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除了购物节“催化剂”,小店满血复活还靠什么 |上海小店生存调查②
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来源:上观新闻 作者:唐烨 舒抒 2020-06-02 06:33
摘要:“假如一家店没有新产品,一直都是老的东西,怎么让消费者不断来花钱呢?”

【小编说】精致优雅抑或烟火气缭绕的特色小店,是上海商业活力与韧性的体现,也是上海的“乡愁”,更关乎民生与就业。城市建设改变街道模样、商铺房租连年涨、大型购物中心挤占生存空间、外卖平台抢走生意……在一轮轮冲击下,近几年,特色小店经历着“生存危机”。今年的疫情又是一场“打击”。

 随着疫情趋于平稳、上海“五五购物节”消费热力的辐射,上海特色小店如今复苏得怎么样了?那些能率先复苏的特色小店有啥“生存秘诀”?当“小店生存”可能又一次成为摆在眼前的问题,我们该如何留住它们?解放日报·上观新闻记者近日对市中心特色小店进行了一番调查。


“能明显感觉到,5月开始,街面上不仅‘看’的人多了,‘买’的人也在增加。”几家特色小店店主都有这样的感受。特色小店的复苏,与上海商业近期的强烈回暖有着密切关系。不少店主表示,“五五购物节”是本轮特色小店复苏的催化剂。不过,记者观察:并非所有特色小店都能借这波回暖快速复苏,特色小店的“复苏力”与本身的定位与特色、在逆境下的韧性以及街区氛围的带动力等都有着很强的关联性。


【一】

将“个性化、小众化”的特色做足

富民路LABELHOOD

大商场、大马路是上海这座国际化大都市的“必需品”,特色小店则是城市的味道所在。正是因为具有鲜明“特色”,也让一批小店在疫情缓解后能率先回暖。

富民路上的“LABELHOOD”是一家中国原创设计师品牌的集合店。店铺外表非常低调:玻璃橱窗隐在一簇绿化中,大门常年关着,需要按门铃才会有人来开门。“LABELHOOD”的商品和合作的中国设计师由团队和专业买手在全球各地发掘、孵化,因此小店的目标消费者相对小众。但就是这样一家低调又小众的店铺,最近却迎来强劲复苏:5月以来,连着几个周末,店门口开始有人排队了,生意已经恢复到疫情前。

富民路LABELHOOD

“我们将店铺个性化、小众化的特色做足、放大,才得以率先复苏。” “LABELHOOD”店长Tasha这样说。“LABELHOOD”的上新速度并没有因为疫情而放缓,一些与巴黎、纽约同步的商品,照样第一时间摆上店铺位于上海的货架,店铺的管理团队则走到了线上直播间,向老顾客们介绍今年的流行趋势,激发他们的购买欲。店内入门级的商品如饰品、鞋包等,频频在一些社交平台亮相,让不少第一次听说这家店的顾客觉得,这家“买手店”可亲、可感,与普通消费者的距离并不远。疫情缓解后的第一时间,老顾客就来“淘宝”,新顾客也来了,现在的进店客人中60%以上都是第一次到店的新客人。

安福路Brandy Melville

鲜明的特色,也让主打美式风格的意大利品牌“Brandy Melville”今年以来的销售几乎没有受到太大影响。“Brandy Melville”去年11月在安福路开出其中国唯一的线下门店,由于自带“粉丝”,大众点评、小红书上每天到店里“打卡”的消费者无数,“BM”也成为新的时髦穿衣风格广受年轻女孩追捧。店内负责人小叶表示,因为品牌本身有鲜明的风格,短期内也有庞大的粉丝群体,今年疫情期间仅春节时生意有所下滑,其余时段店内销售均没有受到明显影响。

愚巷element一楼

记者还注意到,一些复苏较快的特色小店,其业态结构和运营成本的构成都比较科学。如,愚园路上的特色小店“element”,一楼售卖咖啡点心,可以堂吃,也售卖商户代理的身体护肤产品;二楼是均价四位数左右的中高档潮流服饰,包括时下流行的“机能风”着装;三楼则是各类户外品牌的服饰和配饰,T恤的价格也保持在200-300元左右的“亲民价”。覆盖的受众较广、价格区间富有弹性,让商户既能保持自己的特色,也能接纳更多消费客群。

愚巷element三楼


【二】

“20天一更”,常换常新吸引客流

率先复苏的特色小店都展现出十足的韧性,这来自于店主与店员在逆境下的坚守,也来自于对新变化做出的不断调整与适应。

“新品的更新频率对商户重新吸引客流起到了极为重要的作用。”几位特色小店店主都表达了类似的观点。记者了解到,愚园路上的“Randomevent”、新天地内的“STAYREAL”等商户,“五一”期间销售额都接近成倍增长,这些店铺均保持了“每月一更”甚至“20天一更”的新品迭代速度。“假如一家店没有新产品,一直都是老的东西,怎么让消费者不断来花钱呢?”

