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政务新媒体“七大病症”,该如何治
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来源:上观新闻 作者:刘璐 陈琳 2015-12-21 09:18
摘要:从对基层政务新媒体运营者的访谈中,记者收集并梳理出了目前政务新媒体存在的七大“病症”,并邀请相关政府部门的专家、政务传播领域的学者与一些优秀政务新媒体的负责人等,联合“会诊”,开出“药方”。

眼下,政务新媒体究竟遭遇了怎样的“瓶颈”?“对症”才可“下药”。从对基层政务新媒体运营者的访谈中,记者收集并梳理出了目前政务新媒体存在的七大“病症”,并邀请相关政府部门的专家、政务传播领域的学者与一些优秀政务新媒体的负责人等,联合“会诊”,开出“药方”。

 

病症之一:

 

信源不足干货不多

 

“两微一端”的发展,激活了政府的信息收集和新闻发布机制。这一方面激发了群众旺盛的知情需求,另一方面也让一些政务新媒体措手不及。在突发事件和敏感问题上,一些基层政府出现失语或搪塞,不能较快地提供事实的真相和理性的解读,无法较好地回应民意的关切。不少地方的政务新媒体获得授权不够,搜集、汇总信息的能力较弱,信息来源缺乏保障。多年来致力于政务传播研究的中山大学传播与设计学院院长张志安在接受《解放周一》采访时提到,他带领研究团队在一项调研中发现,一些政务新媒体运营者常常收到老百姓的各种咨询问题,却苦于缺乏相应的信息来回复,造成“巧妇难为无米之炊”的局面。

 

会诊结果:

 

民有所呼,我有所应,政务信息的来源亟待疏浚和拓宽。复旦大学新闻学院副教授沈国麟表示,如果没有形成有效的配合和顺畅的沟通机制,往往无法实现政务服务和信息的充分公开化。

 

从全国范围来看,一些知名政务传播“大号”已在建立跨部门联动机制上有所行动。比如,“上海发布”办公室设在市政府大楼内,其成员来自市政府综合处、应急处、新闻办等,实现了信息的跨部门流通,遇有重大消息或突发事件,不仅能第一时间获知,还能迅速与相应的区县委办局核实,“及时”又“靠谱”。

 

病症之二:

 

除了卖萌啥也不会

 

一些政务新媒体发布的工作性信息,除了领导和相关当事人会看,对老百姓来说吸引力不大。有些习惯于以工作的视角,而非老百姓关切的视角出发,把体制内公文的表达方式,带到以网民为主体的新媒体平台上,显得“水土不服”。有些则选择采用“卖萌”或是网络流行语来博取眼球,效果往往不尽如人意。

 

会诊结果:

 

转变话语模式,关键在于转换思维方式,真正放低身段与公众进行沟通。在人民网舆情监测室秘书长祝华新看来,“亲民”首先是一种态度,一种政治伦理和政治品质,而不是简单地表现为只会用网络流行语与网民套近乎。@江宁公安在线就塑造了一个敏感、智慧、幽默的人格化形象,经常为用户提供警方专业的生活安全知识,因为细心和妥帖,被网民称为“江宁婆婆”。有一回深更半夜发了一条微博“忙完,吃一碗泡面”,很快收到上百条回复,大家纷纷心疼“婆婆”工作辛苦,担心吃泡面没有营养,提醒尽量吃正餐。这样的政务新媒体得到了网民发自内心的认可和喜爱。

 

针对有些政务新媒体“除了卖萌,啥也不会”的表现,祝华新毫不客气地指出,有时过分“卖萌”,反而不符合政府机关的身份。而在突发事件和热点议题中,网民最需要政府提供的内容,其实就是两样东西——“真相”和“担当”。

 

病症之三:

 

专业人才营养不良

 

目前,95%以上的政务新媒体运营者是由单位公职人员兼职或转岗构成的,相比其他岗位,人员流动性更大。多数情况下,他们一方面要承担自己的本职工作,一方面还要兼顾微博、微信或客户端的运营。同时,对于一线运营者来说,在政务新媒体平台上所积累的经验和业绩很难转化到他们的本职工作中。由于创新技术的未知风险,他们也会经常担心在工作中出现难以预料的差错,这些问题都无形中给一线工作者增加了负担。

 

此外,政务新媒体在发展初期,往往由相关的宣传工作者运营,他们并不擅长跨文本制作、可视化呈现等专业技术。比如,近来在政务微信中,H5页面成为常用传播载体,而现阶段基层会制作H5的人才还比较稀缺。运营者不仅需要懂平面设计,还得会计算机编程,具备媒介素养,擅长概括提炼新闻亮点和有说服力、感染力的数据关系。

 

会诊结果:

 

为了解决人手紧张的问题,可以借鉴一些政府部门的做法,向本地新闻媒体借力,借助记者、编辑在内容策划、技术开发、宣传推广等方面的优势开展政务传播工作。有些政府部门还尝试把特定内容的新媒体宣传外包给第三方机构。如被评为2013年广东省“十大最具影响力政务微信”之一的“广货网上行”,就是由广东省经信委外包给腾讯大粤网运营的。当然,即使是外包,政府机关仍是责任主体,必须负责内容的终审,发布的内容要始终符合公权力的身份。

 

记者在采访中发现,各级政务传播从业者普遍希望获得有效的专业培训。由国资委新闻中心官微“国资小新”牵头的国企新媒体运营管理培训班,已经开办了3年多,因其实用性和可操作性,在历届学员中享有良好口碑。据负责人闫永介绍,明年他们还将与北京大学新媒体学院合作,推出“升级版”研修培训,针对大家在实践中的新需求,增设了利益相关方理论、社会心理学等课程,力图帮助学员在掌握新技术的同时,提升服务粉丝、把握公众情绪等新媒体运营能力。

