祝华新

对于政务新媒体，如何给出客观、全面的影响力评价？层出不穷的榜单，到底重不重要？接下来的一段时间，需要重点关注哪些问题？在整个社会的改革与发展、在党和国家的政治传播中，政务新媒体应当承担怎样的功能？带着这些问题，《解放周一》专访了人民网舆情监测室秘书长、国家网信办网研中心特约研究员祝华新。

“发微”并非越多越好

解放周一：我们注意到，由人民网舆情监测室提供技术支持的“人民日报政务微博影响力报告”中，影响力评价体系主要有三个维度，即传播力、互动力、服务力，这三者是如何遴选出来的？又是如何衡量的？

祝华新：这是在人民日报新媒体中心的带领下，人民网舆情监测室与新浪微博，以及一些第三方微信数据库合作，定期发布的政务新媒体发展绩效评估报告。

传播力指标包括微博阅读数、发博指数、原创发博数，并非发微博的数量越多指数越高，高频刷屏将导致指数值下降。互动力指标包括两部分。一是政务新媒体自己发微博得到的转发数、评论数、点赞数，同一个用户对同一个号进行多次转评和点赞，一天只计一次。一是政务新媒体主动回复用户并转发的微博数量。服务力指标则包括政务新媒体主动回复网友评论的数量、给用户的私信数。后续还会增加该政务新媒体通过微博等移动社交平台反馈给网民的政务事务办理查询的数量，如查违章、查路况等。

解放周一：对政务微信和客户端的评估呢？

祝华新：这些指标还需要进一步完善，比如政务微信的互动绩效，目前只能根据我们自己积累的微信公众号数据库，并借力于一些第三方数据库进行评估。如果能得到微信总部的数据支持，评估效果会更好。

解放周一：对于政务传播来说，“两微一端”各有什么特色？

祝华新：政务微博好比“知心大姐”，侧重于与网民的沟通对话功能；政务微信好比“私人秘书”，强调政务信息查询和服务功能；政务客户端好比“形象名片”，可以在手机等移动端展示一个地区、一个政务领域的形象，这种亮相具有很强的感染力。

不必过于看重排名

解放周一：如果说2011年是“政务微博元年”，2013年是“政务微信元年”，那么以您的观察，近年来我国的政务新媒体传播经历了一个怎样的发展过程？现在又面临哪些新问题？

祝华新：从2011年至今，总体来说，政务新媒体与党报、国家电视台的“两微一端”相呼应，在突发事件上迅速发声，在敏感议题上引导舆论，成为互联网上正能量的一大源头。例如，备受关注的中纪委监察部不仅开设了网站，还跳过微博、微信，于今年1月1日一步到位开设了移动客户端，第一时间在手机端推送“打虎拍蝇”的消息。前几年，政府工作还常在网上被“围观”和“吐槽”；如今，一些政务新媒体开始在网上主动设置议程，逐渐掌握了网上舆论工作的主动权。

现在的主要问题是，全国各地政务新媒体的发展还不够平衡。有些地方的政务新媒体已经成为互联网上靓丽的风景，但也有一些地方的政务新媒体仅仅成为网上的一种摆设，在一些重大突发事件中表现得十分被动，有时甚至成为网民表达不满情绪的箭垛。

解放周一：现在政务新媒体的发展进入到了一个什么阶段？这个阶段最重要的是要做好哪些事？

祝华新：经历了前几年政务微博狂飙突进式的发展，目前政务新媒体进入常态运营期，表现为微博、微信和客户端平台普遍受到重视。

这个阶段，我认为可以重视解决这样几个问题：

一是政务新媒体的本地化，让其服务于本地居民的日常生活。考虑到中国目前有2.6亿流动人口，特别需要促成“新本地人”的地域认同。加大本地化内容，还有助于减少政务新媒体“鸡汤化”的雷同感，因地制宜，增加原创。

二是在技术框架和数据库建设方面取得突破，从底层提高政务新媒体的运营能力。尤其要注意政务新媒体功能的拓展，即从信息发布、意见沟通，发展到信息查询和在线办事，建设移动化的政府服务大厅。这就需要建立较为完备的政务信息数据库，包括覆盖户籍、婚姻、教育、就业、医疗等领域的人口信息库，覆盖路况、飞机、火车、公交、天气等空间的环境信息库。当然，如果没有各政务职能部门之间的通力合作、推动信息共享，这样的数据库是难以建成的。

