我的位置: 活动 > 企示录 > 文章详情
上海消费类品牌要想更进一步,该从哪里破局?
分享至:
 (13)
 (1)
 收藏
来源:上观新闻 作者:周元祝 2021-10-07 17:41
摘要:上海消费类品牌发展现状与思考。

上海,拥有通江达海、畅联天下的枢纽地位,自开埠以来一直是工商重镇,积淀了丰富的商业场景和模式,形成了一批商号、产品、文化和大国重器企业。尤其是那些承载着国家使命的重装企业,如造船、航天、大飞机、核电、钢铁、汽车、集成电路等装备和战略性新兴产业优势制造集于一个城市,全球可能唯有上海,这些企业、产品和品牌至今仍是上海的“王牌”。同时,上海的时尚消费品品牌影响力也曾经一直延续到20世纪八、九十年代。

改革开放以来,上海消费品品牌因城市发展和企业转型、商务成本等多重因素,逐渐被广东、江苏、浙江、山东、北京等省市超越替代,尤其是2000年兴起的互联网经济,上海作为重装产业重镇也失去了诸多机遇。进入2010年代,特别是2017年以来,上海市委市政府提出打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化“四大品牌”战略以来,上海品牌再次被聚焦,新经济、新模式、新国潮、老字号展现了活力,标识度、显示度与日俱增。笔者结合自己的长期思考,对本市消费类品牌经济发展的现状提出些许思考和建议。

一、上海消费类品牌优势和特色

1、以生活消费为主的平台经济头部品牌扎堆

本市先后涌现了拼多多、B站、小红书、喜马拉雅、得物、爱库存、途虎、叮咚买菜、电竞、饿了么、大众点评等一批依靠数字经济,特别是与上海在人工智能、大数据、模式创新、营商环境、人才优势等软硬件生态聚合的时代背景下产生的生活类平台品牌企业,同时带动延展了圆通、中通、韵达、极兔、达达、德邦等一批创立于上海的快递企业集聚。目前来看,以数字驱动的这些平台类品牌和服务链品牌的位势基本居于领导或领先态势。

同时以全球第二、亚洲最大的锦江酒店集团,全球在线旅游头部企业携程和分众、盒马、光明乳业等一批叠加数字驱动的企业也焕新了品牌,可以讲本市多业态生活服务类品牌群已经傲视一方。

2、国内美丽产业主要“大牌”大都创建并根植上海

国内化妆品和洗护的头部品牌大都创于上海、总部在上海,老字号、新国潮并蒂涌现,如家化、珈蓝、上美韩束、百雀羚、林清轩、相宜本草、蜂花、美加净…。近百年来,上海美丽产业基础始终较好、一些关联企业和品牌基本没断片、断线,呈现了产品品类丰富、子品牌众多、创新要素聚集、市场认可度高的图景。产品售卖覆盖线上线下全渠道,包括电商、新社交零售、直播、大媒介曝光、信息流投放、种草、明星代言、私域等。

我们还发现一个有趣的现象,上海创建的美发美容等连锁品牌在全国也占有或曾经拥有较高地位,如京世、文峰、永琪等。

个人觉得奉贤的“东方美谷”美丽产业集聚平台品牌能够横空出世、快速打响,一定程度上和上海在化妆品、洗护行业具有良好的产业基础、头部企业和品牌数量较多有关。

3、上海珠宝首饰品牌居于全国领先高地

老凤祥、老庙黄金、东方美钻、钻石小鸟等一批品牌在竞品品牌中影响力较大。特别是百年企业老凤祥不仅走出国门,更是以其520亿的年营业收入成为仅次于茅台、五粮液的第三大中华老字号企业,据其掌门人透露,“十四五”末老凤祥年营收将突破1000亿。如从静态的营收数据看,它将超过国酒茅台的营收,成为中华第一老字号,也将超过香港珠宝翘楚周大福成为大中华区黄金珠宝第一品牌,更是沪上最大的时尚消费品品牌。

