今年，上海市网购商会首次发布上海网络新消费品牌榜单。数据显示，上海网络新消费品牌数量居全国城市首位。上海网络新消费品牌种类繁多，难以统一定义，但“韧性与活力”或许是这些品牌共同的关键词。

比如护肤品牌PMPM。创立于2020年3月，成立一周年，销售额突破6亿元；第二年，年销售额便突破10亿元，增速迅猛。PMPM这一品牌名起源于法语，意为“去往世界、探索世界”，也暗含“让世界看到中国品牌”的期待。如今，借着进博会的东风和上海这个大舞台，PMPM正踏上远行之路。

创业三十天

初创公司如何活下来？这是所有人都好奇的问题。联合创始人郭文慈回忆了“创业30天”的故事。

“回看PMPM的生长路径，其实与消费者洞察有着分不开的关系。”郭文慈说，用一句话概括，就是“产品是核心，消费者需求是关键撬点”。

创业第一件事，首先要确定产品品类。“我们通过小红书数据发现，涂抹面膜是一个高增长但低渗透的品类，消费者更容易看到新兴产品。此外，涂抹面膜属于常规护肤之外的附加步骤，对于用户而言，心理上的试错成本更低。”

PMPM功效评估中心实验室

确定了做什么，接下来就是寻找那些更愿意去尝试新品牌的用户。“在这一步，我们选择直接对话消费者。”郭文慈说，在小红书，有创新精神和尝鲜精神的消费者占比很大，“我们看到，很多小众品牌或一些新的护肤方式的尝试，都是从小红书开始的。”

通过对话，PMPM发现了很多“00后”的特殊需求，“例如现在年轻人熬夜、叫外卖等这些生活习惯，表现在肌肤上，相比之前世代的人群也有差异。”于是，PMPM决定将提亮、去暗沉作为产品的卖点。

作为主打线上的品牌，是否适合在镜头前展示其实很重要。PMPM的第一款产品“发光面团”涂抹面膜，将面膜质地打造成如发面面团，在屏幕上呈现时，效果十分明显，推出后，迅速成为首款爆品。以此为起点，PMPM上线仅1个月，月销就突破100万元，上线40天，达成200万元销售额，成为诞生在上海的一匹“黑马”。

“发光面团”的探索地马达加斯加

直播不带货

“网络新消费品牌”天生具有“互联网”基因，种草、直播、打造爆款、快速反应能力与生俱来。但是在郭文慈看来，直播提升了信息传播的效率，但是也降低了人的耐心，大多数用户停留在一个短视频上的时间约为6秒。

但是做品牌，追求的是“长期主义”。在这方面，PMPM坚持品牌和产品“两条腿”并行。

一周年之际，PMPM在天猫、抖音、微信等多个平台，把9000公里外布列塔尼海岸的一天带到中国，实时让大家看到海岸从日出到日落，感受海风吹拂、海浪拍面而来的惊喜感。直播不带货，只看海。

“现在年轻人的价值观中，探索精神应该是一个非常主流的声音，许多人会对探索精神有共鸣。”郭文慈说，因此PMPM从品牌创立之初就坚持以品牌探索者人格持续加深与消费者的对话，共创探索精神的品牌内核表达。

PMPM在成都商圈展示的布列塔尼的海

今年春节，抖音电商发起新锐品牌周活动，助力品牌在“春节离家第一周”错峰营销、弯道超车。其中，由PMPM发起的“没有到不了的远方”品牌活动，在大年初五直播了来自意大利皮特蒙特森林的日出。在这场直播中，全网超10万人在镜头前静静等待日出来临，跟随猎人在异域森林中寻找白松露的踪迹。最终，这场活动总曝光量超2.6亿人次、PMPM生意较前一周环比增长239%。

“我们相信一个能够被消费者喜爱并且能够长远发展的品牌，除了产品价值，一定具备精神内涵和审美表达。”郭文慈说，因此，PMPM除了把产品做好，在精神内核和审美表达上，更是下足了功夫。

上海是个大舞台

今年10月份，PMPM收到上海市国际贸易促进委员会的邀请，作为上海本土品牌，PMPM将与近50个上海知名消费品牌一起入驻进博会上海馆，展现上海建设国际消费中心城市的阶段性成果。对这家企业而言，这是和“双11”同等重要的大事。

“收到邀请后，公司立马组织品牌公关团队成立进博组，承接筹建工作，争取以最好的形象展示出新时代上海新品牌的风貌。”郭文慈说，选择上海，是希望企业能够在一个更贴近市场脉动变化、能够接收到一线信息最多的地方。如今，对于上海这家新锐企业而言，上海的优势不仅仅在于市场脉动和信息丰沛。

第五届进博会PMPM展台已搭建就绪

在上海，机会总是不期而遇。上海有优质的营商环境、丰富的产业供应链，引领潮流的消费市场、蓬勃发展的在线新经济和海纳百川的城市文化，就像PMPM希望成为国际品牌，而进博会就是一扇开放的大门。

“我们的愿景是希望在未来5到10年，在消费领域也能够诞生出属于中国的国际品牌。PMPM将成为诞生在中国、扎根在上海的国际化的护肤品牌，这也是我们创业的初衷。”郭文慈说。