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5场直播带货8000余万元,低调了21年的携程创始人梁建章为何这么拼
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来源:上观新闻 作者:李宝花 2020-04-22 06:01
摘要:携程创始人梁建章卖力直播背后,展示出行业的巨大困境与求生欲。

在5场直播带货8000余万元的骄人战绩后,这个春天首次以“旅游主播”面目出道的携程创始人、董事长梁建章,又在云南开始了密集的酒店“打卡”,为今天的第六场直播做准备。之前的直播中,梁建章一改往日T恤牛仔裤的IT男着装风格,“盛装”出现在多个目的地:从贵州“苗王”装扮,安吉竹海古风白衣,到苏州唐伯虎造型,多造型人设颇为吸引眼球。

梁建章的直播尝试,在为携程“回血”现金流的同时,对目的地的旅游复苏效果也立竿见影——首场直播落地的海南三亚,1小时内卖出1025万元酒店房间,清空酒店3个月套房库存。几天后,三亚亚特兰蒂斯酒店入住率恢复至近70%,入住人数恢复到2400余人。

【“旅行大咖”投身直播】

私底下,梁建章是一个旅行玩家。这是他区别于携程董事局主席、经济学家之外的另一种“人设”,也是他创立携程的初衷。梁建章认为“成年人每年要有3个月时间去旅行”,并身体力行。大约也正因为这样常年游走四方,携程创立21年来,梁建章绝大多数时候都是运筹帷幄的幕后指挥者,很少频频站在前台曝光。

一场前所未有的疫情改变了这一切。这次梁建章不仅以每周一次的高频率亲自参与直播,还以各种cosplay形象出镜,吆喝得相当卖力。在直播中,他讲到新西兰“是蹦极的发源地,旅行伴随着探索与刺激;”“冰岛有一家酒店建在温泉湖上。湖叫蓝湖,冒着热气,酒店外就是冰天雪地……”这些他在以往的游历中的亲身体验,都成为直播中分享的内容。

梁建章的几次“直播带货”造型:苗王装扮、古风装扮、夜礼服装扮

每场“战疫”直播,梁建章都非常认真,坚持“每一家推荐酒店,务必亲自打卡”。早先的4场直播中,他一共推荐了36家酒店,每一家都要实地去看。为此,他上午在景区像95后年轻人一样体验蹦极、滑翔伞,剪辑成旅行小视频放在携程旅拍;午餐时体验一家酒店,下午再去另一家酒店打卡,晚上又入住第三家酒店……

酒店与目的地密不可分。每到一处,梁建章都很敏锐地捕捉目的地的独特卖点。在他眼中,桂林阳朔的山水“像数列一样参差排列”。酒店的星空房天窗、70层高空酒廊、适合儿童的滑梯,都成为他研究旅行的素材,表现出“很强、很专业的内容能力”,这也是梁建章成为携程直播带货“代言人”的重要原因。

利用等候飞机起飞的半小时,梁建章走出机场考察乡村旅游

一位携程直播团队成员如此评价梁建章:“老板平时非常忙,很少有30分钟以上的整块时间。为推动疫后复苏,他辟出整天时间,像个热血少年般执着地投入直播。有时一天要切换20个场景,前一秒利用车上的碎片时间看英语新闻,后一秒迅速切回旅游大咖身份,每天连轴转十几个小时。但他不言苦累,乐在其中。”

【大V直播背后的资源加持】

梁建章直播成绩斐然,固然有其作为携程创始人的业界大咖光环加持,但要在许多人对出游尚存疑虑的当下创造巨量成交额,直播背后的团队支援、目的地的资源倾斜等跟进措施不容忽视。

直播初期,梁建章背后的支持团队可以在24小时内迅速商讨确定出下一站策略,并完成全套酒店优惠活动沟通、直播场景布置及技术操作。直播中推荐的高星酒店原本价格高达千元、退改不便,很难让人放心下单。为此,携程打破规则,数月内可预约、万店通用等酒店预售产品,让原本“不可存储”的旅行产品灵活融入疫中直播场景,再借助抖音直播平台的流量分发,完成下单闭环。

另一方面,直播带货拼的是渠道能力与低价。梁建章参与的几场直播中,三亚亚特兰蒂斯、湖州悦榕庄等都是与携程合作多年的高星级酒店,在直播中给出了优惠度极大的价格吸引直播观众下单,部分产品的价格甚至只有平时的4折左右。

