近日，南京东路步行街东拓段正式开街，人流如织。在五光十色的霓虹灯下、在琳琅满目的商品中，解放日报·上观新闻记者发现几个细节，看似不起眼，却体现了步行街作为城市窗口所展现出的“上海购物”新内涵。

有“买买买”，又不止于“买买买”

对市民和游客而言，步行街东拓段上值得兜兜逛逛的商店很多，少不了“买买买：现制饮料、现烤月饼、老上海酸奶、大米味冰淇淋、经典马蹄蛋糕……一边走一边吃，似乎是逛步行街的“标准动作”。

不过记者发现，有些高人气的商店既与“买买买”有关，又与“买买买”无关——

这些天，东拓段慈安里的老大同善道米店的创新产品米浆、大米冰淇淋、黑米冰淇淋卖得很火。米浆由于现熬现制耗时不短，消费者买单后往往要等上些许时间。米店就在门口竖起一块“节约粮食，从我做起”的倡议牌，邀请消费者签名承诺“珍惜每一粒米，少盛勤添，吃净每一碗饭”。记者看到时，板上已有几十个名字。门店负责人刘永峰说：“我们店卖大米和大米衍生品，更宣传米文化。‘粒粒皆辛苦’是米文化的重要内容，所以我们会尽己所能，传播适度消费的理念。”

记者沿着步行街一路向东走，在美伦大厦一楼的光明悠焙店，竟然又邂逅了一处“反对浪费”。这家店面积不大，客流量却不小，很多消费者忙着与店里各种面包造型的靠垫合影，还不忘带上店铺提供的提词板“爱你永远，不会浪费”“面包和爱，我都要珍惜”……店铺工作人员解释说，作为一家主营面包糕点的店，有责任宣传“厉行节约，反对浪费”，所以想出这个创意：每天准备500只小面包，只要游客拍照打卡“不浪费”并分享朋友圈，就送他们一个，“我们会一直送到‘十一’长假结束，因为步行街上客流量大，是宣传‘反对浪费’的好窗口。”

再往前，靠近四川中路路口，“敦煌”上海民族乐器一厂门市部人进人出。店内，云纹状的内装饰搭配不同规格的民族乐器，洋溢着浓浓的文化氛围。店内客流不少，很多家长带着孩子。有民乐爱好者当场坐下来抚琴，叮叮咚咚，高山流水，吸引更多游客走进来一探究竟。面对拨弄乐器的消费者，店员很是宽容，“希望我们这个窗口能让更多人爱上民乐。”

上海市消费者保护委员会很关注“上海购物”品牌的发展，连续几年从消费者的角度评估，怎样的购物环境、服务和产品更有吸引力。市消保委副秘书长唐健盛说，从今年消费者推选出的上海最具代表性的21家消费体验馆看，其中多家并未大声吆喝“买买买”，而是用不同形式的体验吸引消费者。眼下南京东路东拓段高人气的新服务、新体验也传递出一个信号，那就是“上海购物”应当兼具文化感、时尚感、精致感、体验感和仪式感，“‘买买买’并不是‘上海购物’的唯一核心，与‘买买买’相关的体验、文化，综合构成了上海的城市魅力。”

普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻也表示，从普华永道的调查看，新冠肺炎疫情发生后，线上销售增长迅速，线下实体店一度陷入困境，“但我在上海看了很多商圈商街，发现它们的人气已经恢复到了疫情前。这些商街商圈有一些共同点：动线设计能适合不同的消费群体，包括年轻人、亲子家庭等；商街商圈里的实体店提供丰富的体验和信息，使得消费者对线下门店的依赖度很高。”眼下步行街东拓段的高人气体现出“上海购物”的发展新趋势：线下实体店的定位不局限于“卖货”，而是品牌与消费者沟通的新渠道，“逛街的消费者可以在这里‘买买买’，也可以在这里更直接地了解品牌和产品，即便在离开上海后，仍旧能通过互联网选购具有‘上海购物‘特色的产品。”

新硬件时尚，新软件温情

不少游客说，在南京东路步行街逛街，“方便”很方便。记者留意到，在新开街的东拓段，新世界大丸百货、泰康食品（优选店）、美伦大厦等商场内的厕所都很明亮整洁。在部分社交平台上，新世界大丸百货甚至因厕所和母婴室设备完善，被网友评为东拓段“最适宜遛娃”的商场。

走进新世界大丸百货的母婴室，童趣绘画点缀的房间温馨舒适：带插座的哺乳室、尿布台、盥洗台等设施一应俱全，还有供陪同家属休息的沙发、放着摇摇马的儿童游戏区。坐在沙发上看着孩子玩耍的郑先生来自常州，对这个母婴室的细节赞不绝口，“孩子要换衣服，我们就跟着商场指示找到这里，没想到各种设备都很齐全，洗手台、置物台、沙发，还有游乐区。你看，孩子都不肯走了，一定要多玩会儿。”

