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街边小店生意强势复苏,“吃”和“买”谁恢复更快?|上海小店生存调查①
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来源:上观新闻 作者:舒抒 唐烨 2020-06-02 06:29
摘要:“一旦嗅到市场复苏的苗头,商户们的反应速度一定是最快的。”

【小编说】精致优雅抑或烟火气缭绕的特色小店,是上海商业活力与韧性的体现,也是上海的“乡愁”,更关乎民生与就业。城市建设改变街道模样、商铺房租连年涨、大型购物中心挤占生存空间、外卖平台抢走生意……在一轮轮冲击下,近几年,特色小店经历着“生存危机”。今年的疫情又是一场“打击”。

随着疫情趋于平稳、上海“五五购物节”消费热力的辐射,上海特色小店如今复苏得怎么样了?那些能率先复苏的特色小店有啥“生存秘诀”?当“小店生存”可能又一次成为摆在眼前的问题,我们该如何留住它们?解放日报·上观新闻记者近日对市中心特色小店进行了一番调查。


刚过去的周末,上海安福路、愚园路、巨富长(巨鹿路、富民路、长乐路)等街区形态富于特色的小马路分外热闹:沿街的咖啡馆、服装店和各式各样的生活方式集成店内外,客流都比开春时有明显增长。今年5月以来,随着“五五购物节”对全城消费氛围的带动,上海不少街边特色小店迎来了客流与营业额的“双回暖”。

2019年年中,上海市商务委的一份统计称,目前上海约有47.5万家商业网点,9成为小网点,分布在上海67条特色商业街与64条永不拓宽的马路上的小店约有9400多家。梧桐树下的特色小店,是上海商业活力与韧性的体现,更关乎民生与就业。正在复苏中的特色小店有哪些共性特点,又出现了哪些新变化?

安福路沿街家居店casa casa


【一】

零售和餐饮迎来“双回暖”

安福路上的西餐厅“RAC BAR”,主打各类早午餐和简餐。因为人气旺,再加上外墙装饰以绿色为主,这家餐厅在消费者中有个“网绿店”的称号。5月下旬一个工作日中午,记者11点抵达店内,发现外摆位和靠窗座位已几乎坐满客人,还有几位金发碧眼的外国友人坐在店外长凳上等候进店。店主王小姐说,今年2-3月,店内每天都是“营业即亏损”的状态。4月清明小长假过后,客流明显上升,店外开始有人排队。

这一“上坡路”,在“五一”期间抵达高峰。如今,即便是非周末时段,店内也有一半顾客是新客人;到了周末,店里则是前来“打卡”拍照的顾客的天下,时髦的年轻人排队半小时,只为在“网绿店”的露天座位上体验片刻悠闲的时光。

5月起,安福路322园区逐步恢复了周末市集

此轮特色小店的复苏,与近期上海商业的回暖趋势有着密切关联。不少店主都表示,“五五购物节”是上海特色小店复苏的催化剂。“能明显感觉到,5月开始,街面上不仅‘看’的人多了,‘买’的人也在增加。”记者采访的几家店主都有这样的感受。

更积极的信号是,在这波复苏中,售卖“非刚需”的零售特色小店,也与餐饮、饮品等“刚需”店铺一同复苏。

富民路上的“LABELHOOD”是一家中国原创设计师品牌集合店,商品和合作的中国设计师由团队和专业买手在全球各地发掘、孵化,因此小店的目标消费者相对小众。但就是这样一家小众的店铺,最近却迎来强劲复苏。“我们在上海的两家店铺恢复情况都非常好,5月以来,连着几个周末店门口都有人排队。”“LABELHOOD”店长Tasha感慨,店铺在全国其他城市的门店,暂时都没有上海店这样强大的复苏势头。

