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老字号华宝楼焕新开业不收租金只招主理人,能吸引Z世代放弃奶茶改喝茶吗
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来源:上观新闻 作者:简工博 2021-12-28 16:38
摘要:文化商业的核心是人与人的交流,这也是线下空间与线上流量错位竞争的关键。

走进豫园商城中心广场一座4层仿明清建筑,眼前豁然开朗:开放式的博古架顶天立地,陶瓷器物开放式陈列,工作人员邀请顾客落座饮茶聊天;楼上,刚刚揭幕的陶瓷展上陈列着多位当代艺术家的作品……

历时一年,老字号华宝楼升级改造归来。围绕“茶”这一主题,重新揭幕的华宝楼不仅在设计陈列上更贴近年轻人,还配备展览、拍卖、直播等多元业态,融入实景雅集、古风剧本杀等活动形式;甚至一改商场“收租”模式,引入年轻潮牌的“主理人”制度。

以传统工艺美术驰名的“老字号”华宝楼,将“社交化”思路融入升级改造的各个环节。在业内人士眼中,这是一场新的探索:“文化商业的核心是‘人与人的交流’,也是线下空间与线上流量错位竞争的关键。”

不强调“传统”,让人感受传统

“这里不像‘老字号’,倒像放大版的无印良品。”

24岁的市民刘鑫“误打误撞”走进华宝楼,第一感觉是“敞亮”。与大楼雕梁画栋、宫灯高悬的外观形成反差,这里内部陈设并没有刘鑫以为的浑厚沉重,反而有“通透轻灵”之感。

这样的感觉是被精心设计出来的:巨大的落地窗取代了昔日封闭式橱窗;传统用于陈列的“博古架”一改繁复的雕花与曲线,以简洁的直线条交叉形成通透的陈列空间,就连过去被认为“显贵”的红木色,也换成了原木色。

更新后的华宝楼敞亮通透

看似不经意的细节蕴藏着华宝楼的人文记忆。进门之处,戴敦邦创作的豫园市井图,题有“百亩豫园商贾市,千年华宝典藏楼”,设计者希望借此寓意华宝楼“守望初心、自我迭代”的情怀。

豫园商城华宝楼项目负责人沈斌不讳言此次升级改造前曾走访了茑屋书店、无印良品等受年轻人欢迎的文化商业场所,开放式的空间设计就是“让年轻人没有负担”:“中国传统文化场所为什么不能像海外那些文化商业地标一样适应当下环境?”在他看来,复刻传统的形制、工艺、产品等可物化元素,只是复制了一个个碎片,传承的核心在于思想:“经典都是曾经的创新。复兴不是复古,不是回到过去,而是活在当下。”

在刘鑫和同龄朋友的眼里,如今的华宝楼“很好逛”。1500平方米的负一楼云集80余家商户,经营古玩文玩、玉石翡翠、石刻木雕等各类杂项,其中80%是经营了20、30年的老商铺。这里保留了老城隍庙古玩市场的生态,人们可以体验淘宝捡漏与讨价还价的乐趣。

一楼和二楼则以“茶”为主题,引进超25家国内窑口,有百年历史的利永紫砂壶,也有当代艺术家崔迪的粉彩瓷“崔迪器”;有传统工艺大师黄国军恢复传统制瓷技法创建的“玉窑”,也有景德镇最年轻的窑主之一的余寅主理的艺林堂在原产地外开出的首家门店。“90后”消费者施莉说自己“不懂茶”,“但这些别具一格的器具用在日常生活里,能带来生活的乐趣。”

青蓝——2021(上海)中国当代青花学术邀请展

零售空间被压缩,让渡给艺术展陈、社交型场景。华宝楼一楼正在展出艺术家杨明的“喜狮”作品,借鉴年画喜狮形象迎接新年。三楼四楼由多个展陈空间构成,正在举行的“青蓝——2021(上海)中国当代青花学术邀请展”上,因“细节到头发丝”的超写实主义油画和屡屡拍卖成交的“天价”而被网友追捧的冷军,展出了两幅以竹为题的瓷版画,展现其“超写实”之外狂放写意的另一面。

“我们调研发现,Z世代年轻人与国际接轨,有着‘天然自信’。”沈斌认为,从业者要通过对传统文化的理解和创造性转化,把内容变成产品,通过产品加强传统文化与年轻人的血脉联系,让文化自信更丰富。

不虚谈“文化”,更有文化风味

经过华宝楼二楼拐角处,“铁画轩”一排琉璃人偶吸引了记者的目光。这时,铁画轩主理人戎新宇从陈列架后探出身子,邀请记者进去坐坐,喝一杯他泡的茶。长条形茶桌上已坐着三个先来的客人,虽然彼此并不熟识,却围绕手中的杯子打开了话匣子。

