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智库观察|从复工复产到复商复市——如何激发被抑制的消费需求?
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来源:上观新闻 作者:丁国杰 张舒恺 任柯柯 2020-04-11 06:41
摘要:多管齐下激发释放消费需求

新冠肺炎疫情爆发以来,国内消费遭受重创,尤其是占到GDP近40%的交通运输仓储、批发零售、餐饮、旅游、住宿、线下娱乐、农林牧渔等行业受到罕见的极大冲击。根据国家统计局的数据,我国1-2月份社会消费品零售总额同比下降20.5%,比去年同期减少1.4万亿。从细分领域来看,作为消费顶梁柱的汽车消费(限额以上单位汽车类商品零售额占社零总额的10%左右),1-2月份销量为223.8万辆,同步下降42%,其中2月销售31万辆,下降79.1%;旅游市场是又一受到重创的行业,截止到3月25日,全国已有11268家旅游类企业注销、吊销经营;餐饮收入大幅下降43.1%……影院、体育健身、线下培训等至今尚未完全复工,成为冲击最为明显的领域。

2019年我国消费市场达到1.6万亿美元,全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%,居民消费已经担当起“经济压舱石”的重任,消费需求的下降不仅直接影响经济增长,也会传导到供给侧对经济增长带来间接影响,因此,在疫情得到缓解、制造业基本全面复工复产之后,加速“复商复市”,恢复消费显得至关重要。2月28日,国家23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,各地也纷纷出台促消费政策,并推动各类促消费活动以期快速恢复消费,而疫情期间出现的直播带货、生鲜电商、线上云游、无接触配送等线上线下相融合的“新商业模式”也成为新消费亮点,各类生活服务平台发挥了对商业模式创新和商业变革的重要引领作用。

如何解读国家层面和各地出台的消费促进政策,其中蕴含了哪些深意和新意?各地各类促消费活动又带来哪些成效?疫情期间出现的线下转线上的“新消费”是一时的战术自救,还是会演变为新的商业发展趋势,并引领“新商业革命”的到来?政府、商家、线上平台,多方又如何形成合力共同促进“疫后消费“,持续扩大消费需求、引导消费持续健康发展,这些问题都值得深入研究和思考。

复商复市:促消费政策要点解读

2019年最终消费支出对经济增长的贡献率接近60%,中长期看,我国人均GDP迈过1万美元大关,消费占GDP比重将持续上升,将长期充当我国经济发展“压舱石”的作用。新冠肺炎疫情爆发以来,中国1-2月社会消费品零售总额同比名义下降20.5%,直接影响我国今年经济增速。习近平总书记多次强调扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一,中央和地方出台了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》等抗疫促消费政策,力求把因疫情被抑制、被冻结的消费释放出来,把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来,加快促进国民消费转型升级,提高其抗风险能力。从国家和各地政策来看,有五个方面值得重点关注:

1、大力拓展消费领域。文旅等聚集性消费是此次疫情冲击最为严重的领域,帮助文化产业和旅游产业渡过难关、有序恢复营业,成为政策重点,各类政策从丰富特色文化旅游产品、改善入境旅游与购物环境、创新文化旅游宣传推广模式三个方面发力,帮助文旅产业疫后脱困。“国潮”、“国货”受到新一代消费者追捧,各地政策大力支持扩大老字号、新国货消费,鼓励开设旗舰店、体验店、集成店、快闪店等,培育老字号新零售集聚区。跨境进口成为消费升级的爆发点,政策纷纷探索跨境商民生消费品零售进口新模式,完善进口关税政策,支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”。

2、强化消费方式创新。以网络购物为代表的消费新业态、新模式在这次疫情中展示出强劲的发展潜力,成为中央和地方政策重点关注对象。结合“新基建”布局,建设“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”,进一步促进“云消费”蓬勃发展。秒杀、抽奖、直播带货、线上首发、网上搭配等“云逛街”“云购物”等新型购物模式将成为行业潮流。疫情导致服务消费纷纷上云,政策也强调要大力发展“互联网+社会服务”消费模式,促进教育培训、医疗保健、文化娱乐等服务消费线上线下融合发展,成为未来服务消费新增长点。

