过去的5年多时间里，卢志俊几乎没有看过书，虽然他在浙江横店经营着一家书店，每天都在和书打交道。卢志俊是忙得没空看书，自从接手了家里的书店生意后，生存是头等大事。书店是一种营生，而不是情怀。

其实，卢志俊有情怀，他是个“书二代”，从小在书店长大，小时候最爱的，就是在自家书店里找书看。

为了经营书店，他经常跑到附近的甜品店、奶茶店取经，打听它们的经营之道，还想通过联名的形式拉动人气。去年，他提出自家书店要转型，做“阅读+”。今年以来，卢志俊也做了很多尝试，疫情期间书店开通了配送服务，为有需求的顾客配送图书及文具。中小学线上开学后，他又在朋友圈卖起了学习机和相关的电子产品。点开卢志俊的朋友圈，几乎都是自家书店促销活动的广告，还有各种带货信息，从口罩、文具到电子产品，应有尽有。

不过，即使做了这么多准备，困境依然明显。

进入6月，卢志俊的书店几乎看不到顾客。大多数时候，书店里只有他和妻子两人，相顾无言。与之相对的，则是线上图书销售的火爆场景。根据公开数据，今年“6·18大促”活动中，京东图书文教类成交额再创新高。当日，童书和中小学教辅书成交额分别同比增长了43%和40%，进口原版书同比增长了57%，而数字内容成交额则是去年同期的15倍。当当官方数据则显示：18日当天5分钟图书销售3861351册，30分钟售出图书4796271册，10小时图书码洋同比增长65%，其中童书同比增长89%。

实体书店受到电商冲击已经是老生常谈，但对于像卢志俊这样的小书店老板们来说，这可能是第一次直面挑战。此前的很多年里，他们偏居一隅，小心翼翼地经营着，依靠教辅和配套文具就足以维持生计。如今，他们却不得不走出舒适区，去转型，去尝试更多不同的可能性。

于他们而言，书店是生意，也是生活。

这是大部分乡镇上传统书店的模样，文具和教辅都在显眼位置。 朱凌君 摄

夭折的转型

时间退回到去年底。

彼时，卢志俊正意气风发地畅想书店的未来，完全没有意识到接下来的麻烦。去年底，卢家在浙江横店开了20年的书店因为房租到期，不得不整体搬迁。

新址是卢志俊定的，就在浙江横店著名景区明清宫苑的正对面，两层楼，八间房，宽敞明亮。书店里还增加了奶茶店、打印店和复习班，要做“阅读+”。另外，卢志俊还策划了不少开业活动来吸引年轻人，提前很久就在网络上预热，直言要把书店打造成当地的“网红”。在他看来，办活动、多样化是城市书店发展的成功经验。

不过，卢志俊的想法遭到了父亲卢金东的强烈反对。做了大半辈子书店生意的卢金东想不通，新书店开业为啥要弄一堆花花绿绿的海报，还要抽奖送冰箱、洗衣机。在他看来，很多活动都是讲噱头，不务正业。不过，在儿子的一再坚持下，卢金东妥协了。

去年12月29日，新书店开业，十分红火。活动效果也出乎预料，开业前三天，仅书籍营业额每天都超过了15000元，而老店每天书籍营业额不过3000元左右。

头炮打响，卢志俊踌躇满志。然而，很快，受疫情影响，他的转型计划刚开始便面临夭折。书店直到今年2月19日才恢复营业，但即使开业了也人数寥寥。“每天只有几个人来店里，店里的4个员工离职了3个。”卢志俊感叹。3月，新学期教辅、课外读物和文具在店里堆得很高，卖不动，老顾客也不来了，纷纷从网上买教辅。

卢志俊做了不少尝试。比如，书店开通了配送服务，为有需求的顾客配送图书及文具。“部分道路和小区封闭，绕路很多。一趟下来，订单的盈利也许还抵不上油钱”。遂作罢。

卢志俊在工作中。

错失的机遇

卢志俊看来，自家书店本是可以成为网红的。

横店群演多、小演员多，书店也有鲜明的地域特色。在书店里，广西师大出版社的《演员的自我修养》一直最畅销的，书的定价65元，有些贵，但总是供不应求，这是不少“横漂”心中的必读书目。

见的“横漂”多了，卢志俊的父亲卢金东一眼就能看出来，“一般两三人同行，穿戴随便，衣服搭配不按季节，羽绒服里裹着夏天的服装，手里拿着奶茶。”不用问也知道，他们来书店多半会问：有没有《演员的自我修养》？此外，他们还会看看热门影视剧的同名图书。

