“上海原来有个老字号餐饮，叫‘大三元’，开设在南京路、西藏路路口，是一家广式餐饮店。当时这家店在经营中慢慢没落了，黄浦区把‘大三元’等几个老品牌在市场上拍卖，结果无人接拍。原来尽管‘大三元’这个老字号品牌存在，但支撑其存在的‘特色资源’已经没有了。‘大三元’有几道拿手菜，在上世纪50到70年代非常有名，是店里的几个师傅的‘独门手艺’，但后来这些师傅有的退休了、有的跳槽了，手艺没有在‘大三元’传承下去。”上海财经大学教授、商业专家晁钢令认为，“特色资源”是上海老字号，尤其是餐饮老字号长存的核心。政府在“挽救”老字号时，要加以辨识。老字号的“特色资源”还在不在、市场还有多大等等，都决定这个老字号是否还值得政府“挽救”。

“特色资源”是老字号长存的核心

“所谓‘特色资源’，以餐饮为例，就是特色菜、点心、原料制作等，最重要的是背后的‘人’，能做出这些东西的技师、厨师。”晁钢令说，上海很多餐饮老字号在当下市场环境中有这样那样的问题，都暴露出老字号品牌存在一定衰落。其中有很多原因，很重要一点是“特色资源”的缺乏。

“过去餐饮业没有实现标准化，所以质量不稳定，特别是老字号品牌，主要靠老技师、老厨师支撑。有些菜肴、点心是这些技师、厨师首创，技艺只有他们掌握，如果这种技艺没有被传承下来，那么支撑这个老字号品牌存在的内核就没有了。”

慢慢失去了“特色资源”，有的老字号餐饮在口味上就变得平淡无奇，甚至落后。晁钢令举例说，上海原来一家很有名的餐饮老字号主打就是白斩鸡，门店开了很多，但白斩鸡在口味上已经没有原来的特色了，一些后来的同类品牌可能在口味上还超过了它，市场效应就远不如从前了。

国外很多西餐并不过于依赖这些技师、厨师，因为很多西餐厅已经实现了工艺配方的标准化，可以通过由中央厨房提供半成品，门店分摊手工劳动的方式，来实现产业化。“但中餐比较复杂，做到标准化与产业化有些难度。现在有些餐饮店已经尝试在一些经典点心上采用中央厨房的方式。比如，上海老字号南翔小笼与中国台湾老字号鼎泰丰，小笼包的标准化就做得很好。这条路值得一些中餐店探索下去。”

“精心或不精心”打造，会产生很大差别

老字号品牌的衰落，还与体制机制等历史遗留问题有关。

如，与经营管理不善有关。“很多老品牌的员工都是国有企业的原有职工。你去观察上海一些老字号餐饮，一半以上都是上了年纪的上海服务员。他们是上世纪80年代分配进入企业的，工作至今。他们的工作状态，普遍停留在计划经济年代或者改革开放初期时的状态，管理这些老员工，对企业来说本身确实有一定难度。”晁钢令说。

又如，现在很多老品牌都归属于国有企业，国企往往通过行政手段进行管理，老字号企业经营就缺乏市场意识，这导致管理层往往不重视创新。

近年，不少老字号被承包后，通过一些市场化手段进行经营，但晁钢令发现，并非被承包的老字号活得都好。

有些老品牌被原有支撑品牌的技术骨干承包。这些人对品牌本身有深厚感情，又懂老字号企业需要的技术，所以他们承包后，对老字号的产品质量要求一般都比较高，也不会追逐短期利益，往往更多能从维系这个品牌发展的角度进行经营。此类情况的老字号品牌一般都发展得比较好。

但还有一类情况，就是老字号品牌被外来的社会资本收购，发展得不好的居多。因为社会资本大都要追逐利润，对于品牌维护与后续力培养不是很重视。

晁钢令还发现，并非归属国有的老字号品牌就发展得不好。原国有控股的豫园集团的南翔小笼与绿波廊，就发展的很好。南翔小笼采取中央厨房方式，已经开出了很多分店，经营还不错；绿波廊推陈出新了很多中式小点心，而且因为很早进行涉外服务，服务比较规范。

豫园集团一直将这两家老字号作为企业下属的优质品牌精心打造。反观同是豫园集团下属的另一些老字号品牌餐饮发展就比较差了。因此，精心与不精心，还是会产生很大差别。

晁钢令总结出三点老字号餐饮品牌存活得好的规律：一是要有能很好地传承与保留下来的技艺，有“特色资源”的同时能进行一些补充更新；二是被企业集团、政府部门等作为形象品牌精心打造；三是企业本身有一定创新能力，在菜品的设计、品牌创新上都突破，还能大胆吸收国内外的优秀经验。

对老字号价值要有科学客观的评估方式

对于餐饮老字号品牌的发展，晁钢令提出四点具体建议：

第一，对一些必须“现做现吃”的餐饮，技术人员的技能水平很重要。他们的手艺是核心，因此建议加强技术人员的培训，同时推广与维护好这门手艺。

第二，对于一些大众化、普遍化的餐饮，建议建立中央厨房制度，用标准化的流程与工艺来保证品质，比如鼎泰丰就是可以学习的样本。

第三，服务要规范化。这种规范要很具体、很细节，比如客人来了、要点菜、吃好要走了，服务员都应该说什么，都要规定好。这些规范要能够严格执行。现在不少老字号里面有些年纪大的服务员马上要到退休年纪了，后来招聘进来的都是合同制服务员，推广服务规范化会相对容易些。

第四，店铺形象要统一。国外连锁品牌对店堂面积多大、陈设如何摆放等等都有统一要求。一个优秀的品牌是应在这些方面进行统一安排。

邵剑平 摄

据报道，上海政府拟建立老字号“商标池”，通过市场买卖，来激发老字号活力。晁钢令认为，这是一个让一些濒临夕阳的老字号焕发活力的办法；但政府对老字号价值存在的一些固有观念要转变。

“不要认为所有老字号品牌都是有价值的。品牌价值内涵多少，不是想象出来的，也与老字号存活了多少年无非常直接的关系。老字号的价值应该有科学、客观的评估体系，可以多请专家、专业人士进行评估。此外，老字号品牌的价值，还与其价值再造的可能性多大有关。老字号的‘特色资源’还在不在、市场还有多大等等都影响一个品牌的再造能力。因此，政府在建立老字号品牌‘商标池’的时候，对于哪些品牌纳入其中要有所选择。”

他建议，很多区域都有老字号，政府可列出一个名单：哪些是必须保护的老字号品牌，政府就要重点关注与扶持；哪些有进一步发展的可能与空间，那政府就创造条件帮助其发展；还有一些是价值很少甚至没有价值的老字号品牌，那不如选择放弃。

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