愚巷Randomevent,新品T恤按照色系陈列

店铺陈列“常换常新”,也是特色小店吸引客流、消费流的重要手段。以服装鞋帽类零售为主的“LABELHOOD”,在疫情中其实遭受了严重打击。今年2月,实体店暂停营业,3月复工后也没有迎来所谓的“报复性反弹”。“我们一度有些沮丧,但从来没有放弃努力。”店长Tasha说,店铺的陈设一直是个“卖点”,不少人走进来逛一逛,感觉好像在欣赏一场艺术展。“所以,即便在几乎没有生意的情况下,我们也精心‘打扮’店铺,给可能进来的人更好的观感和体验,也给自己坚持下去的信心。”

安福路in the PARK 5月下旬店铺陈列

同样,愚园路上主打生活方式的特色小店“element”,每周都会更新店内零售空间的陈列;位于“安福路322”的服装店“in the PARK”,每隔半个月就会更换一次店陈,让老顾客仿佛走进一家新店铺。“in the PARK”店长宋小姐这样介绍经验:“店内20多个品牌上新速度各有不同,但店员不断更换陈列和搭配,确保随时增加顾客的新鲜感。比如,用刚上新的均价200元左右的T恤,搭配单价800、900元一只的手工小皮包,就会让不同受众都对同一件产品产生兴趣。”


【三】

抱团取暖与街区造势

不少复苏较快的特色小店都是私人经营,可能“一个人就撑起一家店”;但在记者采访中,不少店主表示:他们并不觉得孤单,在最困难的时候,有政府、街区运营方给予关心、指导,有一条街上的“邻居”抱团取暖,这些都给了他们极大的信心与动力。“我们不再是‘单打独斗’。”

大沽路D.O.C意大利餐厅

大沽路,是南京西路商圈背后的一条小马路,沿街商家有四五十户。这条并不起眼的马路,却早在今年4月初就有了复苏迹象。4月初的一个工作日下午,记者在这条路上看到,两家咖啡馆门口的外摆已座无虚席,沿街店铺几乎全部开业。5月以来,随着天气回暖,大沽路大部分店铺的生意又进一步恢复。

大沽路上有一支商户自治会,由街道牵头,店铺、房东等作为成员单位,是推动复工复产、小店复苏的重要力量。沿街店铺都是私人房东,第一时间在商户自治会倡议下,为店铺减免租金200多万元,一解不少店铺的燃眉之急。路上的商户相互资源共享,共渡难关:一家网红理发店摆上了隔壁披萨店的外卖宣传单,为“邻居”增加曝光度;一家茶馆改向这条路上的花店订花,为花店增加了一份稳定收入。静安区相关部门还在这条路上组织了“风尚街”活动,帮助商家拉动销售。

安福路家居店casa casa

同样,在小店复苏较好的愚园路,街区运营方CREATER创邑在疫情发生后,第一时间就免除了所有商业租户17天的租金、所有办公租户9天50%的租金。“减租这一举措对私营特色小店来说是实打实的帮助。”一家小店店主说。及时提供口罩、体温计、消毒水支持,让店铺维持正常经营,对小店来说也是今年疫情期间非常令人难忘的“雪中送炭”。

“五一”期间安福路322园区内,运动主题市集

在安福路上,徐汇区市场监管局等部门在整个疫情期间时刻保持主动上门,第一时间告知商户相关政策的变化。“市场监管局很重视我们园区,2月初可以复工了,监管人员一家家店到现场来通知,3月初可以恢复堂吃,也是一家一家通知,当场解答商户问题,这一点非常令人感动,很贴心也很专业。”停业时候一家一家通知,开业也一家一家通知,这一做法得到街区运营方和商户同时“点赞”,做生意时心里更有底气。

一些特色小店集中的街区,最近频繁举行各种主题活动,营造了不断回暖的购物氛围。例如,在安福路322号“永乐汇”——一个有老洋房、“网红店”和宽敞庭院的文创园区内,4月底和5月初接连举办的几场市集活动,几天内就向消费者发出了清晰的信号:在“新日常”中,这里的一切正在恢复如往常。园区运营方、上海永乐股份有限公司总经理张子杰说,活动一个接一个“无缝衔接”,马上“复燃”了园区人气。

栏目主编:唐烨 文字编辑:唐烨 题图来源:舒抒
本文图片:舒抒 、唐烨 摄;受访者供图。
题图说明:愚园百货公司店外,一位过路市民在吧台座椅上休息片刻。
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