3、培育区域消费中心。国家政策强调要从推动都市圈建设的高度,认识区域消费中心的地位。通过不断提升提升都市圈内公共服务共建共享和基础设施互联互通水平,加快推进成熟商圈上档升级,形成若干区域消费中心。结合近期习总书记对优势地区发展的重视,强调增强中心城市和城市群等经济发展优势区域的经济和人口承载能力。未来随着我国都市圈和城市群的发展成熟,一批消费中心将顺势崛起,其中北京、上海、广州、深圳将向国际消费中心迈进,重庆、成都、武汉、郑州、青岛、西安、沈阳等城市作为所在城市圈、城市群的消费中心的地位将进一步强化,其蕴含的市场机遇和红利将进一步显现。

4、补强社区消费功能。此次疫情暴露了我国很多社区在提供基本消费特别是食品、药品购买以及基本社会服务方面的短板,消费设施不完善,防疫工作不到位,为居民生活带来较大不便甚至风险。促进社区生活服务业发展,将成为保障社区安全性和便利性的重要一环,大力发展便利店、社区菜店等社区商业,拓宽物业服务,加快十五分钟社区便民商圈建设,受到中央及各地方的广泛重视,政策引导让更多的消费服务运用新的强大商业力量推动消费模式向社区下沉。疫情期间,主打“最后一公里”的社区商业迎来发展契机,苏宁数据显示,今年2月苏宁菜场销售环比增长7倍。

5、注重优化消费环境。消费环境建设是保障消费者权益,提升消费信心的重要举措。各项政策主要集中在:加强反不正当竞争执法;严厉打击各类侵犯知识产权和制售伪劣商品违法犯罪活动;加强进口产品追溯体系建设;完善个人信息保护制度和消费后评价制度;建立健全企业和相关人员信用记录加强12315行政执法体系建设;实施产品监测和预防干预严格落实网络购买商品七日无理由退货制度;鼓励线下实体店自主承诺无理由退货等。

丰富消费形式:多管齐下激发释放消费需求

1、消费券:激发线下消费热情。虽然疫情结束之后,我国的消费会有所回弹,但至多是恢复性消费。消费券作为一种短期刺激消费政策,能在短期内加速恢复性消费增长。从目前来看,现有的消费券更多集中于文旅、餐饮、体育等受疫情打击较大的领域,这类领域消费体验主要集中于线下,如南京发放的3.18亿元消费券主要集中于图书、餐饮、体育、信息四类;宁波发放的1亿元消费券主要为文化旅游领域。同时,各地发放的消费券倾向选择与支付宝、微信等第三方支付平台合作以电子化的方式线上领取和使用。各地政府通过发放消费券,在一定程度上确实有助于带动消费活力。根据南京市政府消息,在3月18日至22日的5天时间里,全市共使用电子消费券34522张,总消费金额942.93万元,除去电子消费券抵减金额外,带动消费金额613.16万元。

2、线上直播:商业活动的数字营销尝试。抖音直播、微信小程序、网上商城APP、微信购物群等,成为应用范围广、受众接纳度高的几种商场“云逛街”模式。“成都云逛街·一起欢乐购”活动整合成都各大购物中心、专业市场、商场超市和品牌餐饮等实体商场,以商场为单位开设抖音小店,进而实现购买力转化。一些重要消费活动,同样采用“云上直播”、“VR互动”等新颖方式,开展低频次化的线上直播,同时与网商平台进行合作,短时间内实现流量转销量,收到比较好的效果。

3、促销活动:举办各类消费节。宁波计划于5月1日开始,举办消费月活动,主要包括加油充值送礼品、商超推出消费返券、满额减价,充值满送等“折扣季”让利活动;婚庆摄影预约优惠活动、家政服务折扣优惠活动、品牌餐饮让利促销活动等。郑州日用百货、家居生活、汽车消费、特色美食、文化旅游等行业将举办“郑好豫见”欢享乐购季活动。深圳组织近千家企业在8个主要电商平台开展为期3个月的线上促销活动(“2020深圳线上购物节”),以线上促销推动市场恢复繁荣。长沙市雨花区举办2020春季购物消费节,包括“万商联动、5000万元大让利”、名花名车联展、爆款产品购物狂欢夜、网红直播带你去云购等六大活动。

