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“土味”逆袭!羽绒服旺季加拿大鹅股价遇寒冬,波司登却火了
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来源:上观新闻 作者:每日经济新闻 2018-12-12 15:11
摘要:联系近期热点事件,有人说这是“加拿大犯的错,让鹅背了锅”。

北半球寒冬来临,羽绒服也迎来了消费旺季。

 

然而,近期市场对两家羽绒服企业——中国波司登和加拿大鹅(Canada Goose)却有着截然不同的反应。加拿大鹅控股公司(GOOS)股价连日走低,波司登(03998.HK)股价则大涨,一度创下5年新高。

 

两只股票最近一周的走势(图片来源:截自英为财情)

 

联系近期热点事件,有人说这是“加拿大犯的错,让鹅背了锅”。

 

但实际上,今年5月才宣布进军中国市场的加拿大鹅,目前主要市场还是在加拿大和美国,约三分之二的收入来自这两地。在加拿大鹅股价暴跌之际, IMAX Corp.和Tim Hortons Inc.等其他在华加拿大品牌的股价也并未出现显著变动。

 

另一方面,作为国内知名的专业羽绒服制造商,波司登的股价从今年年初开始就在比较平稳地上涨。波司登长期被认为是一个“中老年品牌”,但这一标签正随着其品牌化整合战略的推进而淡化。

 

因此,在看热闹之余,我们不妨较真探讨一番——两家羽绒服企业,为何近期遭遇截然不同?

 

 

加拿大鹅的寒冬

 

官网资料显示,加拿大鹅是加拿大户外高端服饰制造商,创立于上世纪50年代。上世纪80年代后,该品牌成为南极科考队指定的御寒服。2017年3月,该品牌在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市交易。

 

加拿大鹅正处于高速增长期。根据其8月发布的2019财年一季度财报,加拿大鹅的收入同比增长了58%至4470万加元。而在过去三个财年,这一增速分别为33.2%、38.8%和46.4%。

 

对于未来,公司在财报中乐观地表示,2019财年年收入增长至少30%,调整后每股摊薄净收益年增长至少40%。

 

值得注意的是,在财报中,加拿大鹅还反复强调中国市场的重要性。今年5月末,该公司正式宣布了在大中华区的“扩张战略”,其中包括在上海设立大中华区总部、今秋在北京太古里三里屯和香港IFC开设旗舰店和与阿里巴巴旗下天猫平台合作开展中国市场电商业务。

 

在上个月的双十一,新开店的加拿大鹅表现亮眼。预售期间,成交金额轻松上了7位数;11月11日零点刚过1时11分11秒,成交额便过千万。

 

图片来源:截自加拿大鹅天猫旗舰店

 

令人意外的是,从12月4日开始,加拿大鹅的股价却一路下行。

 

本周二,在美国纽约上市的加拿大鹅收盘跌1.25%,此前三个交易日跌幅分别为8.44%、6.64%、4.26%,当前较本月稍早创出的历史最高点(72.27美元/股)回落20%,至55.26美元/股,市值合计蒸发百亿人民币。

 

在加拿大多伦多上市的加拿大鹅则收跌1.36%,报73.98加元/股,较12月4日累计下挫逾18%,较本月高点跌20%。该股是多伦多基准股指中表现第二出色的个股。

 

加拿大多伦多上市的加拿大鹅股价走势(图片来源:截自英为财情)

 

由于时间节点比较敏感,有人认为这与加拿大拘押中国公民事件有关。但每经小编(微信号:nbdnews)注意到,作为一只高增长的股票,加拿大鹅此前实际上已一度陷入盘整,7月到10月的四个月间,股价波动明显减小,还累计跌去了6.8%。

 

图片来源:截自英为财情

 

从财报上看,风险之一在于公司亏损的扩大。由于营销等成本的上涨,上个季度,加拿大鹅净亏损从去年同期的1210万加元扩大至1870万加元。

 

此外,近期一则付费广告,也把加拿大鹅推上了风口浪尖。

 

图片来源:截自央视财经报道

 

