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突围之道|两家传统百货“老炮儿”同时重新上路,它们装备了哪些新式武器?
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2016-12-26 17:49
摘要:“实体商业不能再搞这种竭泽而渔的短视行为了,昔日我们把坪效作为考核的唯一指标,如今我们要向商业的功能、服务的能级以及全渠道的导流能力要效益。损失两三个亿的销售额,能换来购物环境的提升、商厦档次的提高,这笔帐算得过来。”

半年前差不多同时启动停业(或者半停业)装修,又一前一后于2017年新年来到之际同时新妆亮相,最近上海商业界的热门话题是同属于百联股份的两大骨干企业——浦东第一八佰伴和徐家汇东方商厦旗舰店,在各自经历开业20多年以来最大规模的整体装修之后重出江湖。实体商业正处在受电商冲击,不断丢失阵地的“寒冬”,而这两家传统百货“老炮儿”,从硬装到软装、从品牌数量到客群结构,都在经历一番大整容、大换血。这些举措能否达到预期的转型目标,抑或仅仅是“换汤不换药”,甚至会“丢了老客户,年轻客人也不来”?记者日前分别走访这两家企业,发现它们再度披挂上阵时添了不少“新武器”,确实能给同样在转型路上苦苦探索的实体商业同行颇多启发,当然,有些“新武器”是否管用,还有待时间的检验。

 

放弃年均两三亿销售额,为的是给顾客腾出休息空间

 

传统百货电梯口、走廊处常见的“花车”,别看它模样粗陋,经营的又多是廉价货,却是赚“快钱”的一把“好手”。昔日,第一八佰伴1-8楼商场,这样的“花车”常年保持在百来个,按照年均销售额两三百万元计算,这些“游击队”能为商场创造两三个亿销售额。但是,记者在新妆亮相后的第一八佰伴看到,如今,这样的“花车”都消失了,取而代之的是宽敞的走道。买买买走累了的顾客,可以在各楼层走道上新添的300来张休闲座椅上小憩。

 

一年损失两三个亿的销售额,对于效益今不如昔的实体商业来说不是一个小数目,可第一八佰伴总经理张海波告诉记者,“实体商业不能再搞这种竭泽而渔的短视行为了,昔日我们把坪效作为考核的唯一指标,如今我们要向商业的功能、服务的能级以及全渠道的导流能力要效益。损失两三个亿的销售额,能换来购物环境的提升、商厦档次的提高,这笔帐算得过来。”

第一八佰伴楼梯口原先密密匝匝的“花车”位置,被舒适的休闲座椅所取代。

 

除了把空间还给顾客,记者还看到各楼层盥洗室的装修标准比过去有所提高,每两个楼层就设有母婴休息室;尤其值得一提的是,全新改造后的地下车库内,原先令人生畏的180度大转角改成了3个90度弯,成功脱离“沪上十大难驾驭车库排行榜”,此外,第一八佰伴又让出200余平方米营业面积,新增停车位近10%。

 

然而,令人遗憾的是,地下车库尽管进行了“大手术”,但作为一家老商厦,它的停车条件与如今新建的购物中心动辄地下三层、四层地下车库的“气派”还是差距不小。为此,第一八佰伴有关负责人士告诉记者,他们明年要通过价格杠杆,鼓励更多的顾客利用商厦提供的快递资源,“空身来空身回”,低碳出行,低碳购物。

 

引入“国家地理杂志主题公园”、浸入式剧场等全新商旅文联动项目

 

在将“花车”清场之外,第一八佰伴的第二个“减法”是减少零售比例,增加满足年轻消费者和家庭消费需求的餐饮、娱乐、休闲等服务功能。经过调整,第一八佰伴的零售比例从原先的75%降低到70%,餐饮娱乐、服务休闲等设施的比例相应从25%增加至30%。

 

“这一比例,虽然与目前一些购物中心五五开甚至是四六开不能比,”张海波坦言,“但对于我们这样一个传统百货来说,还是进行了一番壮士断腕。”据了解,他们此番大幅压缩了品牌总量,原先1-8楼共有810个品牌,现减少到695个。“我们尤其压缩了原先千店一面的羊绒大类、商务男装大类品牌数量。同时,增加了餐饮品牌数量,从原先的11家,增加到25家。尤其在B1层,增加了12家轻餐饮企业,以满足年轻人的需求。”

 