4、行业补贴:针对商家和消费者双向支持。上海对住宿餐饮、文体娱乐、交通运输、旅游(指旅行社及相关服务、游览景区管理两类)四类受疫情影响较大行业给予稳就业补贴,标准为每人800元,每户企业上限500万。南昌对2020年度销售额增速超过全市平均增速的限上商贸企业,在2019年该企业销售额基础上,每增加1000万元销售额给予1万元奖励,单个企业20万元封顶。佛山、广州、湘潭、珠海、长沙、杭州、南昌等多个城市公布了相应的汽车消费刺激政策,给予每辆新购置的“国六”标准的汽车2000-5000元不等的补贴;广州将对个人消费者购买新能源汽车给予每车1万元综合性补贴。

平台促消费:新消费模式的主力军

1、加快数字化赋能,满足消费需求。疫情的突然到来使得很多人改变原有的消费习惯,当线上消费成为唯一的可能,那么对商家的数字化赋能重要性不言而喻。饿了么、美团、京东生鲜等生活平台纷纷数字化赋能商家,尤其是高端餐饮品牌和小型超市,以此扩大消费的多样性。

2、加快线下社区商业布局,提高消费可达性。消费零售正逐渐围绕着数字化和社区化进行转型,社区商业在整个消费体系中的价值进一步凸显。相比过去的超级大卖场,覆盖更精细、市场更下沉、模式更简单的小业态零售提供性价比更高的产品,更能够贴近人们日常生活,如生鲜、日常消费品等,能够有效补充大卖场在选址以及用户触达方面的空缺。

3、加大线下线上优惠力度,激活被抑制的需求。面对受疫情影响而被压抑的消费需求,平台分别从线上和线下两个渠道开展促消费活动。平台企业线下促消费活动主要是对本地生活服务商家进行优惠,基于对本地布局再造一个消费节,力求激发原有被抑制的消费需求。

4、缓解商家运营成本,保障消费供给侧能力。除了面向消费需求侧运用多元化手段、多渠道折扣激发消费者需求,平台企业还针对供给侧商家给予低息贷款、免收佣金、绿色通道、账期延长等一系列实质性帮助,力求最大限度缓解商家运营成本。

5、依托技术创新举措,保障消费安全。为了让消费者“敢消费”,平台企业凭借技术手段的创新,保障消费安全。

主要启示与建议

1、针对不同类型消费,政策的促进作用是有差异的。对于汽车等大额消费,疫情期间只是抑制了消费需求,后期依靠政策支持可以得到有效释放和弥补,原来有购车意愿的刚性需求将在疫情得到控制后释放出来,并且可以在消费刺激政策下激发一部分犹豫消费者的潜在需求,因此,刺激汽车消费的政策将会取得较好的效果。对于旅游市场因为消费时间的不可逆性,一季度失去的消费损失将无法得到有效弥补,尽管疫情完全消除后会出现强劲反弹,但是受到旅游市场容量、消费者假期锁定等因素影响,几乎不可能把损失弥补回来;对于生活消费需求,线上平台发挥了重要支撑作用,使得生活必需品的消费并未受到较大影响;而影院、酒吧、ktv、健身房、线下教育培训机构等“与时间呈线性关系的体验式消费”其损失将无法弥补,消费券在这些领域的应用会起到一定的促进作用,但是并不会因此带来消费的报复性或爆发性增长。

2、相比消费券和补贴,通过减税等增加居民收入可能是刺激消费更有效的方式。促进消费政策的效果,从某种程度上说,还取决于消费者的消费意愿,也就是边际消费倾向,消费政策在一定上会激发消费者的消费需求,但是从根本上来说,如果消费者的收入下降或者预期收入下降,那么将会从根本上抑制消费,尤其是大额消费。因此,从这个角度来讲,减税可能是比促消费政策更有效的支持方式。对于企业来讲,国家已经出台减免企业所得税、增值税的政策。下一步建议出台个税减免的措施,时间可以确定为3个月的周期,作用在于短期刺激消费,以增强经济恢复的信心。