三是与地图、支付等互联网第三方应用平台相结合，丰富微信和客户端的在线服务功能，提供“掌上政府服务”。

解放周一：眼下，各种新媒体排名榜单层出不穷，应当如何看待？

祝华新：实际上，人民网舆情监测室也是政务双微互动绩效指标体系的设计者之一。我们希望对政务新媒体发展过程中付出的努力和富有想象力的创新，通过排名给予认可和鼓励，对于政务新媒体运营团队存在的困扰提出努力的方向。因此，我们在榜单后都要做出详尽的解读。这些解读可能比榜单价值更高。排名只是旁观的“第三只眼”，不必视为政务新媒体工作成效的唯一考核指标。建议大家更多地看到，通过政务新媒体，如何激活了政府的新闻发布机制，如何提高了领导干部的媒介素养，如何提升了政府突发事件应对和危机处置的能力。这些软性的指标，地方政府部门甘苦自知，是榜单制作者们所不尽了解的，也是我们很想了解和学习的。

好酒也怕巷子深

解放周一：据您观察，政务新媒体今后的发展趋势是什么？对此您有哪些建议？

祝华新：我想提出这样几点建议：

第一，建议高度重视手机上的政务公开和舆情应对。

中国人正在从读书的一代，转向读手机的一代。2014年，我国成年国民人均读报时长18.80分钟，读书时长18.76分钟，阅读期刊时长13.42分钟；　而互联网接触时长54.87分钟，手机阅读时长33.82分钟。互联网接触比阅读书报刊时长的总和还要多。此外，调查显示，2015年上半年，中国网民人均日上网时长219.43分钟，是成年国民人均每天阅读书报刊的4.3倍。移动终端平台，微博、微信、客户端的覆盖人群和影响力不断扩大。微信覆盖了90%以上的智能手机，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。截至2015年6月，我国微博用户规模为2.04亿，其中手机端微博用户1.62亿。同时，我国手机网络新闻用户规模达到4.60亿，网民使用率为77.4%。一线城市移动新闻资讯APP人均安装数量为1.85个。智能手机以及其他智能设备的兴起，促使50后、60后等在经济以及社会资源上占优势地位的“前网络一代”快速介入到互联网的浪潮中。可以说，今天的社会舆论，相当程度上在中国人的手机上生成。所以，我们需要把“两微一端”变成政府与人民进行信息沟通、意见和情感交流的前沿平台，及时地发现和妥善地回应民意的关切，解决基层治理中存在的各种问题和矛盾，避免小事拖大，大事拖炸。

第二，提高移动互联网舆论场上的传播技能。

微信的普及，带来了舆论的分层，进城农民工的微信群和白领的微信群在物理空间是隔绝的。不同社会群体，有不同的利益诉求，今天进入了“分众传播”的时代。微信的一个数据发人深省，如果你开设了一个微信公众号，如何抵达目标受众，只有20%靠订阅，80%是靠微信朋友圈的推荐和分享。这说明好酒也怕巷子深，今天还是一个“政治营销”的时代，需要思考如何把政府的声音推送到各个社会阶层，打进不同的微信朋友圈。

第三，宣传人才的培养需要走专业化的路子。

我们党是搞新闻宣传起家的，笔杆子是我们的看家本领。但应该看到，在一些地方，宣传部门领导的专业水准不高，成为其仕途升迁的一个跳板。政务新媒体一下子把宣传干部投放到平等、民主对话的网络舆论场上，要求运营维护人员对社情民意耳聪目明，在突发事件中身手敏捷。国家网信办和一些专业部门经常组织对“两微一端”人才的培训，如何把握移动舆论场的特殊“气场”，养成手机等移动端表达的特殊“气质”，如何监测和研判瞬息万变的突发舆情和转型期民众内心的“集体焦虑”，如何用网民喜闻乐见的方式与其沟通对话，需要专业知识、专业技能的培训，还需要积累新媒体的人脉资源。

解放周一：政务新媒体在整个社会的改革与发展、在党和国家的政治传播中，应当承担怎样的功能？

祝华新：党的十八大以来，党和政府正在以踏石留印、抓铁有痕的力度，推进全面深化改革。在这种情况下，尤其需要政务新媒体来疏浚和沟通民意，倾听转型期人民群众对深层社会矛盾的“集体焦虑”，妥善回应民意关切，为社会“活血化瘀”。无论技术形态如何演变，这是政务新媒体仍将有长足发展的时代背景。

把脉

■现在的主要问题是，全国各地政务新媒体的发展还不够平衡。有些地方的政务新媒体已经成为互联网上靓丽的风景，但也有一些地方的政务新媒体仅仅成为网上的一种摆设，在一些重大突发事件中表现得十分被动，有时甚至成为网民表达不满情绪的箭垛。

■如何把握移动舆论场的特殊“气场”，养成手机等移动端表达的特殊“气质”，如何监测和研判瞬息万变的突发舆情和转型期民众内心的“集体焦虑”，如何用网民喜闻乐见的方式与其沟通对话，需要专业知识、专业技能的培训，还需要积累新媒体的人脉资源。

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