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“我的人生被盗用了!”本田广告被指侵权,车企营销为何频翻车?
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来源:上观新闻 作者:牛朝阁 中新经纬 2022-05-23 17:21
摘要:可前有奥迪“抄袭门”,后有丰田“盗用门”,为何车企在广告上屡屡翻车?

车企广告侵权事件一波未平,一波又起。5月22日,成都远家品牌创始人宁远发文质疑东风本田汽车的一款汽车广告创意“偷走”了自己的人生。

5月22日,宁远在社交平台称,视频号“汽湃”在2022年4月发布了一条本田汽车广告视频,这条广告和她的人生经历高度雷同,属于在她不知情的情况下,盗用了她本人在明月村的经历,用于商业用途。而广告拍摄方,在被告知不能商用的情况下,仍将拍摄地点选在宁远的店面‘明月远家’中。

中新经纬从宁远处得知,广告拍摄方汽湃提出要补交两天商业拍摄的费用,并出具了道歉信,希望能当面道歉。而宁远接受了道歉,但拒绝了补交费用。“我希望本田公司道歉和下架相关视频,但本田公司却始终没有出现。至于补交的金额,还没有聊到具体的数额,但我肯定是拒绝的。”宁远说。

“我已经在准备律师函了,另外的证据正在收集和公证。”23日,宁远告诉中新经纬。

东风汽车广告被指“盗用”他人经历,这是怎么回事?这背后有哪些法律风险?各方又将承担怎样的法律后果?

当事人:我的人生被盗用了

在本田汽车的广告中,主人公“文琪”提到自己创办的“草木染工作室”,称她五年前第一次来到成都蒲江明月村,就被这里优越的自然环境所吸引,并在当地创办了一个草木染工作室。

宁远认为,这和她的经历高度雷同。据公开报道,宁远于2015年1月在明月村建立了“草木染工坊”,是明月村第一位租赁房子进行改造的新村民。而广告视频中女主人公自称在明月村住了5年,但村里却没有一个人认识她。

此外,宁远还认为该广告在内容上有抄袭嫌疑,“广告中,女主说的那些话,好多都是我书里写的,或是我在微博上发的原话。”宁远公开表示。

除内容外,广告拍摄方在知道不能商用的情况下,仍然在宁远名下的酒店进行拍摄,这也是宁远质疑的地方。

据公开报道,广告拍摄方在拍摄时得到了酒店工作人员的允许,也有工作人员的协助,但是没有沟通明确到底要出什么样的视频,也没有明确告知对方此次是商业拍摄。

“这个视频应该是在3月拍的,(他们)当时来体验草木染,(除女主外)还有两位男士,一位拿着相机在拍视频。提醒过不能商用,回答我只拍照片记录下,除了人(女主),其他全部都是盗用我们的。”宁远的同事高阿敏在朋友圈说。

“如果是私人打卡,我们是默许的,但我们也明文规定,商业拍摄要经过(我们的)同意。”宁远此前告诉媒体。

天眼查资料显示,负责广告拍摄的公司全名为成都汽湃智信文化传播有限公司,是一家注册资本为10万元的小微企业,背后股东包括杭州日报传媒有限公司,系国内首家汽车内容原创社群MCN平台,属于成都汽湃智信文化传播有限公司。

汽湃回应

据公开报道,广告拍摄方汽湃的负责人钟先生承认该视频确实是给本田汽车做的一个广告,但广告视频纯属虚构,对于宁远对文案中女主人公的经历雷同的事情,汽湃正在跟对方沟通。

“我们当时要做的是一个本田UR-V车主的故事,之前也曾找真正的车主来做,但拍摄效果不好,所以就在公司内部找了一位名叫张淇的公司员工作为女主人公‘文淇’进行拍摄。‘文淇’是一个虚构的车主形象。选在宁远的‘明月远家’拍摄是因为该酒店的场景很符合脚本中的场景。画面和文案都是原创,绝对没有抄袭。”钟先生告诉媒体。

当宁远在社交平台发出质疑后,广告拍摄方汽湃在社交平台发布了道歉信,并在5月22日下午下架了相关视频。

“这则视频在宁远女士创办的位于明月村的‘远家’线下空间拍摄,我们在拍摄前后并未告知宁远及其团队商业拍摄目的,而且所拍摄内容与宁远女士经历雷同。”汽湃方在5月23日发布的道歉信中指出。

