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全球百强品牌中国有七个,无一来自上海,如何拯救“老品牌”
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来源:上观新闻 作者:王海燕 2016-09-09 17:11
摘要:“老字号”的“老”不应该是守旧,而应该是文化的沉淀,“老”不是老态龙钟,相反应该是经验丰富,更了解消费者,更了解市场。

 

文/ 解放日报·上海观察记者 王海燕

 

“老字号品牌缺乏创新元素。消费者已不是从前的消费者,让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品,几乎不可能!我们不能仅仅躺在老字号的历史上‘坐吃山空’。”今天上午,上海市人大常委会召开2016年上海市全国人大代表专题调研总结交流会。34位在沪全国人大代表参与调研的“大力提高产品质量品牌,加快我国制造业转型升级”专题调研报告正式出炉。

 

在这份调研报告里,包括上海市人大常委会主任殷一璀在内的32位在沪全国人大代表对瞄准“老品牌”,建议激活老字号,复兴上海老品牌。

 

中国有七个品牌上榜,却没有一个来自上海

 

在代表们看来,大量的中国企业目前只是为国际名牌做OEM(定牌生产,俗称代工),品牌竞争力偏弱,而品牌竞争力日益决定着企业核心竞争力。《金融时报》2010年评出的全球100强品牌中,中国有七个品牌,却没有一个来自上海。在世界品牌实验室的最新统计中,2013年“中国500最具价值品牌排行榜”,上海有35个品牌上榜,与福建并列第五,其中老品牌只有12个。

 

“老字号品牌缺乏创新元素。”代表们认为,一般的老字号企业认为自己的老招牌就是摇钱树,觉得自己的产品是多少年传下来的,只要质量好,货真价实,就不怕卖不出去,所以不注重宣传、推销自己的产品。许多老字号容易居高临下地向消费者“说教”自己的历史悠久、用料讲究,价格童叟无欺,结果换来的是消费者不买账,或是“叫好不叫座”的状况。“关键问题还是老字号引以为豪的品牌独特性,在沟通过程中没有与消费者产生共鸣,那么这种独特性就成了品牌的自言自语和自命不凡。”

 

相比而言,那些新生品牌,无论是在市场诉求、定价模式、产品创新、与消费者的沟通方式等方面,都要比老字号做得好。在同类产品的内在功能和质量差异越来越小的局面下,没有能被消费者接受和认可的品牌体系,企业终将被淹没。“消费者已不是从前的消费者,让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品,几乎不可能!”

 

调研报告显示,老品牌的产品缺乏创新。老字号一般都会有自己独特技艺,这些技艺独特性已不能满足现在的消费主体年轻人追求时尚、讲求个性的多样化选择。老字号产品领域主要集中在日常生活“吃、穿、用”三方面,由这些传统产业形成的老字号科技含量不高,在市场竞争中不具有绝对优势。报告认为,依靠传统名声带来的是认知作用,不会带来发展。

 

许多老字号沦落到在义乌销售的境地

 

“在渠道建设上,老字号也敌不过新生品牌。”代表们认为,老字号的渠道运作模式也缺乏创新。当新生品牌纷纷在自建专卖店时,老字号的销售渠道仍停留在中间商、批发商的方式上,品牌价值在其中层层流失,“许多老字号工艺品最终沦落到在义乌批发市场中销售的境地,其中的变迁值得许多老字号深思。”

 

在代表们看来,品牌战略规范的专业度不够。大部分企业没有品牌发展战略和定位,对品牌认知存在偏差,定位靠拍脑袋、营销靠投广告,大多尚处于品牌传播阶段,少数进入品牌营销阶段,但鲜有到达品牌战略阶段。

 

调研报告指出,品牌价值评估、品牌交易、质押贷款、融资租赁等金融服务还没有真正参与到品牌经济发展之中,造成国内品牌难以流通、价值难以体现、业绩难以评价、经营者难以激励等诸多问题。而与此形成鲜明对比的是,外资常常善于利用金融工具,恶意收购中方品牌,采用冷冻、降低中方品牌价值、自然淘汰等策略,把中方品牌定位在低端,把外方品牌定位在中高端,并有差别地进行推广和促销,最后使中方品牌消失,外方品牌取而代之。

 

有例为证。在1990年上海牙膏厂与联合利华合资之前,“美加净”牙膏在中国已经是家喻户晓,年销量达到了6000万支,产品的出口量全国第一,原占有国内市场近20%的份额。合资后“美加净”商标被搁置,但当它被折价1200万元投入合资企业后,立刻被打入冷宫,代之而起的是“露美庄臣”,到1997年,联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告,但同时又在“洁诺”的广告上不遗余力的大量投入。“待上海家化5亿元收回美加净商标时,已失去了宝贵时机。”

 

另一个例子是“熊猫”。2004年2月德国汉高公司与上海轻工控股集团达成协议,全资收购“熊猫”品牌,成为熊猫品牌的新所有人,原所有人上海轻工控股集团全资子公司上海海文集团不得使用熊猫品牌标志,汉高收购在中国拥有较高知名度和市场占有率的熊猫牌粘胶最终目的也即是能够更快地抢占中国市场,直接收购中方品牌,禁止中方再使用自己的品牌。

    

老字号的“老”不是老态龙钟

 

“我们要盘活资源,特别是老字号、老商标,探索试点建立‘老商标池’,通过商标转让、许可等形式,复兴上海老品牌。”代表们强烈呼吁,要激活老字号品牌。

 

他们建议,重新提炼核心价值,重新定位企业。目前,我国的老字号企业的营销思维方式还停留在过去供不应求、独家垄断的年代,往往沿用传统方法和产品,试图去满足各种不同顾客的需要。事实上,每一个顾客都是不一样的,他们具有不同的物质与心理需要。需要重新整合提炼,找到企业最核心的优势和长板,对接消费者的需求,形成自己的企业战略,才能在竞争中占据有利位置。

 

“‘老字号’的‘老’不应该是守旧,而应该是文化的沉淀,‘老’不是老态龙钟,相反应该是经验丰富,更了解消费者,更了解市场。”代表认为,一个金字招牌既需要产品内在质量好,又需要品牌宣传好,老品牌的维护同样需要投入精心宣传。注重品牌推广和时代元素的导入是所有老字号亟需做到的,而不能仅仅躺在老字号的历史上“坐吃山空”。

 

代表还建议采用多元化发展、品牌运营模式。例如,特许一些企业经营老字号品牌,收取加盟费以扩大影响、呈现集团化优势。另外,老字号通过购并、吸收外国股份,打造世界级的品牌也是较好的品牌经营方式。如一些老字号吸收外资股东进行资金、技术投资,将企业和品牌做大、做强的成功经验值得借鉴。采取多渠道渗透模式,即根据消费者消费习惯开展各类渠道的渗透。例如,精品零售、现代卖场、区域代理、渠道授权等各种各种模式的运用。

 

题图来源:新华社  图片编辑:笪曦

 

(编辑邮箱:shzhengqing@126.com)

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