4、上海服装、服饰品牌簇群正在崛起

尽管上海时装周世界影响力有限,但20多年的接续举办和上海时尚之都、设计之都的持续打造与拥有中国纺织服装人才摇篮的东华大学等新旧动能不断加持,推动了上海正在悄悄崛起一批借力“工业设计(含时尚设计)、人工智能、定制买手、设计师工作室”赋能的服装服饰品牌群,这些品牌数量众多、精工一个品类,虽然体量大都不大,但客群相对稳定,情感依赖度较高,品牌溢价能力强,如WOO妩、之禾、马克华菲、蔓萝兰、开开等。另外还有创立稍早、规模较大的三枪、古今等和总部迁入上海的劲霸、美特斯邦威等品牌,从全国来看,伴随着消费迭代、小众分众、国潮回归等服装消费新时尚,通过新营销、新平台不断种草,上海的高阶服装、高价服饰、原创服饰新品牌崛起的势头看好。而且水星家纺、罗莱家纺等家居品牌族群创新发展势头持续稳健、强健。

5、“国潮风”与“码头文化”激活一批新老品牌

上海拥有180个中华老字号、42个上海老字号,合计222家,是被商务部命名的“中华老字号”商标最多的省市。伴随着中国“平视世界”的脚步,学在全球、走遍世界的Z时代成为消费主体,他们通过全球比较,对中国发展、中华文化认同度陡增。据笔者观察,大约从2015年起兴起了“国潮”涌动现象,国潮风也已成为本市和全国的消费新时尚。

“国潮品牌”大致可分为传统老字号(老品牌)和新网红爆款品牌两大类。从时间线来看,笔者把“2000年互联网营销元年”前的品牌都定义为“老品牌”,其中商务部定义的源于1956年前的品牌则为之“老字号”。从老品牌、老字号来讲,上海是活化、激活效能最好的省市之一,不仅有前述的老凤祥、锦江、光明乳业、上海家化、三枪等,还有凤凰自行车、回力、恒源祥、大白兔等20余个10亿能级以上营收的老品牌和一批顾客盈门的诸多餐饮老字号,它们依然成为国潮风中老字号焕新的新网红。同时钟薛高等一批线上创立的网红品牌也成为上海本土品牌的新国潮。

另外,上海政府大力倡导的五五购物节、首店经济、夜间经济等线下经济新模式也吸引了国内外诸多一线品牌、新品牌、网红品牌等抢滩登陆,使上海成为全球品牌导入、展示、启航中国的重要“码头”,这种蕴含开放包容基因的上海“码头文化”给海内外品牌创新发展提供了大平台。同时临港自贸区、长三角一体化、虹桥开放枢纽、“五大新城”、进博会、迪士尼等本市重大战略发展空间配置和消费人群的倍增,将会与“码头文化”、上海本土品牌、传统商圈、新型空间叠加形成上海独特的“品牌经济”可感氛围,必将会带动本市品牌培育和外埠创新创业新品牌走进上海、植根上海。

6、单项冠军成为支撑上海品牌的文化现象

我们发现,在上海有一些与消费类品牌关联的细分赛道第一品牌或头部品牌,如吉祥航空、春秋航空、红星美凯龙、月星环球港、医药医疗器械、邮轮经济、文创园区、科创园区、上海电影节、上海电视节、上海服装节、咖啡文化节、会展之都、F1赛车、网球大师杯赛、电竞赛、金融市场、地铁里程、天文馆、黄浦江、苏州河等,这些综合要素资源体现在品牌企业、节庆活动、硬件设施等品牌文化要素的强聚集,对消费类品牌创建文化生态、创新活动、高端人才和营商环境是相互映衬的,为上海国际消费城市带来国内乃至全球不多的独特场景,对激发激活激荡上海品牌建设、增强品牌文化自信、提升品牌经济站位等都带来了新动能、新思维、新模式,或者说是上海品牌经济持续健康发展的强劲底座、底色。

二、上海消费类品牌面对的挑战和思考

1、本市还没有一家消费类产品品牌营收过千亿

消费类品牌的经济性、体验性、愉悦性、放飞性是人们直接对一个产品、群体、城市的认知。品牌的营收体量、溢价能力将直接影响品牌的标识度、美誉度和影响力。

目前全国超千亿的企业有222家,超万亿的企业有8家,上海目前超千亿营收的企业有21家(含央企、民企、外企的分公司),但本市主业品牌超千亿营收的消费类品牌还没有。上汽集团作为上海最大的企业营收超过8000亿,但自主汽车品牌营收不到500亿。沪上化妆品行业集聚了主要本土头部品牌,但还没有一家真正意义的百亿营收企业品牌。锦江酒店、晨光、分众、携程等品牌影响力较大,但收入始终在百亿、两百亿左右。光明乳业营收虽然超过200亿,但不到伊利、蒙牛两家头部企业的五分之一、三分之一。光明食品集团以270多个运营品牌聚合而成的1500亿左右营收(其中食品关联品牌营收合计不到1000亿),也仅是对标的中粮集团营收的四分之一还不到。人们认知度较高的家电、手机、电脑等过千亿的知名品牌均不在上海。特别窘的是上海经常被提起的222家中华(上海)老字号,如果剔除珠宝首饰类,所有老字号品牌加起来的营业收入可能抵不上一个“小米”品牌。因此有人重言,上海除了绿地、拼多多、老凤祥,还没有老百姓心中真正意义上的品牌。