3、线上新型消费是战术自救还是商业模式变革,有待时间检验。疫情期间出现了很多线上新型消费,原本线下为主的高端餐饮、书店、商场、博物馆、文化馆等搬到了线上,网红直播、达人直播、“云逛街”、“云游”等方式成为新型营销方式。这种方式在疫情期间发挥了重要作用,但是疫情过后,这些线下体验更好领域的线上粘性将有待时间检验,最理想的状态是线下得到有效恢复,而原来线上服务依然保持,并实现线上与线下的融合。其中,“宅文化”可能在青年消费群体盛行,以视频、直播、游戏为代表的娱乐业态会进一步崛起;高端餐饮、书店、博物馆等很大程度上会保持较高比例的线上消费;而“云逛街”、“云旅游”更大程度上属于短期战术自救,消费者还是会更倾向于线下体验消费。因此,对于平台来讲,进入到“敏捷竞争”的新阶段,需要不断的创新迭代,一方面要给予这些新加入平台的“新商户”以政策支持,并叠加5G、AI技术赋能构建新的消费场景;另一方面要协同商户举办特色促消费活动,增强消费者体验,引导消费者培育线上消费习惯。

4、线下消费注重内容建设、文化内涵和体验式沉浸的商业趋势不会改变,主动变革、先破后立、边破边立也是应对竞争的不二法则。消费持续升级是经济高质量发展的题中应有之意,不管是疫情期间线下消费搬到线上,还是直播、云消费等新模式,最终都要以消费者认可作为成为商业模式变革或是趋势形成的最终判断。从本质来讲,平台、线下商户之间的竞争将会促进消费产品和服务的升级。尤其对于本次受到较大冲击的线下消费,从长远来讲,还要更加注重品牌文化式体验,形成一种沉浸式、社群式的文化体验;同时,业主方、品牌方与第三方资源的跨界整合、互相扶持将成为常态;无接触配送、智能储运等新型配送方式将会得到大众认可成为新的消费习惯。

5、平台依托大数据挖掘,可在宏观监测、行业监督和消费维权方面实现更大作为,成为维护消费环境的主力军。平台掌握着大数据信息,对于行业消费动态监测的实时性和样本有效性远远超出了传统的统计手段。疫情期间,多个平台发布复工复苏指数,为决策提供参考。建议政府部门主动联合平台,以购买服务的方式,开发新的大数据决策支持产品,定期发布消费信心指数、消费繁荣景气指数等,纳入监测体系。同时,消费服务将更加倾向于小规模、多样化、个性化,需要让更多中小企业融入,通过更高的服务带动全社会商品的流动和消费,因此,各类生活服务平台的作用更加突出。平台可联合行业协会发布年度信誉商户、品质商户,延续安心码、健康码等做法,在消费环节透明、消费环境优化、消费维权、消费监督方面发挥更大作用,为提高平台消费服务品质、营造良好消费环境、促进消费健康可持续发展作出更大贡献。

6、对于上海而言,要着力在促进汽车住房消费、免税、网络新消费、夜间经济、首发首店经济方面聚焦发力。重点出台支持汽车消费的政策,确保大额消费;适度降低二套房首付比例,释放住房改善型需求;围绕落实国家意见,依托新片区、虹桥开放枢纽等,加快落实免税店突破;加快推进智慧商圈,重点在于为可穿戴设备、移动智能终端、智能家居、4K视频终端等搭建展示平台;支持直播零售、无人零售、无接触配送等新消费模式快速发展,发展互联网+医疗、互联网+教育,以及数字内容等信息消费;大力发展夜间经济,打造夜间经济的地标区域,融入文化内涵体验;围绕中心城区商圈建设,在各区商业结构调整政策中重点突出对“首发”、“首店”的支持,简化全球新品发布审批程序,坚持引领消费风尚,保持消费活力,推动国际消费中心城市建设。在个税减免、带薪休假方面出台突破性政策,引导鼓励市民消费。

栏目主编:王多 题图来源:新华社 图片编辑:朱瓅
作者单位:上海中创产业创新研究中心
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