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中超联赛汽车官方合作伙伴“上海制造”:“上汽”踢足球,体育营销从沪上走向全国?
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来源:上观新闻 作者:余晨扬 为冰 2018-05-22 11:17
摘要:近日,上海汽车集团股份有限公司迎来全新身份:2018年度中超联赛高级官方合作伙伴。

喜欢上海足球的球迷朋友,几乎没有一个人不知道“上汽”的名字。每逢申城新锐球队上海上港队在中超联赛、亚冠联赛亮相,胡尔克、武磊、奥斯卡身穿的红色上港战袍胸前,关于上汽品牌LOGO十分醒目。

 

 

除了携手上港集团一起踢足球,上汽集团体育营销的脚步不停。4月,他们和申城体育产业的航空母舰久事集团签订战略合作备忘录,成为“国际田联钻石联赛上海站”官方合作伙伴。此前,每年迎来风驰电掣F1赛车大战的“上赛道”,也已被悄然冠名“上汽国际赛车场”。

 

上汽是沪上著名车企,深耕上海滩体育营销,有其内在逻辑。不过,种种迹象表明,他们并不满足于仅仅停留在家门口。近日,上海汽车集团股份有限公司迎来全新身份:2018年度中超联赛高级官方合作伙伴。未来,上汽集团旗下自主品牌荣威、大通、车享、EVCARD等,将在在品牌宣传、营销活动、服务推广等环节,打上更鲜明的足球烙印。


    
 


上海汽车和足球的不解之缘

 

中国第一支足球队,诞生于1903年的上海圣约翰大学,当时的中国球员们甩着辫子和足球一起飞奔,被人戏称为“辫子军”。1908年,上海足球队就首次以“上海”的名字参加国际性的沪港足球比赛。1910年的旧中国第一届全国运动会,1951年的新中国第一届全国足球比赛,上海足球就踢出优异的成绩,踢出了上海体育的精气神。

 

图说:中国国家队历史上第一个外籍教练,由上海汽车企业出资聘请。

 

汽和中国足球的渊源,同样可以追溯到几代人的情愫深处。上世纪80年代,上汽集团和德国大众合资的上海大众,将一代经典车型桑塔纳引入中国,并在1988年正式冠名了上海足球队。那是上海工业制造和上海品牌的辉煌的历史,也是上汽集团和足球长久渊源的起点。

 

1992年1月30日,中国足球队在经历了曾雪麟的“5•19”、高丰文的两个最后“黑色三分钟”之后,徐根宝执教的中国国奥队,再次遭遇了一个“黑色9分钟”,让中国亿万球迷肝肠欲断。这时候,当时累计生产桑塔纳达到10万辆的上海大众,挺身而出主动表态:愿意出钱为中国足协聘请德国籍教练。于是,中国足球历史上第一个外籍教练克劳斯·施拉普纳来到了中国,中国球迷亲切的称之为“老纳”。1992年的2月20日,“桑塔纳振兴中国足球基金”正式宣告成立,基金额1000万元人民币。

 

图说:上汽牵手中超“踢足球”,也和上港俱乐部一起合作。

 

或许,正因上汽集团踢足球有着深厚的历史,此番牵手中超,据称谈判仅花了4个小时左右,足见这家申城车企“把足球踢向全国”的决心和效率。此前中超联赛汽车品牌的高级合作伙伴是长安福特,一年赞助金额约在4000万元左右。此番弯道超车,据悉在赞助名额方面也有不小优势。一名圈内人士透露,赞助金额在5000万元左右。
    

 


尝到了体育营销的甜头

 

 

喜欢汽车的消费者,基本都是男人;尽管钱包可能在女人的手里,但买车后主要的驾驶者,基本也都是男人;热爱足球运动的体育迷,同样也是男性居多——汽车和足球是男人的最爱,这也车企开展体育营销,迎来非常深度重合的潜在消费者。上汽集团公共关系部总经理徐敏表示,携手中超对于上汽集团的品牌深耕意义重大。

 

图说:车企开展足球营销得到了强大的曝光率。

 

数据显示,中超联赛已是亚洲商业价值最高的足球联赛。近三年来,随着中国足球改革的不断深入,中超联赛逐步成长。联赛竞技水平与品牌价值不断攀升,推动了中国足球产业的不断发展。今年是中国足球职业联赛的第25个赛季,也是中超赛季的第15个赛季。联赛的观赏性、上座人次以及比赛数据都比往年有了很大的提高。

 

截止到联赛第九轮,本赛季平均每场进球数为3.07个,远高于去年同期的2.6个。2017中超联赛现场观众总人数超过570万、每场平均观众人数达到2.37万。现场观众每场平均人数全球第五,电视媒体共播放了2710场中超比赛,累计电视观众达4.34亿。

 

 

中超联赛覆盖范围广,CCTV-5对赛事进行覆盖全国的直播(转播),各地方电视台也均转播赛事。全国580家平面媒体和2000多家网络媒体持续关注中超联赛。具体比赛覆盖全国12个城市、16个主场、8场同城德比。同时,海外播出平台已增长至96个国家和地区。中超联赛时间跨度长,赛程从3月2日至11月11日,联赛赛事长达九个月。
    
 

 


体育营销重在品牌口碑

 

 

车企开展足球跨界营销,根本目的在于提升自身的汽车品牌美誉度,寻求在未来拉动消费。上海车企坚持体育营销之路,也是希望自己的品牌美誉度和知名度,能从上海、长三角扩散至全国。

图说:总部位于沃尔夫斯堡地区的大众汽车就近选择了德甲“狼堡”作为代言球队,两者之间的关系非常亲密。

 

2017年,上汽集团销售693万辆汽车,营业收入8700亿人民币,名列世界500强第41位。2018年,上汽集团4月新车销量达569110辆,同比增长13.5%,1-4月累计同比增长10.86%。其中,以荣威和名爵品牌组成的上汽乘用车,单月销量超6.2万辆,1-4月累计销量已达244127辆,累计同比增长53.03%,增速位列全国车企第一。

 

图说:美国通用每年在曼联胸前广告位支付的费用是4700万英镑,这也是英超最贵的汽车胸前广告。

 

放眼国际汽车和足球市场,两者联姻是体育营销标配。如果说德国豪门沃尔夫斯堡和德国大众汽车的长相厮守是血脉同源,美国车企雪佛兰相隔万里花费重金牵手美国老板掌控的曼联,有它自身清晰的市场逻辑。同样,上汽集团赞助上港属于沪上“兄弟情深”,此番和中超合作未来势必会谋求市场的验证。车迷和球迷期待,上汽的体育营销能在市场反应方面带来振奋人心的好成绩、好消息。

 

栏目主编:陈华 文字编辑:陈华 题图来源:上港FC官网
插图来源:新华社、网络、体育产业生态圈微信公众号 等
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