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她的带货量仅次于薇娅和李佳琦,还不满足……
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来源:上观新闻 作者:巩持平 2021-11-10 10:15
摘要:雪梨是顶级流量网红——记者跟她的经纪团队沟通时,对方特意修改了措辞,称为“红人”。

晚上6点半,是主播雪梨上播时间。

直播间有四盏高低错落的大功率照明灯,试衣间在距离主播位5米的地方,从试衣间走向主播位的空地上,摆了各式各样的鞋子和包。直播镜头后面的小桌子上,整整齐齐按顺序摆放着彩色打印出来的产品卖点,字很大,五颜六色,铺满整个桌面。

下播了,雪梨走出直播间,一大拨人围了上来,一边走一边递材料,她个子小,一下子被淹没在中间。好多人跟她讲话,工作人员在交代后面的行程,商家抓紧时间强调产品的特色,如果雪梨能记住,那么当产品出现在直播间的5分钟里,卖点信息就能露出更多。更多的商家,排队等在另一间更大的会议室里,他们都想让自家产品进直播间。

某直播平台上,每晚观看雪梨直播的超过1000万人次,直播间粉丝数超过3000万,带货量稳居全网第三,仅次于薇娅和李佳琦。去年双十一,雪梨作为合伙人之一,创立的女装品牌“XUELI”销售额突破4.8亿元,超过优衣库、ZARA等,成为某电商平台女装品类第一名。今年的“618购物节”,粉丝数比李佳琦少2000万的雪梨,最终以23.05亿元的销售额,坐上了超级带货主播的第二把交椅。10月20日预售第一场,雪梨直播间战绩定格在9.3亿元,而去年是2.76亿元。

数字让人目眩,但镜头之外的雪梨,经常不化妆,爱穿宽松的T恤,一双踩跟的帆布鞋天天穿。镜头要求她瘦且脸小,但她受不了饮食控制,最爱公司门口的炸土豆和小串烧烤,也几乎没时间运动。

雪梨是顶级流量网红——记者跟她的经纪团队沟通时,对方特意修改了措辞,称为“红人”。雪梨总结自己,是一个“披着红人外衣的创业者”。


雪梨为直播间选品。 受访者 供图



创业期的流量之苦



2011年,雪梨在浙江工商大学读大三,她逛着淘宝,扭头问室友钱夫人:“我们要不要开个女装的淘宝店?”

两人一拍即合,注册淘宝店铺的第二天早上5点,雪梨买了个很大的黑色塑料袋,带了辆小推车,坐了1小时公交车,到四季青进货,去之前她还自学了些市场行话,比如,不能说“买”,要说“拿”。钱夫人借来单反相机,雪梨搭配衣服上身试穿,拍照上传网站,于是店铺开张了。当时淘宝没有手机版,只能网页操作,她们自学修图软件,在后台写代码,给页面加音乐和动态效果。

雪梨长得漂亮,又活跃,是学校里的明星学生,在校内网、人人网有一批关注者,身边的熟人朋友是最先光顾生意的人。不过,一个月后,她们发现,熟人“用光了”,就没有流量了。为了增加店铺曝光度,她们买了电商平台的推广工具,花了3000元,这几乎是她们全部的创业资金,不过因为不懂玩法,引流效果不好。

雪梨开始寻找免费的流量。天涯论坛、爱物网、美丽说、蘑菇街等,各种电商或各类分享平台上,她们都是第一批用户。雪梨的模特图,跟别人的不太一样:她穿着碎花裙到海滩去,穿着职业套装喝咖啡,穿着法式风情的长裙喝下午茶……她们在文案里介绍,哪家咖啡好喝,哪块点心好吃。下面的评论里都在问:“衣服好好看,在哪里能买到?”

雪梨的粉丝数量一点点积累,店铺关注人数每天多几个,开店3个月后,产生了第一个爆款:一双桃红色的鞋子,卖出3000单。她们在学校附近租了房子做工作室,60多平方米,鞋盒堆到天花板上。因为没钱买打印机,她们手写快递单,写到凌晨4点,趴在茶几上睡着。“你不知道有多痛苦。”雪梨回忆,要不停核对11位的手机号码,怕写错一个数字;回传订单号到网站上,又是一长串数字。有一次,家人到杭州探望她,奶奶给了800元钱,于是她们买了二手打印机,一直坏,经常修,着急的时候,只能跟隔壁开淘宝店的邻居借用。

店铺开张第一个月,赚了1万元。第三个月,因为选中一双在网上很火的鞋子,一下赚了10万元。创业第一年,她们赚了30多万元。

时至今日,依旧有人前赴后继地想尽办法“蹭流量”。大流量似乎有运气的成分,但少有捷径,靠的主要还是勤奋和创新。


雪梨在为自有服装品牌考察布料。 受访者 供图



“长期走红”的关键



2011年,网络上的红人还不多,雪梨有足够的时间慢慢搭建团队,从2个人,到300人的运营团队,她花了4年。

雪梨2013年开始运营微博账号,积累粉丝。头几年,她每个月花一半时间,给每件衣服尝试不同搭配,到各个城市拍照。粉丝们喜欢看异域风情,市场上也流行到国外取景,她每个月出国10天,就为了拍照,出图成本很高。

