“我就是为了回家给女儿拍照来买菜的，这个袋子能多给我两个伐啦？”

拥有百年历史的意大利时尚品牌普拉达“开菜场”了，就在上海市中心，菜场面积有2000多平方米，具体落点就在“网红”程度不输武康路，但烟火气远胜“景点气息”的乌鲁木齐中路上。

再细看品牌选择的合作方，但凡对上海“宝藏马路”稍微了解一些的人都要感叹一声“很懂经”——与国际品牌“合伙开菜场”的“乌中市集”，也是本地人口中熟悉的“乌鲁木齐中路菜场”。没错，这里就是一座如假包换的菜场，居住在附近的居民，每天都要在这里开启新一天的“买汰烧”。

对见惯大世面的上海市民来说，穿上国际品牌Logo的菜场，本质并没有发生变化，仍旧是一座菜场。因为潮人和阿姨爷叔拼桌、天马行空的跨界，在这座以包容和开放为生的城市，早已融入人们的日常生活之中。

不过，在“去乌鲁木齐中路买几斤‘名牌’”前，还是有几个问题需要我们找到答案。

从9时至16时，菜场限量供应包装袋

凯司令、振鼎鸡、2层楼高的标准化菜场……2019年底，位于徐汇区乌鲁木齐中路318号的乌中市集完成改造更新，全新对外营业。墨绿色的外墙基调、金色和铜色质感的招牌、暖黄色的内部墙面以及白绿相间的马赛克地砖，都让人们透过市集的弧形窗、拱形门感受到了上海潮流感与烟火气并存的城市肌理。市集一层主要售卖蔬菜、瓜果、海鲜、肉类，还有一家开在入口处的精致花店；二层是各类豆制品、半成品、熟食的天下。

2019年底重新装修开业后，乌中市集就因为有别于传统菜场的外形以及自身的地理位置而深受关注，成为小红书、大众点评上的新晋“网红”，还被网友们亲切地称为“网绿菜场”。即便没有与国际品牌合作，乌中市集也有一批稳定的“粉丝”。

此次，乌中市集与品牌活动开启的第一天，9月27日晚间，不少人刷到朋友圈的“打卡”照片后就发出疑问，菜场的菜价是否有变化，居民来买菜的时间有没有影响，人流量变大了菜场管得过来吗？带着这些问题，记者找到了乌中市集负责现场运营的经理助理傅杰。

“菜价没变化，完全依照市场价。”他告诉记者，乌中市集的主要客群以老年人居多，大家买菜的习惯都比较早，平日每天的高峰时段出现在早上7时至9时。因此，与品牌方沟通合作细节时，菜场方面也特别要求，每天限量供应包装袋的时间从早上9时起至下午4时，避开正常买菜人群的客流高峰。

9月29日活动第三天中午，不到下午1时，菜场入口处已经排起了长队。傅杰介绍，由于菜场所处的建筑本身有一定历史年份，最高可承载的瞬时客流大约500人，而为了保障菜场内人群活动的舒适感，市集会随时根据客流情况在入口处实行限流，每10分钟放一批顾客入内。此外，原先全部打开的菜场大门，在活动时段也改为单向进出，保障店内不出现人流对冲情况。

“年轻人主要都是过来打卡的，买菜、拍照后就撤，店内人员流动性还是比较快的。”记者注意到，来打卡的市民逗留时间一般在20-30分钟。傅杰则告诉记者，平时乌中市集的人均客流在800-1000人，27日活动开始以来，虽然店内暂无智能化的人流监测设备，但管理人员、摊主总体感觉到了“客流翻倍”。

品牌曾在安福路、武康路举办快闪活动

虽然开业就是“网红”，但这却是乌中市集第一次与品牌进行跨界合作。第一次踏出“舒适圈”就遇上国际知名品牌，乌中市集运营方新徐汇集团也倒逼自身的沟通环节和机制不断完善，与国际品牌在同一水平线对话。

上海新徐汇菜篮子企业发展有限公司总经理助理陈文华介绍，今年7月与品牌方启动对接后，双方就多次实地考察，经过几轮的方案设计、创意沟通、展示效果评估，最终呈现出如今的菜场效果。“年轻人开始重新走进菜场，我们对传统菜场的运营思路也进一步打开了 。”

