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花万元买个碗只为拍照,线上拍卖快速增长背后的“社交资本”逻辑,是好是坏?
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来源:上观新闻 作者:简工博 2021-10-15 06:15
摘要:遵从内心、量力而行、不盲从跟风最重要。

雨后放晴,27岁的费波家11楼的阳台上光线正好。她从柜子里端出一个被深色海绵填满的木箱子,一层一层拨开,取出一个黑色丝绒袋子,拉开束口处,露出一个描花的玻璃碗。举起相机拍摄几十张照片后,她拿专用的布轻轻擦拭这只碗,又层层包起放回柜子里。

傍晚,精心修过的图片发到一个同好群里,瞬间“炸”了,数以百计的羡慕信息纷纷跳出来,有人在打探她的情况,还有十个人直接申请成为“微信好友”。

网上拍卖这个碗时,费波原本想好“3000就放弃”。然而随着价格一路走高,她竟然鬼使神差地不断出价,最终以10200元拿下。尽管严重超支,但看到二手平台上有人发文“求购”,几个微信群都在打探这个碗的“下落”,让她有种莫名的满足感:“消费不就是自我满足吗?”

这样的消费模式,在“种草经济”的今天并非个例。有人认为这样的消费“没有价值”“推高虚荣心”,但在另一些人看来,消费已超越“实用”成为“社交资本”。

网络拍卖迎来了年轻人

网络艺术品拍卖迎来了许多像费波这样的年轻人。中国拍卖行业协会艺委会此前统计数据显示,2021年全国文物艺术品拍卖市场成交额创2012年以来春季拍卖成交额之最,参与人数也创新高。其中,线上拍卖功不可没——以线上拍卖代表性平台东家平台为例,今年春拍销售额同比增长106%,刚刚落幕的秋拍延续这一趋势,同比增长了86%。

佳士得半年报显示,今年上半年,共有30%的买家首次参与拍卖,亚太区诞生了47%的全球“新世代买家”。这样的趋势也出现在多家拍卖行的半年报中。而比起传统的艺术品拍卖,东家这样以匠人作品为主要拍卖品的平台,年轻人显示出更强烈的购买意愿,“90后”成增速最快的买家群体。

相比过去拍卖行留给人们主推高价艺术品的印象,网络拍卖无疑更受年轻人的欢迎。“以前拍卖会要发邀请函、寄送图册、预约展览,无形中与一般消费者形成一道壁垒。”今年36岁的市民魏忧从小跟家人参加拍卖,但他也喜欢如今的网络拍卖,“展品可以在网上看到高清图像和视频,还能跟工作人员互动,要求特别角度的展示。有些展品的作者本人还会跟大家在线交流,这些都大大拓展了拍卖的疆界,即使不参加拍卖,也能看一场不错的展览。”

网络拍卖也拓展了拍品的边界。在多个网络拍卖平台上,难被选进传统拍卖的卡通插画、小型雕塑、当代首饰以及餐具、茶具等“民艺”作品,都有自己的一方天地。这些拍品起拍价有些甚至低至几百元,年轻人参与“负担不重”。以东家为例,相关负责人表示拍场消费氛围得益于多年生态养成和积累,拍场文化味浓厚,其间不少老手和回头客,加之平台相关保障解决过去拍卖”不保真“的行规,让新手也能很快入场。

年轻人的消费,社交的刚需?

上周末晚上,淮海中路800号的gentle monster门前又排起了长队,橱窗里展示的“仿生马”让不少路人也驻足分辨真伪。步入其间,巨型人脸、机械植物,都吸引着顾客围观拍摄。很快,这些照片、视频就在小红书、抖音等平台广为传播,成为上传者们身为“潮人”的标志。

这家展出许多当代艺术品的商店,既卖甜点又卖香氛,但其实是一家眼镜店。业内人士称其“先做流量,再做生意”,销售额是淮海路上其他同等面积同行3倍以上。

“如今驱动年轻人消费,最重要的是‘社交资本’。”一些业内人士表示,简而言之就是“要让消费者能在社交媒体上发照片、讲故事,并且引起话题”。有人以近期引发争议的PRADA与菜场合作为例:“消费的产品不是菜,也不是名牌包装袋,而是拿着装在名牌包装袋里的菜拍出的照片。”

