课上的学员，第一天来了60个，第二天走了一半，第三天只剩几个了。罗晶并不失望，这是正常情况。她是某县邀请来的培训老师，教大家怎样在电商平台上直播带货。

课堂叫“村播”培训。顾名思义，乡村直播，主播是农民，卖的是农副产品，直播间大多设在田间地头。报名罗晶培训课的，有本地传媒学院刚毕业的学生，有当地做电商生意的商家，还有返乡创业的年轻人；地地道道的农民反倒只占20%。

罗晶的课堂设计得很实用。培训一般三天，不讲政策和概念，第一天手把手带着注册账号，然后拿货品过来，村里种什么播什么，给学员分组，提前演练几遍产品介绍，第三天进真实的直播间，开始卖货，常有学员初战成绩不错，播1个小时，销售额最多能达2000多元。

按照设想，培训结束后，每位学员都能有自己的直播间，卖多卖少都能增收。学员们热情高涨，吵着喊着“明天就要开直播”。然而，罗晶已培训将近3000名学员，真正持续存活的直播间寥寥无几。

即便如此，罗晶的村播课依旧很受欢迎，政府培训邀约纷至沓来。“农民当主播，手机变农具，直播成农活，数据为农资”，在线经济的新消费形式势头很足，各地都在探索乡村振兴的路径方法，市场和政策的红利期，村播都赶上了。

但村播怎就火不起来，也捧不出村播界的薇娅、李佳琦呢？

罗晶受邀成为“村播”培训讲师，教大家如何直播带货。受访者 供图

坚持难

罗晶村播课程结束后，少有学员能坚持直播的。

原因有很多。课程结束后，罗晶的学员群里，就有消息不断跳出来，全是正式开播后遇到的问题。比如，直播没人看，卖不出货，连着播几天都没流量；直播间卖货要挂商品链接，挂链接要有网店，可店铺开出来没几天，不知怎的，被平台封号了；直播卖出的货品，快递寄到买家手里，东西变质，被索赔，亏了不少钱。

罗晶耐心解释：主播初出茅庐，流量要靠每天直播6小时以上才能争取到；承诺3天内发货的100个鸡蛋，自家的鸡下得不够多，没法按时发货，几次三番，就会被封号；生鲜类产品，水果、生肉之类的，打包时务必放冰袋，找物流最快的快递公司寄……罗晶的解答都是经验之谈，类似窘境她早就经历过。

在成为培训师之前，罗晶也是一名村播主播。2019年3月，她还在长沙当会计，偶尔有机会听说“村播计划”招主播。“我一想这东西好。”罗晶说，她不懂化妆，也不会服装搭配，但她从小在农村长大，对农产品有天然的亲切感，很快就开播了。

罗晶后来才知道，她是全网第一批村播的主播之一。她们那一拨都在田间地头成长，淘宝“村播”项目团队成员仲眸是见证者。从室内直播间走出来，麻烦事很多。首先面对的，是设备电力续航不足。无论手机或者电脑，都无法承受主播连续几个小时的直播强度。温度太高，屏幕2小时就黑屏了，主播给散热板垫毛巾，包冰块；温度太低，直接自动关机，主播得给机器贴几层暖宝宝。

室外直播干扰更多。比如直播自然采蜜，评论里有人要看蜂蜜，有人想要看蜂箱；镜头前有只漂亮的山鸡跑过去，有人对山鸡比蜜蜂更感兴趣。在农村直播，夏天有男人光着膀子走过镜头，那都是常事，却触犯了规则，画面直接被“黑”。

更难挨的是冷清，直播没人看。罗晶到农场里卖“五黑鸡”的鸡蛋。这种鸡，黑毛、黑皮、黑肉、黑骨、黑内脏，下绿壳蛋，农场主喂鸡吃红枣和中草药，鸡蛋要价3.5元一颗。开播前，罗晶信心满满，跟农场主夸下海口：“我要把你的鸡蛋卖空了！”

罗晶播了3个小时，观看量为1。她觉得是信号问题，换了张手机卡。第二天，罗晶又播了3个小时，观看量还是1。她觉得是手机问题，买了台新手机。第三天，观看量为2。“我当时就绝望了，想不到任何原因。”其他主播告诉她，一定要先播7天，7天后账号才会激活，才能有自然流量进来。第七天，流量进来了，50个人观看罗晶的直播。她坚持播了1个月，观看量涨到100。罗晶哭笑不得。