卢志俊希望强化这种横店特色，新书店的选址特意选在了明清宫苑景区的对面，店里影视类图书的专柜也比之前大了。不过，远远望去，书店在林立的特色小吃店中间并不突出，反而显得有些突兀和落寞，不如隔壁的麻辣烫有存在感。

卢志俊一直对父亲的守旧耿耿于怀，自家书店早就有机遇。2013年，编剧于正在横店举行新书签售，场地就放在卢家的书店，卢志俊参与了活动全程的策划和组织。两小时的活动共签售图书上千册，可惜，之后没有更深入的合作，书店也没有再举办过类似的活动。

卢志俊和父亲在经营理念上一直有分歧——和不少在大城市里学习和工作过的年轻人一样，他想要“阅读+”，奶茶、咖啡是肯定要的，业态一定要多元化。这个想法从一开始就遭到了卢金东的反对。那时，卢金东还是书店的掌权人，听了后气得直拍桌子：“书店不卖书还叫什么书店！”在之后5年多的时间里，这样的场面反复发生。

甚至在卢志俊的新书店里，虽然装修风格和业态都偏年轻化，但书店里摆了好几排看上去年代久远的书柜，就是老卢坚持要求留下的，与店内的装修风格迥异。

父亲总会怀念起书店的旧时光。2014年，卢志俊刚辞职回家“接班”书店生意，一年光书籍的销售额就能破百万元，其中教辅占了七八成。一到开学季，卢金东提前准备好的各类教辅书都会被抢购一空，一家人加上员工一共5人，每天忙得脚不沾地。

如今，卢金东也不得不服，幸亏儿子招来了咖啡和奶茶，在低迷期帮助书店负担了一些成本。

卢家的书店内景。

“前浪”的忠告

卢志俊是后来者。他有想法，有拼劲，但在很多行业“前浪”眼中，他有些操之过急。

嘉兴市南湖区大桥镇，经营了16年小书店的老板朱菊英直言：“传统的乡村书店远还没到发展的尽头。”

近年来，实体书店的经营起起伏伏，但在朱菊英的店里，时间仿佛停滞了。这不仅体现在店铺有些复古的装修上，也反映在书店稳定良好的经营状况上。她的书店就开在镇中心小学附近，学生是主要顾客，教辅资料的营收几乎占到了图书营收的九成以上。书店的生意很好，常有学生在放学后过来买书。

朱菊英的书店店面不大，门头和装修是乡镇里很常见的风格，玻璃门上贴着一对“福”字大红窗花。拉门进去，100多平方米的店面被挤得满满当当，练习册和小学教辅被摆在了进门最醒目的地方，边上还摆了4个木头板凳。店里的大多数书架摆的是教辅资料，按年级划分后整齐地陈列。靠墙的书柜，放的是青春文学类的书籍，书架与书柜之间留出的通道很窄，只够一人通过。店面的另一半被各式文具占据，角落里设了专卖学习机的柜台。生意好的时候，朱菊英在一天里卖出了20台学习机。

传统书店多是夫妻店，朱菊英的丈夫另有工作，大部分时间是朱菊英在顾店。生意再忙，她也不忘了“精致”，每天都要认真涂上口红、化好妆才开门，笑容满面，热情又亲切。

这两年，图书电商的不断发展，让书店每年的销售额下滑。但朱菊英觉得，网络购书并不能替代实体书店。“常有家长跟我讲，网上买教辅不靠谱。”朱菊英有些得意，她告诉记者其中的“门道”，不少教辅封面看着相似，适配的教材却不同，这种差别在网购时容易被忽略，所以许多家长还是愿意来书店买。

不过也有让人担心的，她明显感觉到，现在来买书的学生在书店停留时间明显短了，往往前脚学生刚进门看书，后脚便有家长在门口大声催促离开，连带着店里的文具销量也下降了。

在近年来的书店转型呼声里，朱菊英也动念头。在德国留学的女儿陈焕，也给过母亲很多建议，但被一一否决：“农村里谁会来书店喝咖啡？”在朱菊英看来，还是多卖些“网红”爆款文具和畅销书来得更实在。

和她想法类似的，还有在嘉兴桐乡濮院镇开书店的麻鑫有。从去年开始，麻鑫有进了许多抖音上比较火的同款文具销售，销量不错。他还在店里醒目位置贴上了二维码，扫码关注微信号可以领取福利，还会定期通过微信发布优惠信息。不过，夫妻俩不会用微信的公众号，店铺的微信实际用的是麻鑫有妻子的个人微信。

朱菊英在书店内。

“网红”的不易

现在，卢金东已经完全不过问卢志俊书店的生意，乐得清闲。

卢金东认同儿子“书店不只是书店”“要做附加值”等看法，但他也会提醒：“步子不能一下子迈得太大。”在他看来，书店的基础还在于书本身。虽然，他口中的书，几乎等同于教辅。这样的想法不无道理，在金华东阳开书店的楼凌枫的经历就是参考。