愚巷Randomevent店内富于特色的店铺陈列

在愚园路,坐落于街区式商业体“愚巷”的特色小店——“国潮”品牌“Randomevent”,在今年“五一”小长假中销售额出现显著上升,此后几个周末也保持了稳定的客流。品牌销售负责人Joe说,小长假加上人们无法出门旅游,让不少人选择到“愚巷”这样兼具室内和户外场景的商业体进行消费。

愚巷商户“钱店”与“element”之间共享的楼梯。拾级而下,梧桐掩映之下就是愚园路


【二】

有熟客来店,坚持要买够1万元

“你好,我来换衬衫尺码。”工作日中午11时30分,白领王小姐来到安福路322号园区一家名为“in the PARK”的服装店,利用午休时间来更换一件衬衫的尺码。“昨晚下班和朋友来隔壁RAC吃饭,吃完就顺道来逛逛了。”

In the PARK店长宋小姐告诉记者,“五一”过后,店里销售情况好了很多,节假日大家的消费热情尤为明显。“可能是前面几个月‘憋’太久了,‘五一’期间有熟客来,一定坚持要买够1万元。”不过,她也坦言这尚属个别现象,但相较疫情发生前,店里卖得最好的是均价千元以内的艺术类周边商品,现在,店里的服装尤其是一些大件商品的销售则有明显提升,“购买率很高。”

安福路 In the PARK 5月最新的店铺陈列

记者注意到,In the PARK店内20多个品牌,价格区间比较宽泛,有均价200-300元左右的T恤,也有单价1000-2000元左右的衬衫,还有部分品牌的单品价格都在2000元以上。“5月以后,客单价保持在2000元左右,最高的一单客人花了1.9万元,买了好几件衣服和配饰。”

相较In the PARK的买手店性质,Randomevent作为品牌专营店,对客单价的变化有自己的考量。“我们会监测每个时段的客流和成交量,成交率和客单价一样值得参考。”Joe告诉记者,“五一”期间,店里根据去年“十一”黄金周的客流情况,安排了至少5名员工在岗,最多一天有近400人次的消费者进店。

愚巷Randomevent新品T恤

“客流在增加,但消费的增长要滞后一些。”Joe坦言,疫情前店里每天的成交率大约在20%以上,相当于每5位客人进店,就至少有一人买单消费。“现在,这个比例很难达到20%以上,可能要6、7、8个客人进店,才会产生一笔消费。”

夏季到来,各大潮流品牌无一不将T恤作为主打商品。Randomevent售卖的T恤价格区间在200-300元之间,目前店内客单价保持在700元左右,也就是买2-3件T恤的价格。单价超过千元的外套也有人购买。


【三】

白天重回“翻台节奏”,夜间人气有待恢复

Sunflour安福路店

安福路上的Sunflour,是这家知名餐饮品牌在上海的首家门店。一个天气晴好的周末下午,记者想要在店内找个空位喝杯咖啡,品尝新鲜出炉的面包,却发现已经一座难求。店内负责人胡小姐告诉记者,5月以来,每到周末,只要没有大雨,早上10时后店内就陆续坐满客人。中午12时到傍晚5时则是客流的高峰期,店内餐桌基本保持不断翻台的节奏。目前,店内生意已经恢复了6成,但主要集中在白天——晚间的客流还远没有恢复。

Sunflour出门左转100米不到的地方,就是上海话剧艺术中心,Sunflour的晚间客流原来主要是观看演出的观众。疫情前,上海话剧艺术中心晚上几乎天天都有演出,于是店内也从晚上6时30分开始到7时30分迎来“黄金一小时”,人声鼎沸、大排长队的景象经常出现。“过去,夜间营业额占店铺总营业额的1/4,但现在剧场还未开门,所以我们夜间时段的生意几乎空白。”胡小姐说。

“五一”期间,安福路322园区内举办的运动主题市集

夜晚人气还有待恢复,是不少小店店主的感受。

愚园路上的“国潮”品牌“Randomevent”一直坚持到晚上10时关门。品牌销售负责人Joe说,最近随着气温回暖,晚上9时到10时这一深夜时段,开始有顾客光顾。“进店顾客的目的性挺强,但人流还不够多。”

