中国是一个农业大国，农业发展对于我国产业发展起着至关重要的作用。习近平总书记在十九大报告中指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。2020年4月，习近平总书记深入浙江安吉县、杭州西溪湿地考察时，肯定了生态建设、绿色发展的重要性，并指出全面建设社会主义现代化国家，既包括城市现代化，也包括农业农村现代化，强调了农业农村在现代化治理体系中的重要性。

目前，我国文创产业呈现高速发展趋势，文化创意产业对经济发展有着显著的拉动作用，研究和发展“文创+”模式下的农业转型新路径，对于我国经济社会发展有着重大意义。根据乡村振兴、城乡融合发展等区域协调发展的要求，面对农业农村现代化的目标以及生态绿色发展的需要，我们应该大力发展创意农业。

创意农业的概念和特征

创意农业也称为文化创意农业，是文化创意产业与农业融合的产物。作为一种新兴的农业形态，创意农业已经成为世界各国经济发展方式转变的重要途径之一。创意农业以农业为基础，以创意为核心，以双创——文化创意、科技创新为动力，以知识产权为保障，以“生产、生活、生态”为经营理念，在农业生产过程中有效融入文化、艺术、科技等元素，生产富含创意的农副产品；创意农业在农业发展模式上有所创新，形成彼此良性互动的产业价值体系，从而实现农业增产、农民增收、农村繁荣，构建农村创意生产方式和生活方式。

创意农业具有以下几方面的典型特征：一是融合性，它是集思想、技术、文化、学科于一体的多维融合与物化；二是文化性，它有故事、能联想、受启发，由此带来新商机、新市场、新消费时尚；三是感观性，它具有视觉性强、体验性强的特质；四是延伸性，创意农业是产品延伸、功能延伸、市场延伸的统一体；五是增值性，创意导致差异化，差异化带来高附加值，尤其是农产品成为智能化、特色化、个性化、艺术化、景观化的新型农产品；六是生态友好性，对农村文化、生态、景观等资源再生利用，以此为基础的农业具有绿色环保可持续发展性。

国家和政府把发展创意农业作为解决“三农”问题、推动新农村建设、建设美丽乡村、拉动内需的重要举措。国务院2014年印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确指出“要提高农业领域的创意与设计水平”。2016年，创意农业作为农业新业态被编入《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》。从2016年到2018年，创意农业连续三年被写入中央一号文件。十九大提出“乡村振兴战略”，指出全面实施乡村振兴是中国迈向现代化的必由之路。创意农业，在新技术的应用、新生态的创造、新主体的培育、新农民的培养、新空间的创建、新设施的健全、新文化的建设方面，与乡村振兴要求的“新农业”内涵不谋而合。在此背景下，进行创意农业的“中国方案”探索和研究具有重要战略意义。

大力发展创意农业的重要意义

农业不仅指农副产品，还指向农业的发展模式。农副产品的创新是创意产品设计与农业相结合的产物，而农业发展模式的创新主要是媒体业、网络信息业、文化旅游和休闲业以及时尚消费业与农业的结合，在农业的营销、市场、规模、组织形态上发挥文化创意产业的优势。

（一）创意农业促进农业生产和流通高效益

创意农业一方面能够促进农业生产。例如，李子柒的短视频创作在网络上形成一定影响力后，其相关品牌农产品上线各大电商平台，并开办李子柒品牌天猫旗舰店。消费者从李子柒短视频内容中获得文化共鸣，农产品则在消费中实现经济价值的转化。河北平泉作为“中国食用菌之乡”运用创意产业发展理念，打造全产业链开发的农业生产模式，形成了涵盖食用菌生产、观光休闲、旅游会展、专题节庆、历史文化、科普教育、衍生品开发等三次产业融合发展的食用菌创意农业产业体系。这种农业全产业链发展扩大了农业溢出效应，扩展产业价值链，使得农业产业带动效应增强，促进农业形成“农业+”产业结构模式，提高了农业整体产出价值。

创意农业还能促进农产品高效益流通。“农产品直播”如今成为地方农产品销售的突破点，个体通过自媒体等交流平台分享农业知识、拓展营销渠道，围绕某个文化主题迅速吸引消费者眼球。根据商务部4月23日发布的数据，一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%；电商直播超过400万场。农产品前端销售的火爆必定引发农产品流通渠道的不断更新投入，“主播”培训、文案、宣传、设计等从事文化经纪代理服务的企业不断涌现，仅MCN机构（聚合、培养内容创作者，提供推广变现渠道的中介服务机构）就从2015年的160家迅速增加到2018年的5000家以上，文化产业与农业的合作不断紧密，文化创意农业的发展模式方兴未艾。

（二）创意农业推动农村生态宜人、景观更新

农村文化资源类型丰富，包括农村民俗文化、农耕文化等，能够与现代农业、文化创意产业融合，依托摄影、画廊、庄园、旅游、演艺等文化艺术创作的运作模式，盘活农业文化资源，将无经济效益的文化资源转变为可创造财富的文化资本，同时助力优秀传统文化的传承。另外，农村文化通过创意农业产业链渗透到农业生产、学习、研究领域，能够促进现代农业产学研结合。

