、负重前行、刻苦努力、不断开拓的国民精神在闪光。

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