在一条以特色小店、夜间经济见长的市中心小马路上,一家老厂房改建的小型综合体的运营者,最近正在为租户退租而烦恼:去年引入的一家啤酒店是商业体的主力租户,最近却退租了。这家啤酒店很有特色,也是其在上海的首店,各种口味啤酒齐全,店内消费场景也与街区氛围结合。疫情之前,店内生意很不错,但过去几个月,生意却“一泻千里”,最近一波小店复苏的热度也没有让这家以夜间经营为主的啤酒店受益。而这个综合体内,有不少酒吧、轻餐业态,主要收入都来自夜间经营,目前也尚处在缓慢复苏的过程中。

愚巷element一楼咖啡店,透明咖啡桌里分别模拟了“春夏秋冬”的置景


【四】

消费者把特色商户当做“纪念品商店”

记者采访上海徐汇、静安、长宁、黄浦等市中心20多家特色小店后发现,复合型业态的小店中,咖啡、西点简餐业态的下单量普遍高于零售。而在零售产品中,刚需产品,例如夏季的T恤,销售恢复情况明显高于装饰品、手办礼品等非刚需,消费行为总体更加趋于理性。

element二楼零售区域,店主Ben说,店里“目之所及,均可售卖”

愚园路商户element的二楼、三楼,分别销售中高端潮流服饰和户外潮牌。店主Ben注意到,疫情以来,消费者在面对一些“可买可不买”的商品,比如水杯、饰品时,“下手”变得犹豫。与此同时,不少小店还面临与element类似的尴尬情况:每一季新品其实在一年前就已经完成预定,即今年3、4月上新的春夏新品,其实去年8、9月时装周期间就已经完成订货。

Ben本来预计,今年春节后店内销售会有一波增长。然而遇到疫情,不仅单品价格较高的冬装在“五一”前夕不得不以6折出售一波“去库存”,去年预定好的单价较高的商品,今年4、5月开卖后定价也变得尴尬。“高了消费者不买,低了利润就大幅缩减。”这也为Ben提了个醒:选品时仍要持续注重价格区间和受众的多元性。

element三楼零售区域,主打日系户外品牌

而那些富有特色、善打“情怀牌”的非刚需货品,还是能吸引消费者。安福路商户In the PARK,店长宋小姐告诉记者,疫情以来,非刚需产品的销售没有明显下降,主要因为来安福路“打卡”的人群较多,因为疫情大家出门旅游不便,不少人选择在上海“市内游”,于是把In the PARK这样有特色的商户当做“纪念品商店”来看待,买一些比较容易入手的小饰品、小配件。

5月,野兽派花店与安福路322园区联合举办的周末鲜花市集

餐饮店在经历疫情后,对店内经营策略进行了调整。RAC餐厅负责人王小姐说,餐厅本来没有外卖,疫情期间开设外卖服务后便一直延续至今。“市中心特色马路的沿街商户,营收主要还是靠堂吃,外卖对营收的帮助总体不大。”她表示,非连锁餐厅做外卖的成本并不低,在安福路做餐饮主要还是靠堂吃“跑量”,“量不够,客单价再高也很难打平成本。”

变化之中也有不变的坚守。安福路322园区运营方、永乐股份有限公司总经理张子杰告诉记者,虽然运营方在疫情发生后第一时间就通知商户,可以申请相关的租金减免优惠,但不少店铺申请材料准备到一半,发觉生意有复苏迹象,就马上把人力都投入到运营中,暂时搁置了申请流程。“相比其他事务,商户更乐于把精力首先放在生意上,一旦嗅到市场复苏的苗头,商户们的反应速度一定是最快的。”

栏目主编:唐烨 文字编辑:唐烨 题图来源:舒抒
本文图片:舒抒、唐烨 摄;受访者供图。
题图说明:工作日午间,食客们坐在RAC独特的“窗台外摆位”享用午餐。
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