她逐渐搭建起自己的供应链,不再从批发市场拿货后,衣服款式和设计都更“顺从”粉丝心意。她在微博上发布一组连衣裙图片,好看的款式让这款商品收获大量好评。但同时,有粉丝在下方评论区提到,背部的漏洞设计过于“露”了,自己可能穿不了。雪梨立马截图转给设计师,快速设计出没有露背的“定制款”。

2015年,雪梨突然火了。那年5月,她的恋情曝光,因为对象的名气,带来巨大的流量,淘宝店粉丝数短时间内暴涨近400万,雪梨和钱夫人趁势扩大规模,成立公司。

也是在那前后,“网红经济”开始爆发。截至2015年9月30日,微博月活跃用户数已经达到2.12亿人,较2014年同期增长48%。微博平台上,美妆博主、时尚博主等层出不穷。从那时起,大家都意识到流量可以变现,市场琢磨出两种办法。一种是自己做品牌,卖美妆、卖服装、开零食店等等,通过销售产品产生收益;另一种叫做广告收入,博主在个人账号发一篇某品牌产品推广文章,或者拿着产品拍张照片,都属于广告。

这可能是一个新的风向。“网红电商”概念兴起。以前是为了把产品卖出去,需要吸引粉丝,长期经营内容,逐渐积累起知名度;后来的路径是,先让某个人在社交平台上火起来,出于流量变现的目的,卖产品或者打广告。浙江清华长三角研究院研究员吕淼在“网红经济研究报告”中提出,2015年,网红经济开始进入从单一的个人IP向职业化包装运作的新阶段。

雪梨明白,对任何网络红人而言,“过气”是逃脱不掉的宿命。雪梨和钱夫人看到了合作的机会,公司签约已经有一定关注度的博主和模特。他们每个人都有自己的流量,雪梨打算把几百个人的流量抱团,对抗不断变化的市场。另外,她把自己团队的供应链资源共享,给想开店的红人,他们可以继续在社交平台上输出内容,公司配备团队,负责选款、订货、备货等。

供应链保障、货物品质、消费者体验才是“长期走红”的关键,这些年,雪梨和同事们看过许多品牌的昙花一现,一些过分追求流量的商品太过“促销化”“卖点化”,不容易建立真正的品牌忠诚度。


雪梨(左)到济南直播带货,被聘为“济南城市文旅推荐官”。受访者 供图



流量之下如何再创业



没来得及“等一等”“想一想”,新潮流新形势突如其来。

2016年5月,薇娅开始了第一场直播;2017年10月,她做了一场皮草专场,一举卖了7000万元。

2017年6月,李佳琦辞去在南昌的专柜导购工作,来到上海,成为全职主播;2019年初,李佳琦在抖音出圈,继而不断登上微博热搜,同时为他的直播间大量引流。直播带货整个业态在2019年爆发,淘宝平台总销售额达到2500亿元,诞生了177个带货过亿元的主播。

2019年8月,即便已经错过了分直播流量的早班车,雪梨也不得不从图文和视频里走出来,走向直播镜头,在更新的、更大的流量池分一杯羹。为做直播,她刻意训练过自己的语速,因为没时间吃饭,直播场地专门留出了一间小厨房。每晚直播5小时,嗓子用得太多,雪梨的声音变得沙哑。

但根本性的问题还没有解决。公司业务仍在很大程度上围绕雪梨个人展开,换句话说,依然依靠她的红人流量。虽然已经签约了超过350位红人,全网覆盖粉丝数很大,然而,公司内部没人能成为下一个雪梨。

更需要让人反思的是,“网红经济”没法独立发展,配套产业构成了外围生态,供应链公司、代播公司、直播培训机构、数据分析机构都是其中的关键环节。和其他品牌“出货、上新、购买”的流程不同,雪梨想做的是,整合供应链资源,形成“自主设计、出样品、模特出图、粉丝反馈、修改、预售、批量生产”的“定制”概念,通过生产、营销、销售与粉丝全渠道沟通,完成流量转化。

流量转化之后,还需要倒逼厂商在产品创新、企业管理、组织效率方面做出新的突破。目前可以看到的是,直播购物的运营已经愈发正规化,更多的消费者也趋于理性看待直播、流量和层出不穷的网络红人。今年5月,《网络直播营销管理办法(试行)》实施,这对于整个行业都是好事。雪梨直播间墙上,四面各贴了一张A4纸,上面写着“光腿神器”,然后打了红红的大叉。这是为了提醒雪梨,直播时,一款肉色的连裤袜,不能叫作“光腿神器”,“光腿神袜”才符合规范。

现在,雪梨没勇气冒险,她需要流量的光环和保护。雪梨想脱掉网络红人的外衣,实现向企业家的蜕变,还有很长的路要走。

(文中雪梨和钱夫人均非本名,为网络昵称)

栏目主编:孔令君 文字编辑:孔令君 题图来源:受访者 供图
题图:雪梨(右一)在直播中。
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