6月18日24时，一年一度的“6·18”年中大促落下帷幕。

然而，两天之后，同样的商品，一样的价格，“6·18”似乎又没有结束。

发端于京东店庆的“6·18”，经过了12年的发展，如今与“双11”并肩中国电商平台两大最重磅的购物节，“上半年忙‘6·18’，下半年忙‘双11’”也成了网络零售业促销的进度表。

再热闹的宴会，也有落寞的时刻。今年“6·18”已尽显疲态，虽然优惠力度不断加大，但少了零点抢购，少了低价秒杀，网友们似乎失去了“疯狂下单”的激情，甚至连有些商家的参与热情也在消退。

“6·18”也好，“双11”也罢，网购购物节需要讲述新故事。

战果

6月19日以来，京东、拼多多等平台陆续公布战报，从数字上来看优于预期。

京东发布数据显示，自5月31日20:00至6月18日23:59，2022年京东618累计下单金额超3793亿元，再创新高。其中，京东家电全品类实现爆发性增长，游戏电视、新风空调、超薄冰箱、洗烘套装、嵌入式洗碗机、洗地机等家电成交额平均增长超去年5倍。

拼多多表示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

苏宁易购发布《618家场景消费大数据》显示，今年618，苏宁易购门店高端家电销售同比增长182%，一站式以旧换新订单同比增长172%，全程导购接待量同比提升5倍。苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。

令人意外的是，天猫淘宝却迟迟没有发布战报——没有发布会，没有销售额，没有榜单，“6·18”结束得悄无声息。

根据通联数据、申万宏源等第三方数据显示。今年“6·18”天猫预售前50类目中有42个类目明显超过去年，但智能手机和影音电器出现负增长。

作为“6·18”的新晋势力，抖音电商虽没有发布战报，但透露出一些数据：6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

倦怠

“再创新高”“翻倍增长”等亮眼成绩，背后是实打实的优惠折扣。“满300减50”“满199-30”“满99-15”等诸多满减还可以叠加优惠券和红包使用，被网友称为“最卷6·18”。

然而，即便如此，用户们仍对网络购物节的花式促销产生了倦怠，丧失了消费积极性。“为了‘蹲’一个护肤品的好价格，我在五月初预售时付了定金，然后准时付了尾款，在苦苦等快递送来的时候，无意中发现和直接满减打折的价格相差无几，更气人的是，‘6·18’都结束了，今天我看价格仍然没涨上去，连赠品都是一样的。”上海冯女士抱怨说，早知道所谓的“低价”就是近期日常价格，根本不需要掐准时机抢购。

站在商家角度来看，今年“6·18”预售时期恰逢国内疫情散点暴发，原料上涨、物流停摆等因素，导致商家备货难度加大，特别是快递的履约能力有限，致使商家参与“6·18”兴趣不大。

同时，疫情导致的居民消费力不确定性，更是成为中小商家的担忧所在。根据国家统计局数据显示，今年1月至4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2％；4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。“今年‘6·18’我们象征性地参与了，但没有大肆宣传，我们规模比较小，备货太多担心砸在手里。”上海某零售品牌电商负责人告诉记者，行业巨头的抗风险能力高，参与积极性也更强。

蜕变

除此之外，日常的带货直播对消费力的稀释，则更为明显。直播电商崛起后，几乎每天都有低价优惠的促销，用户的购物需求在日常就已经消化殆尽，不再需要通过年中大促来释放。

虽然今年“6·18”少了薇娅、李佳琦和罗永浩等头部主播的身影，但“东方甄选”等新团队的异军突起，同样吸引了一票流量。在直播电商的逻辑中，用户在直播间可以直接下单交易，没有跨店消费的场景，这种短链条交易的特点，无法实现京东天猫等平台的“跨店满减”，但这也无形中增强了用户的参与感，“随看随买”模式更能激发冲动消费。

5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，指在短视频和直播内容的基础上，增加商城、搜索等更多电商场景。由“人找货”到“货找人”的蜕变，进一步削弱了“6·18”等网络购物节的优势。

与其被直播电商打败，不如加入他们。今年“6·18”，天猫、京东等都加大了直播的投入。

吉林省两位农民徐喜来和蔡佳创办的“聚乡优”坚持在“6·18”期间每天直播3—5个小时，“‘6·18’开始后，我明显感觉到直播间里的人多了不少，像我们直播间的爆款，比如蛟河特产木耳、土豆粉这些都卖得不错，粗略估算下整体成交和去年这会儿相比增长超过200%。”

6月17日晚，“6·18”已接近尾声，“京东JD.com”视频号举办了一场直播演唱会，获得1075万的观看量，演唱会右下角还挂着百条左右商品链接，实现了演唱会直播与带货结合的新模式。

“留量”时代

未来的“6·18”“双11”到底怎么办下去？天猫淘宝的沉默已经说明了一切。

从去年“双11”开始，天猫淘宝不再热衷于发布战报，特别是今年“6·18”更是释放出些许信号：不再强调GMV（商品交易总额），年中大促的狂欢或许难以重现。

另一方面，用户体验得到了更高的重视。不少电商都在“6·18”做减法——付款时间提早至晚8点，用户不再需要零点下单；缩短预售期，减少用户等待时间；优惠规则更加明确，不必再烧脑算满减同时还添加了许多人性化的功能，比如推出购物车凑单、多地址下单功能，让用户凑单更加方便，一键保价服务也减少了“先涨后降”的噱头。

在物流方面，菜鸟升级了供应链服务，在全国21个城市数千万平方米仓的基础上，额外增加数百万平方米菜鸟仓和周边仓作为灵活调配仓使用。在商品预售期间，菜鸟提前将付过首款的商品运到最近的物流点，尾款付清即配送，一些爆品还会进行预先包装或半包装，加快付尾款后的包装发货。

业内人士表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，拉新成本过高正倒逼电商着力留住老用户，这一转变无疑将影响网络购物节短期内的GMV。

如今，网络购物节的流量红利几乎消失殆尽，电商平台应将重心转移至对商家的服务和用户的体验当中来，“6·18”的意义不再是冲刺GMV业绩，而是提供一个营销的舞台，留存更多用户。