 

病症之四:

 

跟风上马审美疲劳

 

移动互联网时代,“互联网+政务”的重要性日益突出。于是,不少基层政府部门盲目跟风,新媒体越办越多,却没有真正将各级资源集中起来,导致用户出现“审美疲劳”。据清华大学新闻与传播学院教授沈阳的新媒体研究团队掌握的数据显示,目前政务微信公众号中,“僵尸号”的比例在18-19%左右。政务微博也有不少账号发帖数量越来越少,与粉丝的互动更是少得可怜。

 

会诊结果:

 

祝华新在接受 《解放周一》采访时提出,政务新媒体经过几年“大跃进”式的发展,已进入了一个瓶颈期,确实需要整体的规划与调整,也需要反思:基层政务新媒体遍地开花的做法是否符合国情?他建议,基层政务新媒体可能需要适度集中,整合到一个较大的平台上。首先,在“两微一端”中,要根据本地区、本单位的实际情况,根据政务新媒体运营团队的实际能力,明确发展重点。一些基层政府机关可以入驻人民日报、新华社发布、今日头条等大的客户端,借助这些平台发布信息、推广地区形象。此外,还应重视政务微信,充分挖掘手机端的信息查询和服务功能。

 

病症之五:

 

片面追求粉丝数量

 

根据张志安通过实地调查和专家访谈收集到的数据显示,不少基层政府部门被动开设政务双微,对新媒体的技术特点和运营机制认同度较低,仅将政务新媒体视作一种传播工具。一些领导只关注粉丝数,而不注重服务质量和实际影响力。有一些账号对新媒体业绩的考量,还停留在搞点政绩、应付一下领导的要求、在年终汇报中添上一笔的层面,满足于在体制内自娱自乐。

 

会诊结果:

 

在破除“粉丝崇拜”上,“国资小新”有妙招。它采取一种软性的“对标管理”手段,每个月联合清华大学发布“新媒体指数”,通过大数据让包含48家微博、65家微信、15家APP在内的新媒体矩阵看到自己的短板和优势,互相学习、互相促进。

 

祝华新则建议在考核时尤其要关注与网友的互动,比如内容的转发、评论数,特别是政务微博被网友主动@的数量。“如果网友在生活中遇到什么问题、有什么烦恼,就想到@政府,这就是政府公信力、亲和力的体现,应该为之骄傲。”政务微博微信的功效,其实更多表现在“润物细无声”,不是制造了什么轰动效应,而是通过平日持续地听取用户诉求、与老百姓真诚沟通,及时地发现基层治理中存在的问题,及时地解决问题、化解矛盾。祝华新认为,“有眼光的领导人不仅能看到政务新媒体做了什么,更应当想到政务新媒体的日常维护,帮助政府避免了哪些矛盾的激化,而没有发生什么。”

 

病症之六:

 

各玩各的联动不够

 

目前,政务微信的联动机制尚未建立,由于政务微信与用户之间是一对一的对话模式,并不能够像微博一样通过“@”主管部门来促使部门之间的联动,只能各自为政,很难互相打通。同时,微信公众平台对每个账号每日信息推送的频次设有限制,在一些重大议题或突发事件发生时,这也给政府部门及时发布、更新信息带来了困难,在客观上影响了政务微信与公众之间的互动交流。

 

会诊结果:

 

政务双微之间应该形成良好的联动,利用微博、微信的不同特点,实现“双微合璧”。针对政务微博更适合发布短平快的信息,而政务微信则相对更深层、私密的特点,在具体操作上可以根据信息发布类型的差异,实现微博、微信传播平台的优势互补。比如,对于紧急的动员、有时效性的信息发布,可首选政务微博,并利用政务微博的集群效应快速扩散,稍后在政务微信上发布更详细的解释;如需精确地到达,则应首选政务微信,同时在政务微博上形成策应和补充。而对于一些敏感性议题,如在微信平台收到的投诉、曝光的内容,核实相关材料后,把其中一部分发布在微博上,这样就能利用私密性在微信上沟通问题,利用公开性在微博上形成更好的监督。

 

病症之七:

 

只能阅读不能办事

 

过去,一些政府机关“门难进、脸难看”,公众办事很不便利。如今有了政务新媒体,很多行政服务可以在移动端“一揽子”完成,这已成为未来政务新媒体的一个发展趋势。

 

不过,不少政务新媒体用户在接受采访时提出,实际操作中他们常常遇到的一个问题是,目前很多政务新媒体虽然都号称有服务功能,但这些服务要么并没有真正运行,要么使用体验很糟糕。

 

会诊结果:
 

首先要建立一个政务服务体系,把涉及民生的服务规划统筹,把公众最需要的本地化、垂直化服务聚集起来,比如交通、医疗、支付等。作为先行者,“上海发布”微信平台上的“市政大厅”一直很受用户欢迎,市民不仅可以在这里预约出入境办证、查询驾照违法记分及交通卡余额等事项,还能查询“公交实时到站”这样“接地气”的信息。“沈阳新社区”以每个社区为节点,神经元一般构成覆盖全市数百个社区的智能服务系统,为居民提供无“微”不至的便民服务,不仅极大地增强了政务账号的服务能力,大大提高了公共行政效率,而且节省了公众的信息成本,给市民的工作生活带来了更多便利。

 

其次要优化移动行政服务,根据移动互联网特性和公众需求,优化、重构办事流程,用最便捷、简单的方式为公众提供一站式服务。例如,由“国资小新”自主开发的“壹站”客户端,目前整合了14家央企的服务功能,试图让用户告别“满屏都是APP”的时代。(实习生项来婷对本文亦有贡献) 

 

(本文转载自《解放日报》。编辑邮箱shguancha@sina.com)

 

 

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