煎鹅肝佐酒渍樱桃配五仁饼干、白巧克力椰蓉配鱼子酱、树莓酱芝士蛋糕配西芹……这些菜肴端出来，你能想象出它们与月饼的关系吗？

它们都是老字号月饼出品，分别对应杏花楼的五仁月饼、稻香村的奶油椰蓉月饼、知味观的蔓越莓芝士流心月饼。与它们同时亮相的，还有来自五芳斋、嘉华、荣诚、故宫食品等其他新老字号，烹调的月饼菜肴也分别冠以“琉璃”“芳菲”“朱阁”“夕月”等名目。

部分“月饼宴”菜品

这桌“月饼宴”，是老字号月饼在今年中秋前的时尚“变身”。月饼宴过后，相关品牌的月饼立刻集体亮相8月27日上线的天猫国潮“老字号网红”专场活动，包括故宫彩绘八团梅兰竹菊月饼锦盒、稻香村花好月圆礼盒、嘉华五味滇式云腿月饼礼盒、杏花楼大伍仁琼浆月饼礼盒、五芳斋AR月亮灯月饼礼盒、知味观西湖浮雕团圆礼盒、荣诚流心水晶特色冰皮月饼等。仅三分钟，杏花楼卖出1000件月饼礼盒；10分钟，嘉华的经典玫瑰饼礼盒售卖出850件；一小时后，五芳斋单品礼盒销售突破5万盒，比前一天增长225倍……

“其实，我们的主营业务还是销售月饼以及各色糕点，但我们通过月饼宴的方式让外界看到，老字号也时尚、很‘潮’。”相关月饼品牌的代表告诉解放日报·上观新闻记者。

传统和时尚混搭

“触网”对老字号来说已经不稀奇，各大互联网平台上都可以看到老字号的身影。

但很多老字号发现，随着消费者个性化需求越来越强，尤其是年轻消费者有很多新想法，这要求老字号不仅提供新产品，而且要有新的传播和营销方式。

杏花楼是上海的老字号，嫦娥奔月图样的月饼礼盒是几代人关于中秋的味道。但今年，杏花楼特别推出了“大伍仁”月饼礼盒。因为在月饼的甜咸之争中，五仁月饼是焦点、是年轻人眼里的“C位”，虽然有人喜欢有人不喜欢，但还有很多人愿意试一试。

相关负责人解释说，五仁月饼有五种馅料，代表“忠孝信廉勇”五种仁德，所以百余年前一经问世就迅速流传。但五仁月饼在之后的流传中，馅料中的精选果仁被“红绿丝”等廉价原材料替代，口味出现了偏差。今年，为了让消费者尝一尝地道的五仁月饼，新推出的“大伍仁”月饼由杏花楼第四代传人徐师傅监工、第五代传人亲自操刀，选择核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等实打实的“五仁”。在这次月饼宴中，杏花楼就选择了用五仁口味搭配其他食材一展五仁月饼的风采，希望让更多的年轻人尝一尝这一拥有167年历史的老味道，而且是月饼中的“正派”。

杏花楼“大伍仁”月饼

稻香村电商业务相关负责人何柳娜说，他们参加了天猫的“国潮行动”，除了通过月饼宴让外界认识稻香村、认识苏式月饼外，还在线上销售的月饼礼盒中赠送一款3D打印月亮灯，包装盒上也有增强现实（AR）技术，用户“扫一扫”就能更多的中秋传说：“天猫的用户比较年轻，他们喜欢科技感强的设计，所以我们要投其所好。”此外，稻香村还用上了当下流行的“抖音”短视频，向年轻人介绍有300多年历史的苏式月饼以及各种传统点心。

稻香村的传统点心

天猫快速消费品事业部食品行业总经理王丹认为，老字号月饼受欢迎，不仅与它们的新产品、新设计有关，也是因为他们能根据年轻消费者的喜好，通过各种渠道、各种形式，实现了老字号与新生代消费者的全新沟通。

网上的老字号原来那么俏

值得一提的是，解放日报·上观新闻记者在收集老字号月饼的销售数据时，发现老字号一直是互联网上的宠儿。

据统计，目前全国范围内共有1200多个经商务部认证的中华老字号品牌，其中有超过600个入驻天猫平台。自从去年9月19日天猫开启了重点扶植老字号的“天字号”计划之后，大批老字号云集响应，积极探索转型新零售之路。

老字号通过设计赋能、IP合作、跨界合作、非遗传承、新零售、出海等，推出了不少新产品和新服务，其中很多成为“网红”。比如，“六神”与rio鸡尾酒推出了5000瓶限量版花露水风味鸡尾酒，17秒售罄；百雀羚联合插画师多米儿推出的三生花系列上限一小时售罄10万盒，一年成交额超过一个亿……

总体而言，在近一年时间中，这些老字号品牌在天猫平台的被搜索总次数超过10亿次，天猫上的老字号消费者超过8600万人，购买老字号品牌的90后消费者已经超过320万人。

还有一些品牌虽然不是老字号，但凭借其文化底蕴，同样得到网友的追捧。其中，拥有600多年历史的故宫是其中的典型。通过“故宫淘宝”“故宫食品”“故宫文创”等不同领域的探索，故宫周边产品搜索量大升，以“故宫”为关键词的搜索量在天猫平台上一年达到4333万，越来越多的年轻人关注来自故宫的书画、工艺等传统文化。

故宫食品今年推出的月饼

天猫市场部国潮项目组相关负责人睦月觉得，不论是中华老字号还是那些具有文化底蕴的新品牌，归根结底是一群积累了中华民族深厚的文化底蕴的中国品牌，也是中国品牌中最具代表性的品牌族群。通过互联网和新零售，这些品牌“因循守旧”的刻板印象正在逐渐被打破，越来越多的品牌实现了“颜值逆天”，还有很多借道IP玩起“次元破壁”，这些都是年轻人熟悉并喜欢的方式，所以这些品牌取得不错的业绩并不意外。

另一方面，面对年轻人对老字号、传统文化的兴趣点，天猫也计划以月度为节点，结合不同行业和品牌，打造更多的“老字号网红”，助力老字号品牌焕新。