湖州市人民政府副市长闵云邀请梁建章共同直播

在湖州悦榕庄的直播中,湖州市人民政府副市长闵云一起参与,显示出这场直播中目的地的参与意愿之强。在有着270度中国山水写意画般湖景山景的悦榕庄酒店,梁建章“入乡随俗“地穿上了如李慕白一般的古装,和闵云一起推荐起湖州的好住、好玩、好吃资源。值得一提的是,当天直播的所有产品是在梁建章推荐全网最低价的基础上,湖州再拿出惠民补贴打9折,酒店价格最低至2折。如位于莫干山的大乐之野,平时2176元一晚的价格直播当天只需888元即可住2晚,还包含早餐。正是这样诚意十足的价格,令当天短短一小时的直播吸引了114万网友在线观看,销售额创纪录地达到2691万元。

董事长推荐、市长发红包,其背后的价值与意义不言而喻。以企业介入、政府参与串联产业链,打造体验更佳的全域旅游目的地,这不仅是和中国旅游近几年发展的关键词,也是携程开启“旅游复兴V计划“的目标之一。携程直播团队负责人表示,直播作为携程酒店预售的大胆尝试,将延续下去,每周一播。梁建章的第6场直播目的地,已确定为旅游大省云南。至于什么时候他会不再参与直播,尚未可知。

【“活下去、剩下来”】

卖力吆喝的直播背后,作为旅游龙头企业的携程面临的困境显而易见。

梁建章坦言,春节以来很多消费者的行程因疫情被迫终止,携程联动行业伙伴累计退改数千万订单,总计为消费者无损退订310亿元。最高18.5亿的预计亏损,也会在第一季度的季报中体现。3月5日,携程发布旅游复兴V计划,四天后,携程CEO孙洁发布全员内部邮件,宣布今年自己与梁建章从当月起开始0薪。

对于拥有3万多名员工的携程来说,“活下去、剩下来”是上至高管、下至基层员工需要共同面对的问题。

谈及目前行业恢复的情况,梁建章也并不讳言:“当然是很惨淡了,除了电影业,旅游业现在特别惨淡。现在我们高星级酒店,也就三成左右的恢复,比起其他行业要低得多。”这样的困局不难想见。尽管目前绝大多数酒店都已开业,但“复市难旺市”是客观事实。除了那些勇敢尝试近期去住酒店的旅游业“忠粉”,更多人仍在纠结要不要住酒店、能不能坐火车和飞机。

梁建章在安吉直播间隙,体验“悬崖秋千”

不过,各家旅游行业都在努力保持曝光量,并以各种方式努力“回血”。疫情开始以来,梁建章的直播固然创造了不错的成交量,但平台的其他业务也在持续发力。比如,租车游因为自由、干净、私密,成为近期携程恢复最好的旅游业务之一,目前携程租车订单已达去年同期的70%。此外,携程平台上的上海本地玩乐产品,4天3晚、3天2晚周边游搜索与预订量都在“五一”前夕显著增长。

同样扎根于上海的春秋旅游,在上海区域旅游恢复后也作出了多种尝试。10公里徒步城市微游、永不拓宽的64条小马路专线、崇明嘉定金山等区域的踏青郊游、300多名摄影爱好者乘坐都市观光车看上海、杨浦滨江岸线暴走等活动,令更多人在疫情期间有机会来一次“家门口的旅游”,重新发现上海之美。对旅游机构而言,这样的本地微游产品单价低、游客量不大,却是平时很难投入时间和精力去打磨的旅游产品,未来可望在疫情结束后推广到更广泛的人群中。

梁建章认为,此次疫情给了国内目的地叠加式红利。原来准备出境游的客人,会到国内最好的目的地旅行,度假式酒店、深度游产品也有望迎来一拨新的机会。对此,各家旅游机构也正在努力寻找适合的产品,加速行业重振。“人们的休闲娱乐需求不会消失。疫情一旦平稳,该旅行的人还是会出发国内旅游或将从周边游、省内游开始恢复。携程与整个旅游行业努力了两个多月的复苏计划,也将逐渐迎来曙光。”

栏目主编:李宝花 文字编辑:李宝花
梁建章推荐两广酒店之前实地体验,打卡20元人民币背后图案所在地。本文图片均受访单位提供。
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