而这样通过互联网“变现”的社交资本,在网络拍卖领域有着天然的优势。据费波介绍,在网络拍卖平台或是商家组建的微信群里,几乎都是目标一致的“同好”,更容易让这样的“社交资本”最大化。费波点开一个她所在的民艺用品微信群,群友每天都热衷将自己“抢拍”获得的花器、餐具拍成照片和短视频,有人为此升级了相机,有人特意学了制图技术:“比如为了拍装着面条的碗,大部分人拍完面条都凉了,但还是乐此不疲。大家还会讨论这些花器、餐具的制作工艺、作者的趣事,交流使用的感受,把一次消费的乐趣大大延长。”

因为网络拍卖而结缘的“同好”们,甚至会将这样的“社交成果”延续至线下。魏忧曾两次参加微信群里朋友组织的线下聚会,甚至跟一个在广州从事装修设计的群友准备落地合作项目:“消费不等于花钱,如果在某一领域有足够的影响力,消费也可以变现。”

对拍卖平台来说,这样的“社交”模式也有益处。东家用户客单价在3000元以上,分布集中在一二线城市。因为展陈、交流频繁,艺术家和匠人直接进驻平台,需要直面消费者和拍卖记录,因此非常在意自己及作品在平台的声誉,往往挑选上品参拍。

“社交资本”,变相的虚荣?

上周末,PRADA与乌鲁木齐中路318号的乌中市集跨界合作,却因参观者拿到名牌包装纸后将菜扔进垃圾桶而引发关注,网上责难声一片。这让不少人担心,过分强调“社交资本”会让消费变得更加虚荣和非理性;直接显示价格和“同好”竞争的网络拍卖平台,更容易传播这样的非理性。

“为什么原本小众的艺术品网络拍卖参与者越来越多?因为网上炫耀对人的心理暗示越来越大。比如现实中背一个名牌包,越来越难引起人们的关注;但在小红书上,却能引起同类人的强烈反应——但这个包必须足够昂贵足够稀有。”市民徐艺文2010年就开始参与网络拍卖:“一开始参加网络拍卖,我会选择自己真心喜欢的东西;但是越玩越深,会考虑这些东西二手走势如何,能不能引起群里人的话题,甚至希望通过拍到高价孤品让他们羡慕——但我根本就不认识他们。”她坦言,这些所谓的“社交资本”已经成为消费的阻滞,索性退出了12个相关微信群,“既然拍卖是为了作品背后的文化享受,就不该像炒鞋一样。”费波也坦承这样的社交资本带来的虚荣感:“花大价钱拍下了孤品,人人都在猜测你的家世经历,很难不让人上头,小心翼翼维持着自己的人设。”

一些商家也在不断强化这样的“暗示”,甚至有平台引入网络游戏的模式,根据消费金额给予用户不同的权限和显示标志。

“这种‘社交资本’并不是今天才有。”魏忧说,90年代香港拍卖行特别热衷邀请当红明星到场助阵,参与拍卖者无不使出浑身解数博取明星和舆论关注:“满足基本生活之后的消费,多多少少都有虚荣成分。而拍卖的拍品要不断流转,需要话题度。”在他看来,网络拍卖平台提供了一个更透明的交易渠道,“有点类似简单的区块链,能查看上一轮的交易记录和价格体系,反而比过去更透明。”

东家平台的“00后”玩家小叶在平台上花数百元买过一个鼻烟壶,但他的收藏夹里保存着数百元至数十万元的不少拍品。“对我这样的新手藏家,遵从内心、量力而行、不盲从跟风最重要。”他希望平台能多组织一些优质展览,结合市场信息多学习梳理作品背后的故事和知识,“沉淀到‘买我所爱’。”

栏目主编:施晨露 文字编辑:简工博
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