不过，归根结底，这只是一次再正常不过的品牌营销。在此之前，普拉达已经在安福路、武康路上举办过快闪活动。值得一提的是，三处快闪的地点相距并不远，而它们都有一个共同点，均位处衡复历史文化风貌区腹地。这里，正是上海市中心现存面积最大的成片历史风貌区。

今年8月，武康大楼推出文创冰激凌，精心设计的造型令人印象深刻。从2016年大隐书局首店进驻大楼，2018年元龙书店开业，再到今年紫罗兰美发厅、武康大楼邮政所开业，武康大楼、武康路的“网红体质”背后，离不开相关部门对大楼业态的精挑细选，以及老字号品牌、本土文化品牌的积极蜕变。

乌鲁木齐南路上，“网红”冰激凌品牌“Luneurs”今夏进驻衡复艺术中心一楼，即便不远处的徐家汇ITC ONE、淮海路环贸广场都设有门店，但人们还是愿意来到这处有夏衍旧居、草婴书房的历史文化地标，既是进行“环境消费”，也自发地了解上海深厚的人文历史底蕴。

建筑、人文历史、街区风貌可以赋予品牌新的意义，也为优秀历史建筑、城市存量建筑的更新和活化利用不断开辟新路。

去菜场“买几斤名牌”是件有趣事儿

“多少年不进菜场的小年轻都来了。”记者采访时，一位来买菜的居民这样感叹。

有趣的是，不少来乌中市集打卡的年轻人，在最主要的“买菜”环节却显示出了些许“笨拙”。有人认不出眼前的蔬菜品种，还有人忘记请摊主称分量，就着急买单想要包装好的蔬菜。这些现象则让菜场运营方很是感慨。

“现在年轻人买菜，只有‘添加购物车’这一个动作，少了很多父母一辈逛菜场的乐趣。”傅杰从事菜场运营管理3年，在他的日常工作中，接触最频繁的顾客属老年人居多。现在自己运营的菜场一下子多了数不清的年轻面孔，同样身为年轻人的傅杰觉得，逛菜场时讨价还价、挑挑拣拣的环节，还能治愈当下年轻人的“社恐”和其他压力。

而这些“治愈”的前提，是有一个合适的环境。这也是为何，国际品牌会频繁选择上海办秀、办展，作为全球新品首发地和品牌价值传播的重要目的地。

就在乌中菜场快闪活动举办前几日，普拉达刚刚在历史建筑外滩1号完成其上海与米兰同步举办的大秀。此前，品牌还在上海对陕西北路上的荣宅进行了为期6年的修缮，使之成为上海历史建筑活化利用的重要案例。

除这家意大利百年老店之外，近年来，诸多国际知名品牌在上海已不局限于开店、办秀，一系列艺术展览、跨界活动，为上海市民带来了“家门口看世界”的丰富体验。上海展览中心已经多次迎来路易威登、古驰等顶级时尚品牌的限定展览。徐汇滨江沿岸由工业遗存改造的龙美术馆、西岸艺术中心，相继迎来迪奥、香奈儿等品牌多次办展。

这次普拉达与菜场“牵手”，跨度有点大，但感觉并不违和。热爱生活，热爱美的事物，应该是高冷大牌消费者与“买汏烧”们共同的追求吧。

“这两天有很多人跟我说，走，到你们乌中菜场去‘买几斤名牌’。”傅杰说，看到很多人专门打车来菜场“噶闹忙”，一方面感到，一定要确保菜场的安全管理、居民能正常买菜。另一方面，也想展现乌中市集最好的一面给这些可能只有一面之缘的“打卡者”。对摊主们来说，来者皆是客，即便包装多了几道环节，只要生意好，辛苦点也没关系。

在乌鲁木齐中路，下午4时一过，阿姨爷叔们从学校接回孙子、孙女来菜场买菜，无论是普拉达还是路易威登、香奈儿，此时都不重要——今天的肉新不新鲜、菜价涨了没有，才是生活的主旋律。

这就是最真实的上海。“对老百姓而言，菜价稳定，食品新鲜是根本。在这个基础上锦上添花，大伙儿瞧个新鲜、拗个造型，增添一点生活情趣，也挺好！”

（最后附上一张“普拉达冬瓜”）