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加拿大鹅、美国开市客、德国奥乐齐在上海开出首店前,都曾做过这个动作……
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来源:上观新闻 作者:李晔 2020-05-16 06:01
摘要:海外品牌进入中国,流行“先线上后线下”。

在线上先开出“数字化首店”,待积累中国用户习惯和消费数据后,再“落地”开出中国实体首店,正成为海外品牌进入中国的新姿势。近年来,美国零售巨头开市客(Costco)、德国连锁折扣超市奥乐齐(ALDI)选址上海开出中国首店,走的都是“先上后下”之路。记者获悉,近期,天猫国际联合上海200余家服务商,在沪成立“数字化首店孵化中心”,以助力海外品牌进入中国、落地上海。

据介绍,美国开市客,积累了5年的中国网店经营数据后,才做出在上海开线下实体门店的决定。2019年8月,开市客在闵行区开出中国首家实体门店,生意火爆,一度还进行了限流措施。此前,早在2014年,开市客就在天猫国际开出海外旗舰店,5年网店数据显示,其主要消费群体集中于华东地区,其中上海订单最多。基于大数据选址,开市客还锁定了拥有200多万人口的上海闵行区,并预计可吸纳10万会员。事实证明,开市客上海超市开业仅3天,其会员就轻松过10万。

与开市客一样,德国百年连锁超市奥乐齐进入中国时,也选择了先开网店。不过,奥乐齐比开市客晚了3年,在2017年才开出天猫国际海外旗舰店。然而奥乐齐后来居上,仅用短短两年时间,就在网店经营中积累下从消费者洞察到供应链管理的“中国经验”,于2019年在上海开出其亚洲首批两家实体店。

“先上后下”的海外品牌还包括加拿大鹅(Canada Goose),2018年入驻天猫,在当年天猫“双11”中创下派克大衣7位数成交额佳绩,由此坚定在中国市场开线下门店的信心,随即在上海设立区域总部,于2019年11月在上海陆家嘴开出华东地区首家直营店,把搬来了零下25℃的“雪房”。同年1月,日本专业衬衫品牌镰仓“上线”,10个月后,其首家中国旗舰店落子上海静安嘉里中心,成为该品牌继东京、纽约之后开设的第三家海外旗舰店。

此外,“数字化首店”还在美妆界引发连锁反应,美国醉象(Drunk Elephant)、法国菲洛嘉(Filorga)、日本城野医生(Dr.Ci:Labo)、韩国AHC等美妆品牌,通过天猫国际拓展中国市场后,分别被资生堂、高露洁、强生、联合利华收购。

数据显示,2014年迄今,天猫国际共引进全球92个国家和地区的2.5万个海外品牌入驻,其中80%以上为首次入华。今年,天猫国际在上海设立“数字化首店孵化中心”,并将大幅简化品牌入驻流程,特设专职团队,以实现品牌商家30天快速开店。天猫国际商家策略中心总监江帆告诉记者,上海是中国“首店经济”高地,预计未来一年内,天猫国际30%的“数字化首店”,其注册地有望落在上海,后续也将为上海带来更多的线下实体首店。

栏目主编:张奕 文字编辑:李晔 题图来源:受访者 供图
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