据媒体报道,上周五,善待动物组织(PETA)表示,将起诉多伦多市政府和一家传媒公司,原因是它们删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告。这些反加拿大鹅的广告原定播放四周,但在9月份播出不到24小时。

 

一直以来,加拿大鹅都饱受争议,甚至在多个国家遭遇抵制。这是因为,加拿大鹅羽绒服填充的鸭绒是从出生3个月的小鸭身上采集,羽绒服的帽子部分还采用了郊狼毛。一位善待动物组织的成员曾表示,郊狼毛做成的毛领一日不除,他们就会继续抵制加拿大鹅。

 

除了“虐待动物”,加拿大鹅面临的批判还有加剧青少年攀比心理。

 

据美国有线电视新闻网近期报道,为避免学生之间互相攀比,英国一所中学决定,从今年年底开始,禁止学生穿着加拿大鹅等高端品牌羽绒服到校上课。有报道称,英国学校近来兴起保护“穷学生”运动,并采取多项措施淡化学生出身背景差异。

 

波司登的“土味逆袭”

 

伴随加拿大鹅的惨跌,另一家羽绒服制造商波司登却笑了。

 

11月,波司登股价涨幅超24%;12月11日波司登收涨6.58%,报1.62港元/股,创下2013年11月以来新高。截至今日(12月12日)上午收盘,虽然其股价跌了1.85%,12月以来累计涨幅仍逾16%。

 

 

波司登在港股上市已经超过十年,然而,过去的十年,其表现并没有太多亮眼之处,直到今年,该股终于“扬眉吐气”,在整体走弱的港股市场中杀出重围。

 

图片来源:截自英为财情

 

良好的业绩和销售预期,驱动着波司登股价上涨。其2018年度年中财报显示,当期经营收益34.442亿元,同比上升16.4%;净利润达到2.51亿元,同比上涨43.9%。要知道,上半年其实是羽绒服的销售淡季。

 

期内,波司登羽绒服业务收入17.725亿元,较去年上升19.5%;主品牌波司登羽绒服收入同比上升24.1%至15.571亿元,继续成为比重最高业务板块。

 

但你可能不知道,在2012年达到盈利顶峰后,波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷。每经小编梳理发现,截至2014年3月末的2013/2014财年到截至2016年3月末的2015/2016财年,波司登营收连续三年下滑;净利润则从2012/2013财年连续三年下滑。

 

此外,截至2017年3月末的过去4个财年,波司登门店净减少数量达8000余家。

 

随着业绩回暖,波司登对整体发展战略进行了调整。在今年6月底业绩说明会上,波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示,未来集团将“聚焦主航道,收缩多元化”。

 

正是基于这一战略,一个原本被认为面向中老年的“土味”品牌,开始向国际高端品牌转变。

 

 

品牌化、高端化:

老牌国货们的逆袭诀窍?

 

在明确专注主营羽绒服的战略后,波司登提出“1-3年做强中国市场,4-6年布局全球市场,7-10年引领全球市场”的时间表,并且开始发力国际市场,提高品牌档次定位。

 

今年以来,波司登推出了“泡芙系列”、“设计师系列”、“高端户外系列”和“IP合作系列”产品。在把产品推向中高端定位后,波司登也提高了产品售价。

 

在日前召开的2018/19年度中期业绩发布电话会议上,波司登财务总监朱高峰表示,伴随消费升级,波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%,未来波司登还将继续提价升档,将主力产品价格定位在1500-2000元,并提高高端产品的占比。

 

今年9月,波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀,邓文迪、安妮海瑟薇等名人均有出席。随后,波司登推出了和明星设计师的联名款。

 

图片来源:截自新浪微博网友评论

 

明星带货曾经是加拿大鹅等国际品牌树立品牌形象打开销路的办法,如今这一招被波司登运用自如。

 

每经小编注意到,除了波司登,安踏、李宁、鄂尔多斯……不少老牌国货都采取相似的思路走上了逆袭之路。

栏目主编:顾万全 文字编辑:李嘉珺 题图来源:视觉中国 图片编辑:笪曦
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