端午将至，粽叶飘香。虽然疫情阴霾暂未散尽，但是作为传统节庆美食，粽子不可能缺席。在这个略显特殊的端午季，长三角各家老字号亦纷纷出招，试图将传统粽子翻出新花样。

新花样都有了

粽子市场的争夺，向来是老字号之间的神仙斗法。纵观各品牌今年的策略，归结起来无非是三大武器：一直播，二联名，三创新。

网络直播销售有多火，早已无须赘言。借力头部主播和网红直播“带货”，几乎是各家老字号必打的一张牌。有着99年历史的浙江嘉兴五芳斋，品牌认知度很高。但是受到疫情影响，线下终端的销售出现了一定程度的下滑，五芳斋选择进一步发力线上。

五芳斋品牌总监徐炜告诉记者，五芳斋虽是老字号，但是“触网”较早，在国内各大网购平台已布局多年。今年以来，五芳斋线上渠道的销售额已超过往年同期。直播销售五芳斋亦早有尝试，且一直坚持至今。徐炜告诉记者，自今年3月起，五芳斋就已经在各平台开展直播销售了。

6月10日，五芳斋在杭州举办的一场品牌活动上，邀请66名主播进行了一场长达12小时的马拉松直播，其中领衔的便是薇娅。谈及此次直播活动，徐炜感叹薇娅带货能力的确惊人，在半小时的直播过程中卖出了货值1300余万元的粽子。

有人请薇娅，那必定有人请李佳琦。而被李佳琦带进直播间的，是浙江湖州的老字号品牌诸老大。然而王牌主播的带货量固然可观，但是对于企业，却并不算太赚钱。诸老大品牌总监曹海丽向记者坦言，邀请头部主播带货成本不菲，加之直播销售中相对较低的产品定价和物流成本，利润空间其实有限。相比销售，直播更多承担的是品牌宣传的任务。

跨界联名，是这几年的一大时髦概念。徐炜告诉记者，今年是五芳斋有史以来与其他品牌联名合作最多的一年。为此，五芳斋甚至专门摄制了一部小短片作为广告，只为昭告天下：我们做联名了。

无论是烘焙品牌AKOKO还是冷饮品牌钟薛高，或是方便面品牌拉面说，五芳斋的联名对象无一不是风头正劲的“网红”。据此也不难窥见五芳斋的用意，通过与这些新锐品牌的合作，最大程度地争取年轻消费者。而诸老大与国漫IP连续几年的联名同样也是出于这一目的。在“国潮”概念大行其道的当下，这些老品牌显然也希望借助其他品牌的力量，将粽子这一传统食品包装出“国潮范儿”。

得年轻人得未来

徐炜说：“一个品牌如果不能赢得年轻人的心，那么这个品牌就没有未来。”

粽子说到底是用来吃的。想要真正争取到年轻人，还是得先争取到年轻人的味蕾。近年来每逢端午，除了永远得不出结论的粽子咸甜之争，也总有各色“奇葩”粽子能够引发话题。如果说芝士粽子、菌菇粽子已是“常规操作”，那么在今年粽叶里包裹着的东西，路子更是越来越“野”了。

嘉兴的另一家老字号真真老老今年就把产自卢旺达的辣椒加进了粽子里，于是一款“非洲野辣肉粽”便应运而生，与之相伴的还有熔岩巧克力粽、高汤玫瑰腐乳肉粽等。而在去年成为一时话题的人造肉，也被诸老大拿来做成了人造肉粽子，噱头十足。

曹海丽表示，机缘巧合下，诸老大接触到了国内的一家人造肉企业。面对这个创始团队以90后为主的年轻企业，诸老大主动提议可以尝试进行合作。曹海丽说：“我们的合作对象是年轻人，主打的目标消费群体也是年轻人。人造肉粽子的设计理念，就是时下年轻人推崇的轻食和健康生活的概念，同时突出一种‘未来感’。”

人造肉粽子吃起来口感几何犹未可知，但是“人造肉”的确极具话题性。和所有的奇葩粽子一样，相比口味，博眼球方才是它们的第一要务。

博眼球之外，关键还是要把多年的工艺积淀与创新思维和渠道相结合。这两年，诸老大与盒马已经从联合卖货、开发产品，升级到数字化指导生产模式。根据盒马的消费数据，今年诸老大创新生产模式，并做了技术迭代，与盒马一起研发保鲜期更短、口感更佳的鲜包粽，预计今年销量不错。

无论粽叶里能裹着些什么，最受消费者青睐的永远是经典口味。曹海丽表示，今年诸老大销售成绩最好的，可能依然是旗下的四角枕形肉粽和甜粽。不过，曹海丽认为经典的传承与创新并不矛盾：“做联名也好，做创新也好，为的是能够触达更多年轻的消费者，找到能让年轻人get到的点。”