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【上海一周】连续喊话“老品牌”,有何弦外之音
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来源:上观新闻 作者:朱珉迕 2019-05-16 07:47
摘要:上海的明天,某种程度上就藏在这一个个品牌里。


上海又做了一次“主场”——继去年后,5月10日,“中国品牌日”的活动主会场,再度放在了上海展览中心。


在第三个“中国品牌日”前后,这座城市把不少时间,花在了对“老品牌”的讨论上。


大白兔奶糖、回力球鞋、百雀羚……这些曾承载了几代上海人日常生活记忆的物件,成为上海的某种象征。而这些年,诸多老品牌的命运则不尽相同。它们中有的一直活得不错,有的刚经历过“涅槃重生”,也有的仍在同看似难以阻挡的凋敝命运作苦苦抵抗。


老品牌(包括“老字号”)活得好不好,也是引起高层特别关注的问题。仅最近的一个多月,上海市委书记李强就多次就老品牌问题发声。


李强等参观中国品牌日活动展区。陈正宝 摄 


上周五的“中国品牌日”活动现场,李强在致辞中就表示,品牌凝聚着“追求卓越的理念、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承”,上海要做的一件事,就是“让老字号、老品牌焕发新的青春活力,留住中国工业发展的历史记忆”。


4月初,他在调研华谊和东方国际两家市属国企时,亦都谈到了老品牌的事。李强叮嘱华谊集团“要传承好民族品牌,让上海老字号、老品牌焕发新光彩”——作为沪上化工业巨头,“双钱”“回力”等知名品牌均在华谊旗下。


而对以外贸见长,着重布局消费、时尚等产业,并已搭建电商平台的东方国际集团,李强则希望其“紧扣消费升级和个性化需求,大力推进商业模式创新,让老品牌焕发出新的时尚活力,推动更多新品牌走向全球”。


再之前的3月底,李强在金山区调研期间,察看了当地新建的长三角路演中心,也特地了解金山“振兴老字号、传承老品牌”的探索实践,并给予积极鼓励。


很多人此前并不知道,上海人熟知的“凤凰”和“红双喜”,如今就落户在金山。李强表示,老字号、老品牌“留存城市记忆、寄托城市情怀,具有不可替代的重要价值,要进一步开拓挖掘,更好传承弘扬”。


长三角老字号品牌路演活动中展示的回力球鞋。黄勇娣 摄 


如果再往前追溯,还能找到更多市委书记同老字号、老品牌的交集。早在2017年12月的市委务虚会上,主政上海刚刚一个半月的李强,就曾专门讲起上海老品牌曾经拥有的辉煌年代。放在一座城市的发展逻辑下,老品牌所承载或象征的,并不仅仅一种回忆和情怀。


强调老品牌“传承”——而非简单“守护”,意味着这些来自历史的东西,更被期望成为“当下的”,能够持续创造新的价值。所谓“新的青春活力”或是“新的时尚活力”,重心亦在于这个“新”字。


中国品牌日活动展区中,以自行车为主体设计的老品牌“时光隧道”。 孟雨涵 摄 


老品牌如何“历久弥新”,又何以“推陈出新”,无疑有多道难关要过。比如市场化——大批来自计划经济年代的老品牌、老字号,在进入市场经济后遭遇过不同程度的水土不服,甚至因此一蹶不振。此前有研究称,中国1.5万余个老品牌,只有150个活得还算不错,至多10来个“活得很好”,绝大多数都处于苦苦挣扎之中,个中关键问题,正是市场竞争力。


难在市场竞争中脱颖而出,有产品自身因素,亦有环境、渠道等外在因素,所谓“内外因交织”。要解决问题,也需要多方施策。


产品本身的品质和创新,是近年来反复强调的部分。从品牌持有者的角度,“老”有“老”的好处,情怀有情怀的价值,但同时又不能倚老卖老、单靠“情怀”吃饭,个中尺寸如何拿捏,颇为考验企业功力。另一方面,在消费升级、模式创新的大背景下,老品牌愿不愿意同新的商业模式、渠道平台进行嫁接,通过“互联网+”提升市场适应能力,亦考验一种潮流面前的开放意识。


当然,这也需要外部环境的加持。亦是因此,无论在国企东方国际集团,还是早些时候在新电商拼多多,李强对沪上相关企业反复提出的期望之一,就是通过新模式、新技术、新渠道,“助力上海老品牌传承发展”;政府层面出台的有关配套政策,以及为企业牵线搭台发起的种种传承计划,亦有塑造环境的考量。


近年重新打开市场的百雀羚。视觉中国 图


讲到这里不难发现,老品牌要解决的问题,恰好折射了许多传统产业要解决的问题。


时下强调的产业“转型升级”,要解决的重中之重,正是市场化问题。转型——而不是简单的新旧替代——本身就意味着产业自身向高端化、品质化方向的突破,这又需要一整套制度和环境的配合。某种程度上,老品牌能否“历久弥新”,就是观察产业能否“脱胎换骨”、乃至经济能否顺利突围的一扇窗口。


高层谈论老品牌,又往往同时伴有“做大做强新品牌”这样的表述,新老形影不离,潜台词其实都指向某种长期而持久的影响力——老字号、老品牌要“历久弥新”,同时还要有不断生长的、立志于成为未来“老字号”的新品牌。而能不能打出并打响品牌,更被视作城市竞争力的重要表征。


一年半前,正是借着复兴老品牌的话头,李强将“打造品牌优势”列为上海需要构筑的四大“新的战略优势”之一,并提出要打响上海“四大品牌”。而后,“品牌”成为理解上海新发展逻辑的一个关键词。据解放日报·上观新闻的统计,2018年一年,李强的各项公开活动报道中,“品牌”二字出现逾150次。


在反反复复的强调和阐述后,人们得以愈加清晰地看到“上海品牌”的多重内涵——它既指具体的产品、服务,也指相对宏观的产业、功能,还指向更为抽象的文化、环境;它有经济上明确的量化目标,也包含了更多无法量化、却指向软实力的指标和价值。


这些叠加在一起,就在很大程度上构成了一座城市的核心竞争力。而上海的明天,某种程度上就藏在这一个个品牌里。


栏目主编:朱珉迕 文字编辑:朱珉迕 题图来源:李茂君 摄 编辑邮箱:shzhengqing@126.com
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