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全国人大代表张兆安:直播那些事儿
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来源:上观新闻 作者:张兆安 2020-05-26 06:23
摘要:直播带货的监管机制也要建立起来。

全国人大代表、上海社科院副院长张兆安

5月24日发自北京

拿到政府工作报告,注意到这样一句话,电商网购等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策。受新冠肺炎疫情影响以及随后的复工复产复市,直播电商呈现井喷之势。据商务部数据显示,今年一季度电商直播超过400万场。到了“五一”假期,直播带货更为火爆,助推了“五五购物节”热闹红火和“买买买”模式的纷纷开启。可以预见,今年直播电商市场成交总额超过万亿是大概率事件,而各大平台也竞相重金布局直播业态,推出直播扶持计划。应该说,直播电商将会直接推动消费增长,带来巨大的销售增量。

从需求端看,直播电商能有效刺激消费。首先,“人”的因素。直播电商带有社交属性,消费者对主播有一定的信任,主播的分享或推荐容易在瞬间产生购买冲动。

二是,“货”的因素。直播卖的通常是高频且决策门槛低的商品,既能展现“物美”的细节,又能凭借销售成本低做到“价廉”,同时配合“限量”“秒杀”等手法的应用,很容易激起消费者的购买欲望。

第三,“场”的因素。主播在果园边摘苹果边直播售卖,在厨房边烧菜边直播卖菜等,成为直播带货全场景体验的“大杀招”,使得消费者产生亲近感和好奇心而立马下单“买来吃吃看”。

从供给端看,直播电商能优化电商生态。目前,由于商户间的竞争核心不再是产品与服务的比拼,而是对流量的争夺。没有流量就没有客户,再好的产品也卖不出去;而消费者看到的是满屏的推送,找不到好产品,购买欲望也被抑制。目前,尽管直播电商的私域流量还不足以挑战平台公域流量的霸主地位,但鲶鱼效应有助于改变整个电商生态。同时,大量原先买不起流量的小商户通过直播电商加入了市场竞争,以产品高性价比获客,以口碑传播社交分享带动流量的裂变增长。因此,大山深处的村民也能把“小木耳”做成“大产业”。

当前,推动线上新型消费发展,实现线上线下相融合,对积极扩大内需和稳定经济增长具有重要的意义。因此,政府部门与电商平台需要共同为直播经济涵养良好生态,进一步推动直播电商健康稳定发展。

这个生态如何构建?首先,要建立直播电商的自律机制。现阶段,销售规模较小的直播电商由于缺乏人才和资金造成合规能力不足;销售规模较大的职业主播虽有合规能力,但动力不足,因为主播是“带货”而非“卖货”,不用承担销售主体的法律责任。因此,政府相关部门和直播平台应携手建立直播电商的自律机制,向能力不足的小直播电商提供合规支持,明确职业主播带货行为的连带责任,强化其合规自律意识。

直播带货的监管机制也要建立起来。直播电商是新模式,现行的法律法规多是针对基于公域流量的传统模式做出的规定,在对基于私域流量的直播电商监管就存在适用性问题,同时,也缺乏对数量巨大的直播带货的有效监管手段。因此,应该尽快对法律适用问题做出解释或调整,而监管部门应采用人工智能等新技术开发直播带货的监测系统,形成有效的直播带货监管机制。

再者,要建立直播消费的选择机制。在消费领域,由于消费者的理性选择,实现了产品和企业的优胜劣汰。直播消费大多为“认人买货”,消费者在直播过程中也没有机会货比三家。因此,直播平台要在直播带货前向消费者提供商品真实且可比较的信息,各级消协消保委也要针对直播带货中的高频商品类别开展比较试验,为消费者的理性选择提供参考信息。

最后,要建立公平机制,这也是最关键的。职业直播对消费者要公平,直播平台对直播电商要公平,直播电商作为新通路模式与其他通路模式的竞争要公平。

栏目主编:张骏 文字编辑:王海燕
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