罗晶在直播中。 受访者 供图

赚钱也难

罗晶开播卖鸡蛋第8天，终于有人下单了，买了50颗鸡蛋。罗晶很开心，怕鸡蛋碎，寄快递时裹了一层又一层。50颗鸡蛋，售价175元，包邮，快递费她出了46元。这单生意做亏了，但没想到，这只是亏损的开始。

因为没有固定的供货源，罗晶只能“赶时节”，夏天卖瓜，秋天卖梨，农闲时候卖鸡蛋和坚果。她从果园里买瓜，到直播间卖，自己打包寄快递。因为单量不够多，她直播间卖的农产品，拿货单价高，快递费又贵。“量大了一定可以挣钱。”罗晶给自己打气，她觉得，哪一天流量起来了，出货量上去了，产品进价就能便宜，还能压快递费。坚持到2019年7月，罗晶才受到平台的“重视”，她调侃自己的村播事业，当时是“偏僻赛道上仅剩的独苗”，在平台推广引流下，看她直播的人越来越多，直播间粉丝量积累到11万，但罗晶想象中的盈利点没有来。到2019年8月底，她算了算账，还是不赚钱。

村播的流量有了，供应链的问题依然存在。罗晶拿货的批发价比一般淘宝店的零售价还贵，毕竟网店卖家能包下整片果园，量大价优，罗晶只能在果园里挑果卖。村播主播要整合农产品的供应链，难度很大。罗晶的学员中，有一位返乡创业的大学生，她从昆明回西双版纳卖小玉米。起初，她到村里的小作坊拿货，品质不错，但标准化程度不够，供货量上不去；她抵押房产，贷款建工厂后，发现原材料不够，西双版纳多是小山丘，能种玉米的地方有限，她不得不自己开垦田地种小玉米……

即便有品牌成体系的农产品，也不是直播间卖品的上乘之选。比如，“胖瘦兄弟”已是村播领域的头部主播，去年，他们直播卖虫草，一下午卖了60多万元。这几乎是农产品直播带货的天花板，他们的直播间有20万粉丝，虫草又是农产品中客单价较高的。但这样的直播数据跟其他品类直播间差距很大。卖美妆和服装的，客单价至少两百元，利润也高。农产品呢？大多是单价十几二十元的东西。在一些主播看来，带货没有“性价比”。

2019年8月，一直亏钱的罗晶有点坚持不住了。她到杭州，投奔专门孵化带货主播的MCN机构。罗晶去之前，机构里几乎全是服装主播和美妆主播。老板农村出身，老家种柚子，他认为村播有情怀，于是给罗晶配了2位运营同事当帮手。

3个月后，老板找罗晶聊：“你这个人挺靠谱的，别浪费了自己的才能，公司有这么多直播项目，你要不改行？”2020年初，疫情突如其来，老板更慌了：“村播你肯定不能再做下去，我不会再投资你。”罗晶思考再三，给老板发了段文字：“不能让公司因为我蒙受损失，我决定离开，自己继续干……”她给自己下了最后通牒，再坚持3个月，如果还是没有任何办法，必须放弃。

名师出高徒？

2020年3月，受疫情影响，直播带货站上风口，村播也出现了转机。

罗晶开始被邀请到各地农村直播带货，同时，村播赛道经历一年多的发展，迟迟未出现像薇娅、李佳琦那样的头部主播，整个村播版块吸引的流量相对有限，电商平台开始把村播重点调整为培训新农人，拓宽主播的身份限制，拓宽选品的品类限制，由孵化个体演变为推广模板。罗晶顺理成章地成了村播讲师，每次讲课收取一定费用，去掉出差的开支，她起码不亏钱。

衢州动作很快，较早承接村播项目。2019年7月23日，主播薇娅为衢州农特产品带货，2秒卖出2万单，5分钟销售额突破百万元。活动结束后没几天，衢州市柯城区成立村播产业专班，把一处闲置菜市场改造成村播学院；浙江省商务厅要求各地学习村播模式；柯城村播产业专班负责人姜洪梅找到仲眸，明确表达需求：“长期输出主播，长期输出货品，长期输出价值。”

2019年7月23日，主播薇娅为衢州农特产品带货。受访者 供图

2019年10月27日，在衢州卖手工面条的陈家胜第一次直播。当天是他接受村播培训的第二天，本来他不想参加培训，但姜洪梅特意打电话找他过去。区里开会时大家提到过，陈家胜家的面条好吃，想引进到政府食堂。姜洪梅对面条就留意了，觉得这个品类很好。