另一个让人印象深刻的是部分店铺提供的“特别服务”。

星火日夜商店在四川中路南京东路交叉的转角处开出新店后，商店里既有年轻人喜欢的现制茶饮料，又有“老上海”偏爱的各种糕点、熟食卤味等，很有海派特色。记者的目光被商店墙上一张“便民服务项目”海报吸引，上面罗列了问路指南、借针送线、微波加热、代客泡面、代开瓶酒罐头、代叫快递、代叫出租车、缺货登记、应急药箱等10项服务内容。看起来很琐碎，却与步行街这一重要旅游景点、地标商圈的定位十分契合。

一男一女两位年轻的店员看到记者对便民服务感兴趣，热情地走过来询问：“有什么可以帮您？”他们说，便民服务是星火日夜的保留项目，如今添加了代叫快递等具有时代色彩的新服务，而且便民服务与商场营业时间一样，24小时提供，“目标是让每位消费者满意”。

复旦大学管理学院产业经济学系副教授张洁研究上海商业商圈发展许久，认为体现商业商圈品质的既有硬件、也有软件，“硬件可以为游客提供更好的体验、更多的便捷；软件体现的城市的温度。就‘上海购物’而言，像南京东路步行街东拓上的这些新硬件可以展示上海时尚、现代化的商业氛围；不过更能打动全国各地乃至全球各地消费者的，是服务人员真心、细心的服务态度，这能体现出上海海纳百川的城市精神。”

伴手礼藏着市场活力和升级潜力

在步行街东拓段的终点，绿屋顶的和平饭店是游客拍照打卡的重要地标。记者却被大门口偏西侧的与屋顶同色的绿色小推车吸引了，这里当街销售酒店的特色点心“和饼”。和饼是国宴级大师马浩成的作品，外皮采用那个苏式点心的酥皮工艺，内馅选了鹅肝、黑松露、海鲜瑶柱、伊比利亚香肠等西式食材，还原和平饭店初建时代的味道。一盒“和饼”售价98元，共6块。有的消费者觉得小贵，有的却觉得性价比不错，“很有上海特色，从五星级酒店的角度看，这个价格还比较接地气。”小推车的工作人员说，买和饼的消费者不少，既有“老上海”，也不乏游客，“很多游客买了是作为上海特产带回去的。”

张洁踏访过全球很多条知名的商业街，觉得伴手礼是体现“上海购物”魅力的一个切入口，“大家来上海消费，自然想买有上海特点的产品。”那么，哪些产品适合南京东路步行街？“一是要有海派特点，二是要亲民但不能低端。”她说，南京东路步行街是国务院确定的全国首批高品位步行街11个试点之一，也是上海唯一入选的一条步行街，“不论是全国范围还是全球范围，都有很多知名的购物街。但南京东路步行街自有特点——美国纽约的第五大道两侧是很多奢侈品牌旗舰店，可南京东路步行街上的品牌和商店更接地气更亲民；再比如，英国伦敦也有很多商业街，可没有一条能像南京东路步行街这样代表一座城市。所以，南京东路步行街上的伴手礼既要能体现‘上海购物’的品味，又要能体现‘上海文化’的内涵。”

在这个话题上，南京东路步行街东拓段已经给出很多选择。除了和平饭店，邵万生、三阳、老大同、黄隆泰、泰康、星火日夜等老字号中，亦新亦旧的“上海特产”颇受欢迎：小瓶装的黄泥螺、做成大闸蟹形状的宁式糕点、小袋装的各地大米、圆扁盒装的花草茶、花色口味的大白兔奶糖等，都是明星产品。在光明悠焙、上海特产商场等店铺中，混搭和跨界伴手礼也让游客惊喜：浅金色外包装的英式曲奇饼干礼盒，用了大红色的腰封，上面有城隍庙、东方明珠等上海地标性建筑，包装简单却洋气，内含9款不同口味的英式饼干，定价68元，消费者觉得性价比很高。另一款海派风味饼干礼盒包装同样简单大方，里面既有蝴蝶酥、咸淇淋这样的上海特色点心，又有鸡仔饼、曲奇饼干等舶来品，很有上海兼容并蓄的特点。

唐健盛也发现，随着“上海购物”品牌建设逐渐深化，上海伴手礼选择越来越丰富，“上海市消保委连续3年开展特色伴手礼评测，发现3年前部分上海企业不知道拿什么做伴手礼；但现在，以老字号为代表的上海消费品企业越来越重视创新，产品迭代非常快，选择多得让人眼花缭乱。”而且，这种趋势没有受到新冠肺炎疫情影响，一大批创意新、文化感强、兼具精致和品味、利于分享传播的伴手礼产品正不断刷屏吸睛，体现出“上海购物”充满创意和活力。从市场反馈看，如今的伴手礼不仅来上海的游客喜欢，很多上海本地消费者也喜欢。