“广告拍摄方汽湃提出要补交两天商业拍摄的费用,并出具了道歉信,希望能当面道歉。我接受了道歉,但拒绝了补交费用。因为我的诉求是广告制作和发布方都向我道歉并下架相关视频。至于补交的金额,还没有聊到具体的数额,但我肯定是拒绝的。”宁远告诉中新经纬。

宁远向中新经纬透露,下一步她将采取法律措施以获取本田汽车的道歉。“尽管我已经在社交平台上@了相关人士,但作为广告发布方的本田汽车还没有道歉。我目前正在准备律师函,已经在收集和公证另外的证据了。”宁远说。

截至发稿,品牌方东风本田公司未作出公开回应。中新经纬致电本田客服询问此事进展,客服称“暂时没有相关信息”。

律师解读:违规商用拍摄或侵权

将宁远的人生经历“偷走”的广告是否存在侵权?

“若广告中的多重线索均指向宁远,东风汽车或将侵犯宁远的人身权利。”上海汉盛律师事务所高级合伙人、法学博士李旻律师指出,广告拍摄方在‘远家线下空间’进行拍摄,且广告内容与远家创始人宁远人生经历类似,该广告拍摄地点和内容都较为清晰地指向了宁远女士,若拍摄方无其他证据证明该广告为其独立原创,未借用宁远女士经历,则该行为可能构成侵犯宁远女士人身权利。

但北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领则持不同意见。“广告内容若与宁远本人的人生经历相同或近似,一般也不涉及隐私侵权,因为其人生经历比如工作、教育、生活背景等都属于公开信息,不属于隐私的范围。”赵占领说。

此外赵占领还指出如果只是人生经历相似,而两方的具体表述并不相似,则并不能认为本田汽车侵权。

“思想是不能被垄断的,所以著作权法保护的是表达方式,而不是表达方式背后的思想、观点,关于宁远的人生经历,可以用不同的方式表述出来,如果本田汽车能做到这点,则不构成著作侵权,也不能从广告拍摄方愿意付费而认定其侵权。”赵占领说。

那么此次事件中的另一个重点,即广告拍摄方在明知不可商用的前提下,依然进行拍摄、发布,这种行为是否有法律风险?责任方需要承担法律后果么?

“未经远家YUANJIA品牌允许在其线下空间进行商业拍摄,涉嫌侵犯违反《物权法》的相关规定。并且,若远家线下民宿店明确声明商业拍摄需提前告知,拍摄者以居住为借口进行商业拍摄,则该行为可能违反双方之间签订的民宿租赁协议,需承担违约责任。”李旻说。

此外,汽湃提到广告内容纯属虚构,那是否构成虚假宣传呢?

李旻认为,该广告意在宣传本田车型,车型方面没有出现影响消费者购买的信息,所以不构成虚假宣传。“该视频拍摄是为宣传本田旗下一款汽车,视频内容仅是对该汽车进行展示,并未虚构汽车性能、产地、价格等实质影响消费者购买的消息,且该广告中的汽车是实际存在的,并未进行夸大或模糊性的宣传,由此,该广告是不构成虚假广告的。”李旻说。

专家:品牌宣传,没有捷径可走

“从常理来讲,作为甲方的车企通常会进行广告策划制作招标,从中选择最符合自己品牌需求的作品。在竞标的过程中,甲方车企会严格把关,搜集整理相关竞品信息,以避免“广告创意盗用”事端的发生。”中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘说。

可前有奥迪“抄袭门”,后有丰田“盗用门”,为何车企在广告上屡屡翻车?

中博联智库专家张翔认为,车企广告公关危机是偶然中的必然。“疫情限制下,汽车营销有一个由线下向线上转移的发展趋势,而车企营销更注重明星效应,更关注销量,对原创的要求就降低了,而且广告项目中给到文案的预算很少,这也导致了接二连三的车企公关危机。”张翔说。

“广告公司也许会心存侥幸,试图蒙混过关,牟取暴利。但甲方车企应该头脑清醒,一旦被举报涉嫌抄袭,损失的不仅是品牌形象,还有车辆的营销,一旦新车卖不出去,车企又要靠什么生存和发展呢?车企万不能抱有侥幸心理,必须严格把关,以杜绝‘抄袭’后患,以免给品牌和汽车销售,带来不可估量的损失。品牌宣传,没有捷径可走。”章弘说。

栏目主编:秦红 文字编辑:杨蓉 题图来源:IC PHOTO 图片编辑:徐佳敏
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