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国货之光新品牌,KOC为何成重要资产
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-07-22 21:57
摘要:国货品牌如何在互联网平台跑通B2K2C闭环链路?

在上海成长起来的生活方式平台小红书,今天在其首次举办的“未来品牌大会”上透露,6年来,小红书月活用户已超过1亿,3000多万用户分享超过3亿篇笔记,平台成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口。一大批在小红书成长起来的KOC(关键意见消费者)所积累的分享习惯,让平台逐渐形成B2K2C(商家到关键意见消费者再到消费者)模式,构建起连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。而对于许多国货之光新品牌来说,KOC成为品牌一项重要资产。

小红书CEO毛文超在“未来品牌大会”上

这个影响力闭环如何形成?在B2K2C的闭环链路中,品牌通过KOC的真实体验和分享社区,树立起口碑,去影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

小红书KOC“爱臭美的狗甜儿”是一名美妆护肤博主,在平台拥有154万粉丝。她是国产护肤品牌“光希”的用户。不久前,她直播带该品牌旗下一款视黄醇精华液时,详细阐述了产品真空包装设计的原因,不少用户正是得知包装是为了保持成分稳定之后,才爽快地在直播间里选择下单。对此,小红书电商负责人杰斯分析,因为品牌、KOC和普通用户三者在品类和价值取向的高匹配度,商家才能够通过直播带货找到最精准的用户群体,也正是因此,小红书的带货直播呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,复购率达48.7%。

“爱臭美的狗甜儿”在小红书上发布的笔记

过去几年,包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌从小红书上成长起来。如今,以7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab等服饰鞋履品牌为代表的“国货之光”也被更多人认知和接受,快速成长。数据显示,过去半年,时尚品类品牌在小红书的增长超过10倍,美妆护肤品牌的增长超过5倍。

Lost in echo是一家诞生于上海的品牌,致力于做舒适又时髦的鞋。主理人于青告诉记者,品牌创立于2018年,还很年轻,以大胆独特的设计著称,原本他们担心风格夸张的产品会与消费者产生距离、不那么容易被接受。但在小红书上,KOC博主们发现了这个品牌,通过穿搭和讲解口口相传,迅速让粉丝爱上了他们的产品。

Lost in echo是一家上海品牌

simple pieces 在小红书上被用户称为“一家可以闭着眼睛买的品牌”,品牌为“做出更贴合中国人版服装”为目标,设计了八个臀围、两个长度的半定制牛仔裤。在品牌创始人娄依琳看来,小红书用户很懂他们的产品,KOC们的感受也直接影响了商品开发。比如有用户曾经反馈,双包芯纱虽然穿起来很舒服,但裤腰分会越穿越大,品牌为此升级了双包芯纱面料,换成手感更硬的面料维持弹性,这一改变又为品牌赢得了一批消费者。

为了让更多国货品牌跑通B2K2C的闭环链路,小红书今天还对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等整套品牌扶持政策,从资金、流量、带货主播等多方面为商家提供扶持。

栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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