楼凌枫的书店开在东阳的白云镇，书店离小学很近。书店装修很文艺范，整体风格年轻化，一楼主营文创产品，传统书店的部分被转移到了地下室，畅销书、教辅都被摆放在很显眼的位置。书架边划分出了可休息读书的区域，书桌上摆放了绿色植物，天花板采用了部分玻璃的设计，采光很好，也很适合拍照打卡。天气好的时候，阳光可以透过头顶的玻璃，在书桌上映出有趣的影子。

书店原本人气不旺，楼凌枫听了在隔壁小学教书的女朋友建议，把选书重点转移到教辅和课外读物上来，书店经营才有起色。原先书架上摆满了文艺类书籍，但销量很差，就都退回去了。文艺范和网红装修可以是追求，但对大部分个人经营的乡镇小书店来说，主营教辅几乎是商业逻辑下的必然选择。

此前，大多乡镇书店还可以通过加强与当地学校的合作，拿到教辅书籍的批量订单，以此抵御互联网的浪潮。但近年来，这样的“法宝”也在逐渐失灵。

卢志俊的新想法是扩大零售，在教辅之外，也要做图书和儿童绘本之类的生意。在他看来，扩大零售的基础是关注和引流。为此，他做了不少“博眼球”的活动，从打折促销，到奶茶联名，目的都是吸引更多的人来逛书店。

近年来，随着乡村振兴战略的实施以及实体书店转型，农村和乡镇开出了越来越多的书店，个个号称“最美”。地方政府、资本方、书店主、读者群等多方力量参与其中，打造“网红”书店，已不仅仅是书店老板的个人诉求，也成了迎合文旅市场潮流的选择。

一家传统书店里，看起来更像文具店。 朱凌君 摄

书店的未来

受“6·18大促”的启发，卢志俊想多做线上的内容，但受限于资金和技术，尝试有限。

有人先尝鲜了。最近，台州开出了浙江首家5G乡村书店“水心草堂”。这家500平方米的乡村书店，是当地为纪念南宋思想家、文学家、政论家叶适所建，书店依托5G技术，设置了人脸识别、自助购书、高清无延时直播等服务，还有“5G+远程全息互动”“5G+VR沉浸式阅读”等功能

嘉兴新近开业的一家乡村书店，主打“生活家”的概念，以新零售、新区域，新思维追求3公里生活圈效应，不但售卖书籍和文创产品，还将亲子游乐、沙龙课堂等融入其中，尝试打通线上线下渠道融合、充分挖掘客户个性体验式消费。

往线上求创新求生存之外，书店跨界“合体”是个好办法。

在衢州开化，书店与图书馆相结合，以此向文化空间转型。当地的“南孔书屋”是浙江省首家开在实体书店里的图书馆，也是浙江省公共图书馆开展“到书店借书”后的又一探索。书店面积约300平方米，可供借阅的图书数量超过2万册，配备自助借阅设备、投影仪、音响等设施，以及大空间的阅读讲座区和休闲消费区。书店每年要举办200多场读书分享会，不少读者会选择在参加分享会后，借阅推荐的图书回家阅读。

杭州萧山的信息港小镇，是一个科技园区，汪波波的书店成了第一批商业配套。场地和基础装修由当地政府出资，运营则由萧山新华书店负责，汪波波是第三方，以加盟的形式参与书店的实际运营。汪波波采用“书店+奶茶”的经营模式，以前园区里商业配套不多，书店一度成了小镇内的下午茶聚集地，一些互联网大佬来考察小镇时，还会到此一游。萧山新华书店副总经理方甫良对此颇为得意：“基本是拎包入住，书店里的咖啡机都由政府采购好了”。方甫良告诉记者，此举意在最大限度地给书店老板减少生存压力。

不过虽然头顶“网红”的头衔，汪波波书店的实际销售效果却相对有限。不仅如此，书店出名以后，成了周边居民的“带娃胜地”。儿童的哭闹声影响书店的阅读氛围，偶有淘气的“熊孩子”让人头疼。汪波波为此专门开辟了孩子的阅读区域，并设置了相关提醒，但收效甚微。

要动脑筋的地方还有很多，依靠年轻人，依托互联网，传统书店总有创新的活路。卢志俊靠着在朋友圈卖学习机和电子产品，近期让书店开始扭亏为盈。夏天来了，横店明清宫苑景区门前广场十分热闹，夜市也红火。卢志俊做起了亲子活动的策划，希望借夜市的人气，拉动自家书店的夜游和夜购，蹭一把热点。

不过他明白，书店不能总靠“蹭”。