2、上海企业和企业家群体的“心还不够大”

主要体现在企业的战略使命、发展愿景还不够高远。上海的企业家普遍对培育成为世界级产业集群的雄心很大,但对成为世界级企业或企业家的豪情不足。上海不张扬的文化基因和产业氛围造就了一代代“低调、务实、有成效”的企业家精神和企业品格,这既是上海发展的长期风格,或许也是上海未来品牌建设需要着力提升的方面。笔者一直倡导上海要营造勇于包容企业家“轻狂”的环境,要营造鼓励更多企业和企业家“有点雄心、有点野心、有点浪漫”的情怀,鼓励企业家扛起使命,担起成为千亿级企业、世界级企业的愿景。从上海城市本身来讲,无论从政府、环境、技术、人才、场景、经济实力、城市生长的力量等都具备培育大品牌、大企业家的最优要素,如果赋予更强的文化生态、价值力量,不用等很久,本市必将涌现出更多匹配上海世界级城市愿景的大牌企业和企业家。

3、上海应率先提出尊重企业家的“智慧心血产权”

“经营者心血产权”的命名提出源于我们2020年承接上海国资“十四五”规划中的一个课题的悟出。上海是国资重镇,大量的品牌资产、商标属于公有资产,企业掌门人往往是委派制,而且随着年龄的增长,退休“到站”意识逐步潜化,对品牌的长期经营、不断创新创造缺乏战略决心。而我们看到的另一种现象是大凡成功的品牌,背后往往有一位矢志奋斗、潜心经营的企业家,笔者将其研判为“企业家一代说”,或者说一位有魅力的企业家、掌门人往往是品牌走向成功的卓越要素、不可替代。

打响上海品牌,需要培育和倡导企业家精神。一个优秀的品牌背后,从战略定位、研发、设计、工艺、制造、品质、渠道、传播、资金、团队等品牌培育、品牌建设的全链过程,是巨系统生态,无不凝聚着掌门人用心经营和不断跨越了一个个市场之险,最后才能够杀出、露出溢价品牌。企业家用心经营品牌的过程,是经营者大量的劳力、劳心、劳智等劳动价值的大集成过程,他们是品牌核心价值的创意者、创新者、创造者、掌舵者。国家、社会不能忘记一个品牌做强做大成为有影响力的伟大品牌背后的“经营者心血”,他们是品牌资产的最重要组成部分。

当前,围绕企业品牌建设发展形成的专利、商标、渠道等企业经营过程中的商业积淀已作为知识产权保护维护的资源要素,那么经营者用心经营多年的品牌资产增值过程、独特的企业文化,理应作为知识产权的重要组成部分得到应有的尊重和量化,没有企业家哪来企业的知识产权,掌门人长期倾心付出的“经营者的心血产权”需要得到全社会尊重,应该通过创新体制机制给以量化保护。

作为吃改革饭发展的上海,理应在国资国企中率先突破,作出更大的探索。这既是世界级城市应有的对企业家精神的尊重,也是企业家的“智慧心血产权”成为品牌资产要素的务实创新,必将催燃更多的企业掌门人全心投入品牌经营,从初创到优秀,从优秀迈向卓越。

最后想说的是,一个人格化的品牌资产是上海企业、上海品牌承载使命、夯实荣光、走向全球的基础要素之一,也是培植蕴含海派文化基因的新门派企业家精神的重要底板。

栏目主编:李吉 文字编辑:崔家琛 题图来源:图虫 图片编辑:徐佳敏
作者为上海企业文化与品牌研究所所长
上一篇: 没有了
下一篇: 没有了
  相关文章
评论(1)
我也说两句
×
发表
最新评论
快来抢沙发吧~ 加载更多… 已显示全部内容
上海辟谣平台
上海2021年第46届世界技能大赛
上海市政府服务企业官方平台
上海对口援疆20年
举报中心
网上有害信息举报专区
关注我们
客户端下载