“叫‘老板’太商业;叫‘老师’又不敢当。”戎新宇介绍“铁画轩”时称之为“堂口”,可以理解为过去对“品牌”的俗称;而他对自己的介绍则是“主理人”——如今潮牌创办者的惯用称呼。

一新一旧,在这里如此碰撞。

老豫园商场

华宝楼前身老城隍庙工艺品商场,是改革开放后上海最早开设的工艺美术品专业商店之一。1994年9月华宝楼竣工,商场由城隍庙大殿迁入,工艺美术品、珠宝古玩、书画艺术品是主营项目。

沈斌介绍,升级改造时大家都觉得工艺美术品类繁多,需要选择一个主题聚焦做深,以适应当下环境并形成IP。几经争论,这个主题落在“茶”上。“茶在时间上贯穿了中国的传统与现代,又可以向香器、花器等东方美学生活延展;它既充满烟火气,又蕴含着形而上的生命态度。”

不过,要以“茶文化”吸引年轻人并非易事。在网络上,“开口就谈‘茶文化’”已是被年轻人嘲笑的“油腻中年”显著标志。

“文化商业最怕文化虚化。”在与诸多堂口接触时,沈斌不是没遇到过“引经据典、云里雾里”的人,他对主理人的要求是“把专业问题说清楚”:“物品的材料、工艺、器型、纹样等元素要说清楚,和当下生活的结合与运用要具象化。”

“你走进星巴克,从没人问你懂不懂咖啡。”主理人不仅是“掌柜”,更是文化传播者。戎新宇一直认为,传播传统文化时,对内要“不断降低门槛”。他自称“茶世界看大门的”,只要有人愿意喝他一杯茶,他就会把人“拽进来玩”:“不喜欢喝茶,那喝奶茶吗?茶叶也可以调出粉色、紫色不同颜色的”“咖啡拉花很神奇吗?中国古代茶百戏就能画画写字,甚至能画山水图”……

茶也能“画画”

传统文化要走进千家万户,需要相对平价的产品,吸引“藏家”“玩家”之外的非专业消费群体。而横亘在传统手工艺与普通消费者之间的,是“非标产品”的定价迷雾。加上“文化赋能”的说辞,这类产品往往让人觉得“水太深”。

如今华宝楼统一把关选品,产品保真且价格不高于原产地,售后服务统一规范化;各堂口主理人则以专业视角讲解其价值构成:“这是建立人与人的信任”。

“选品之前先选人。”在沈斌看来,如果说商品是零售、奢侈品是服务,文化商业则是社交:从“人与物的交流”到“人与人的交流”。

不当“房东”,也许收获更多

穿行在华宝楼中,未必有销售员追着问“要买什么”,但一定有主理人招呼“进来坐坐”“喝一杯茶”。

这种方式被戎新宇称为“放水养鱼”:“也许有人来喝了十次茶没有交易过一次,但我花的这些时间,等于占有了客户同等长度时间,在场景消费中就是一种成功。”在他过去的经验里,这样的方式屡试不爽:客户一旦消费,往往“黏性极高”。

与主理人“放”“养”的经营模式类似,华宝楼此番升级后一改传统商场当房东“出租柜台”的模式,免除引进堂口租金的同时制定了另一套考核与营收标准。

随着堂口入驻,“流量”效应已初步显现。各个堂口的老客人纷至沓来,如今的华宝楼让许多人“眼前一亮”。“相比以前散落在上海乃至全国各个角落的堂口,如今在华宝楼交流方便多了。”喜欢紫砂壶与茶叶的市民方明说,比如自己新收了一把壶,就能顺便配上一套杯子和一张茶席。未来,每家堂口还将高频开展活动,华宝楼则以沙龙、雅集、赛事等形式推出一系列艺术人文课程。在一些业内人士看来,这些努力都将助力华宝楼的品牌效应,未来有望成为长三角地区工艺美术与艺术品展览交易的重要平台。

华宝文会集重现宋代生活场景

“堂口云集,除了客户共享,跨界联名,未来还有很多新的玩法。”不久之前,戎新宇就在华宝楼策划并导演了一场“华宝文会集”:身着襦裙的侍女提灯流连,乐师敲击磬、吹凤箫,沉浸式体验宋代文人雅士生活。沈斌期待,未来可以邀请年轻人着汉服体验一场古风剧本杀。

“各个堂口的主理人就像‘特种兵’,华宝楼把大家召集在一起。”在不少主理人看来,如何把各具优势和性格的堂口融合,对华宝楼和主理人都是一次探索和挑战:“无论如何,这是以文促商的一次创新。”

栏目主编:施晨露 题图来源:采访对象授权使用
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