陈家胜是家庭作坊，只有祖传的手艺，面条没有包装，没有品牌，还一度错过了食品安全生产证的换证时间。几年前，他注册的网店因为证照不齐全被关掉过，直播培训时，刚恢复经营不久。姜洪梅记得第一次到陈家胜家里，他穿了一件白衬衫，和面条一样板正，为了干净，存放面条的仓库瓷砖贴到房顶，虽是小作坊，卫生条件令人放心。

陈家胜觉得直播是赶鸭子上架。他此前参加过衢州电商馆统一的特色产品展销，销量也没上去。进直播间实操前，陈家胜的老妈在直播间外面支起锅煮了一碗面，整个场地变得喷香。陈家胜不会给商品拍照，不会写详情页，老师帮忙；店铺没开过直播间，没有粉丝基础，老师提供现成的。直播的时候，他感到局促：“不知道讲什么话，我这个人平时讲话比较少；不知道镜头在哪，小小一个，眼睛只好飘来飘去。”陈家胜只是副播，他旁边坐了女主播，挺漂亮的，他不敢看镜头，也不敢看她。

没想到，不到半小时他居然卖了3000斤面条。下播之后，陈家胜立马跑到乡书记办公室去，想扩大产能。

陈家胜在直播间直播吃面。 受访者 供图

村播学院的出路

姜洪梅统计过，从村播学院出来的学员里，有4个实现年入百万元。截至今年8月底，柯城区的村播网络销售额已达到10.76亿元，当地政府为村播投入的人力物力很丰富，她说从“输血”到“造血”，是一次“惊险的跳跃”。往年当地人社局、农业农村局、妇联等部门都要出钱，专供农民技能培训，教做面点、做木匠等。从2019年开始，这笔钱精准聚焦村播培训。

“听听很感动，想想很激动，回去一动不动。”衢州刚开始铺开村播培训时，姜洪梅这么描述学员状态，“培训完，转化不了，卖不了货，持续不了。”为了解决这三大问题，和村播学院相隔一条马路的街区改造出村播基地，建了30个直播间。马路两边，一边培训，一边产业落地。

衢州市柯城区直播产业创业街。 巩持平 摄

入驻基地有两种模式。一种是“光杆司令”，来一个主播，进直播间开播，账号由运营公司统一管理；主播没货，基地里有选品中心，现场选品；主播不会运营，产品卖出去了，有运营公司统一打包发货；主播仅负责销售，每月能稳赚20%佣金。另一种，主播自己有产品，但没学会直播本领，可以到基地的直播间练练手，回去再开直播间，卖自己产品。

政府提供了周到细致的保姆式服务。姜洪梅曾任柯城区电子商务办公室主任，2019年组建村播专班后，她的办公室搬到了直播基地。专班里有同事来自供销社，哪个地方有什么产品，他最清楚，对接供应链方便；有人从文旅体育局来，负责旅游产品的宣传推广；有人原先是市场监管局的，来直播基地服务，企业的注册登记、政策兑现和变更税收返还等，能一站式办理。

衢州市柯城区村播学院门口，刚结束培训的学员们合影留念。 受访者 供图

政府专班统筹各个部分资源，店铺运营、品质把控、售后、分拣、产品标准化、品牌化，这些具体事项都由专业的公司执行，农民只是其中的销售环节。“如果政策不支持，配套不完善，靠村民个人，顶多小打小闹。”姜洪梅说，“现在各大电商平台流量都瓜分得差不多了，普通村民怎么竞争得过专业的人？”

姜洪梅采用人海战术，她更看重整个村播业态的发展。“大量培训大量筛选，是最快的方式，村播单靠一两个人，靠不住。”姜洪梅说，罗晶也同意这个观点。她培训了近3000名学员，多少有点大浪淘沙的意思，“看谁能坚持下来，看谁有潜力，不可能所有人都能拉得动”。罗晶说，从2020年3月开始从事村播培训后，她仍时不时上播。到2020年底，她认为如果要继续直播，得选择更精细的品类，在垂直领域做得专业；另一条路是，与其自己播，不如教更多人播，“我一个人给农村带货，肯定不如成百上千个人卖得多”。罗晶选择了后者，她还成立了一家农民村播MCN公司，在她天南地北的奔波中，正慢慢构建自己的供应链。她希望，能把各地农产品原产地资源整合起来，一年四季，跟着时令直播，主播仅负责上播介绍产品，原产地供应商直接发货。“这是一块比较长久的工作。”罗晶说，“但是值得去做。”