乡村的振兴发展既需要大力挖掘文化资源，也离不开农村景观的更新，农村景观资源主要包括生态景观、生产性景观和建筑景观。文化遗产、古村落、古建筑经过文化创意设计，在保护原有景观的同时更好地符合现代居住要求，突出景观的文化内涵，成为拥有文化保护展示功能、居住服务功能、农业产业经济功能、生态功能的载体。例如，浙江湖州荻港村对古村落进行整体景观布局，将村域分为服务区、游览区、居民风貌区、保留住宅区、中心村居民点、休闲度假区、旅游加工区，对居住区进行整治，改善了居民的居住环境，同时保护和发扬了当地历史悠久、独具特色的渔猎文化。

（三）创意农业助力农民个体发展和环境更新

创意农业发展的实质是农村由自然资源推动发展的形态转向以技术、人才资源为基础的服务型发展形态。创意农业因其高附加值和独特的政策支持，吸引了不同职业群体的涌入，在近年来农村文化教育水平不断提高的基础上，农村文化创意阶层初步形成。农村文化创意阶层，指的是“农村地域内，依靠智慧、技能等创造性思维或通过知识产权的开发和运用，利用农业特色资源、自然资源、文化资源，并将其转化为具有经济和社会效益的从业者群体”，包括农民、“新农村人”、返乡创业或生活的青年等。这批农村文化创意阶层发挥着重要的带头示范作用，引领农业劳动者进行现代农业生产组织方式的创新。

此外，乡村旅游已成为落实乡村振兴战略的重要内容。《“十三五”旅游业发展规划（2016）》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见（2018）》《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知（2019）》等文件，在政策层面进一步明确推动农业与旅游业融合发展。乡村旅游业的发展，让农民的钱包鼓起来了，也为农民的生存与发展提供了更好的环境。

大力发展创意农业的核心理念

（一）坚持“以人为本”的发展理念

“以人为本”就是以人民群众的需要为出发点，在新农业、新农村建设中要坚持以人为本的发展理念。发展创意农业有助于传统农业转型升级，有助于更好地进行新农村建设，而新农村建设正是以人的全面发展为目标，让发展的成果惠及全体人民。因此，在发展创意农业的过程中要牢牢把握住“以人为本”这一发展理念，为全面建成小康社会添砖加瓦。

（二）把握“以小见大”的智慧理念

“以小见大”是从部分见整体、反映整体、适应整体。党的十九大报告要求实施区域协调发展战略，其中农村的发展必不可缺。创意农业通过物质与精神的双重满足，为农村建设提供和谐的环境。创意农业的发展应坚持“以小见大”“小中有大”的一盘棋策略，农业不仅仅是一块土地、一个农民、一个村子，而且是反映全国发展整体水平的重要部分。发展是一个整体、一个系统，农村、农业、农民的开发潜力巨大，创意农业有着加快吸收并利用城市多余资金、劳动力等要素，缓解城市发展重大问题，推动工商资本、科技和人才“上山下乡”等优势，有助于协调城乡一体化发展，落实区域协调发展战略。

（三）掌握“无中生有”的创新理念

创意、创新、创造是“无中生有”的主要途径。在发展创意农业过程中，要坚持立足农业传统，突破农业发展束缚，依托产业发展现实，推动创新农业发展。将未开发、待开发的文化资源转变为文化资产，将原本没有产生经济效益的部分转化为农业发展的新增长点，将新技术、新方法、新理论引入农业发展、农民生活、农村生态，实现经济创收、环境更美。“新”体现在新农产品带来新商机、新市场、消费新时尚，新农村景观提供美丽乡村新风景、新环境。示范园、农场、合作社等新型农业经营主体依托农村的自然环境，向“商、养、学、闲、情、奇”旅游业延伸，拓宽农业潜在市场，增加城乡资源流动，使城市居民的精神需求和农民的物质需求互相得到满足。

大力发展创意农业的路径探索

（一）形态创新

我国台湾地区一直以来都很重视中国传统文化的传承，在学习日本、美国生产管理经验的同时，将中国传统文化加以创造性转化，运用于休闲农业等领域，打造独具特色的主题农场、特色民俗以及与文化创意产业相融合的农产品等。

比如，台湾著名的掌生谷粒品牌就将传统文化融入农产品包装中，采用原住民纺织的特色花布作为包装材料，充满了浓浓的在地文化气息；用古朴的牛皮纸制成传统口袋状外形，搭配纸藤封口手柄，再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写，十分古朴自然。掌生谷粒在传统产业中加入创意，实现文化再生，不仅迎合了精致消费、文化消费、象征消费时代，更使其成了新农业产业形态创新的先驱者。

（二）模式创新

2015年农业农村部等部委联合发布《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》，要求加大对休闲农业的金融支持。鼓励利用PPP模式、众筹模式、互联网模式、发行私募债券等方式，探索休闲农业多元化投融资机制和新型融资模式。中国是电商大国，网络购物用户规模、电子商务交易额逐年稳步增长，已成为全球规模最大、最具活力的电子商务市场。在“互联网+”背景下，依托电商平台将世界各地的优质农产品推荐给消费者，提炼产品卖点，形成稳定供应链，将成为促进各地农业发展的重要途径。

（三）结构创新

我国是拥有14亿人口的大国，农业稳定发展对我国具有十分重要的意义。当前，大量农村人口向东部城市迁移，一些农村土地被不适当地改造甚至荒废。农村土地不仅仅是耕地，还有农民的宅基地、村内集体建设用地等，我们在发展创意农业的过程中，可以建立针对新农业发展的田园综合体，充分利用好这些土地，创造更高的土地经济价值。

(作者分别为国际农业可持续发展协会理事、上海对外经贸大学文创产业研究院副院长；上海社科院文创产业管理专业研究生)

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