而第一八佰伴原有的文化、娱乐业态也在向年轻、时尚升级。原先10楼的好乐迪,目前因为设施陈旧、歌单老套,已经沦为周边社区人群人均消费几十元活动半天的“大家唱”。此次转型,他们将其调整为与华人文化合作的“国家地理杂志主题公园”,预计明年下半年可以开业。届时,这里将通过图片、视频、AR/VR等多种手段,向广大观众呈现国家地理杂志在全世界各地搜罗来的珍贵影像资料;原南梦宫游戏机房所在地,也将调整为与SMG集团合作的360度浸入式小剧场,同时也可以用作秀场表演。 “这些新型业态与传统百货赚取场租费、扣点的经营模式相比,或许没多少真金白银,但它能够为我们导入优质、年轻客源,满足一站式消费需求,增加客流粘性。”

 

自营、定制、自有品牌、买手制……由“二房东”模式回归商业本源

 

众所周知,传统百货式微的一大原因是改革开放以来,尽管商厦越建越多,但商家们采取的都是与供应商联营联销,收取场地租金或者扣点的“二房东”经营模式,离开商业经营的本源越来越远。此次两家传统商业“老炮儿”重新出发,在自营、定制,自有品牌,引入买手制等领域也有突破。东方商厦旗舰店尝试买断自营,一楼商场的LAUNER品牌是英国皇室御用的皮具品牌,顾客还能通过定制(文字与浮雕)将照片、格言、心爱的宠物形象等镌刻其上。四楼商场有家670平方米的男士集合馆,除基础服饰外,还将包括烟斗、服饰、皮件、配饰等品类集合在一起,顾客可以在此享受高订服务,获得专业搭配建议。“我们有一支业界领先的员工队伍,销售专家、首席营业员和服务能手比比皆是。接下来我们还要通过多元化、多形式的培训,打造一支能为顾客搜罗全球精品的‘买手队伍’,实现‘买手百货’的转型。”东方商厦总经理钱苏扬对记者说道。

    连接徐家汇地铁与东方商厦旗舰店的地下通道,在这次重新装修过程中,被打造成沪上首个地下橱窗街景,并导入原创的“礼物小鸡”IP形象,强化东方商厦“礼物工厂”的定位。

 

第一八佰伴则尝试与供应商跨界合作。在地下一楼的Le me生活鲜超一侧,他们与家纺供应商梦洁跨界联合打造“iWash衣物洗护中心”,iWash采用全套米勒专用洗护设备,顾客从到店至取走熨烫好的衣物只需45分钟;在7楼,又与“富安娜”合作开展“全屋定制”服务,从家纺用品到衣橱、沙发甚至收纳盒、旅行箱、包袋,都能私人订制,为顾客提供一件件个性化的“独一份”商品。 

 

值得关注的是,两家企业在重装后,还不约而同地开展了咖啡馆和书吧的自营业务 。业内人士对此点评说,尽管独立咖啡馆有着与众不同的个性,但与连锁经营的咖啡馆、茶餐厅相比,运营成本高,打响品牌也需要有一定的时间。因此,此“自营”不等同于商品零售领域的“自营”。即便用自家场地是“零成本”,但高企的运营成本,搞不好会成为商厦未来的“出血点”,因此,效果如何还需走着瞧。

 

两家企业重装以后,在对接上级百联集团的全渠道转型也迈出重要一步。Le me生活鲜超将与百联集团全渠道平台i百联的“到家”业务深度融合,生鲜食品3小时快递上门;第一八佰伴的7楼家居区,将开辟虚拟货架专区,通过“Bl.com线上平台+云POS库存同步+智慧物流”实现全渠道销售场景。另外,第一八佰伴一年一度的跨年营销大戏,今年将首次与i百联联手,一些热门商品在线上同步销售,并与线下享有同等的“买立送”政策,获赠电子抵用券。据介绍,这样做能起到减少商场无效客流,让真正有购物愿望的消费者获得一个更加舒适的环境,线上线下互相导流的“一石二鸟”作用。

 

另据记者昨天从百联集团获悉,继第一八佰伴和东方商厦旗舰店重装之后,明年百联集团将把老商厦改造进行到底:第一百货商业中心项目,将整合第一百货和东方商厦(南东店),打造成为“全客群、全时段、全业态、全品类、全渠道”的一站式大型购物目的地,通过物业改造,两栋楼将化为整体,以跃层飞梯、连廊等方式,加强两栋楼之间的连贯互通。两大商厦之间的六合路,则纳入南京路步行街支马路开发,转型升级,成为步行街延伸;“百岁老人”永安百货也将迎来改造,外部装饰修旧如旧,内部改建将邀国际设计师设计,重新规划动线及布局。两大项目都预计将于2017年内完成;华联商厦也将立足年轻、时尚,进行品牌调整、颜值提升。

 

栏目主编:吴卫群 题图来源:视觉中国  图片编辑:徐佳敏  文中图片由作者提供 邮箱:wu-chen@163.com

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