中读“中毒”了？

春节返工第一天，不少人的朋友圈就被一张海报刷了屏：一款名为“中读”的知识类App推出限时优惠活动，原价368元的年卡，以68元价格打包价出售。另外，每邀请一位好友加入，便可获得34元奖励金，邀请2个人，就能免费获得该卡。

你很大概率没听说过中读App，但你肯定知道《三联生活周刊》这本老牌杂志。中读就隶属于三联生活传媒有限公司，也是中国出版集团旗下的一个项目，是基于三联品牌和内容基础上的创新读书App，去年5月正式上线。

然而，不到24小时，这个原本计划持续一周的营销活动就出现App后台被挤爆、暂时无法登陆、无法绑定手机号等问题，主办方不得不临时暂停了活动，此时中读会员卡售出数字停留在54353份。

中读“中毒”了？

全员充当客服

解放日报·上观新闻记者了解到，这张让大家买垮App的会员年卡，内含最近10年（包括2018 年全年）的《三联生活周刊》电子版，以及365天每天1个大咖音频、精选小课。所以，年卡火爆的背后，很可能是在三联品牌背书下，用户的信任和互联网分销模式两者的叠加作用。

记者联系上中读内容总监俞力莎时，她刚刚完成对此次活动的复盘工作。她向解放日报·上观新闻记者表示，此前确实低估了这次活动的效果，准备还是不够充分。“根据去年5月以来的常规流量，我们预估年卡订量可能超过万份，此外没有专门打广告，只走社交营销，的确没想到这么短时间就达到5万多份。”在系统瘫痪造成无法正常使用后，中读立刻宣布暂停活动，由技术团队解决已购用户的需求。满足条件没有购买成功的用户，通过购买界面被引导到用户交流群中，中读员工全员充当客服，提供服务。

“重新开放优惠购买的通知，后续会在群内发布，再次重启是为了满足这部分用户，感谢他们等待了这么久。”俞力莎解释说。据记者了解，作为补偿，三联方面已决定对活动次日9点之前购卡的用户，在原基础上延长一个月会员权限。

出了状况选择放弃更大销售目标、转而投入售后服务，这种“实诚”的做法，似乎与互联网营销重在“获客”与“拉新”的套路很不一样，虽然略显“窘”态，却也可见传统媒体的一贯诚意。

罕见的耐心

一旦营销活动上升到现象级，必然引发众说纷纭。有人觉得中读此番“事故”是在“带节奏”，搞饥饿营销。有人揶揄传统媒体搞网络营销，无异于“自曝技术短板”。

与此相对的是，不少名人自发力站三联，其中不乏一些“互联网大V”。知名公号“小道消息”作者冯大辉一改往日犀利话风，荐说“走过路过不要错过”。

果壳网新媒体负责人花蚀直接发文，认为“值得买一个”。

记者注意到，这些熟谙互联网营销的大V们，对中读此次在技术方面出现的问题，表现出了罕见的耐心，颇有“传统媒体转型不易，要多点理解”的意味；同时也明确指出，打动自己的，主要还是10年积累的优质内容和优惠价格。

俞力莎豪不讳言，在整个知识付费领域，《三联生活周刊》入局不算早，一些互联网企业早早赶在了前头，做得有声有色。

“像得到、喜马拉雅这些互联网平台作为先行者，验证了内容付费模式的可行性，要感谢他们做了用户的培养。”互联网开放初期，大家普遍重宣传、轻版权，媒体也力图通过免费内容吸引用户的注意。但现在逻辑改变了，让大家意识到什么样的内容属于知识服务、如何提高版权保护的意识，非常需要大的平台去做用户培养。她认为，这些平台虽然没有“三联”这样的品牌和内容积淀，但它们有更广泛的自由度，而三联在人文社科领域的“品牌包袱”和刻板印象，一开始面对市场刚需时容易受到限制。”

“王牌”、“军校”，“双向流动”

一方面，内容竞争力确实是传统媒体的一张王牌。和许多传统媒体的转型历程一样，中读的人员架构中也不乏传统纸媒的老兵。来中读负责内容之前，俞力莎本人就曾是《三联生活周刊》的记者、编辑。如今一些自媒体公众号常常展露给大众的辛苦，在他们看来则是最基本的工作量，“我们记者编辑的采编强度，普遍要大得多。”这是传统媒体优质内容的来源和保证。之后，中读会将AR阅读与知识付费紧密连接，尝试把记者在采写过程中收集的录音、图片和视频资料拆解出来，做内容创新。

俞力莎将中读定位为“综合知识服务商”。“三联周刊只是内容之一，之后还要与整个集团的图书出版结合，希望在中读这个平台上打破界限，实现融通。”她说。

另一方面，三联素有“媒体黄埔军校”之称，很多三联人离开后进入其他媒体及互联网内容领域，目前很多知名知识付费平台，像豆瓣、知乎、得到等，都有“前三联人”进入，她认为这些平台也在汲取三联一直以来对内容的策划，以及各方面的能力和资源。

在各有利弊的前提下，俞力莎认为互联网平台和传统媒体实际上是在“双向流动”，大家相辅相成，都是在互相学习。

服务好“长尾人群”

过去，三联的阅读门槛相对偏高，订户多为一二线城市所谓精英人群，即使如今杂志的销售渠道转移到了线上，读者构成仍然没有发生根本的变化。但是通过中读，俞力莎接触到了一些以前没机会遇到的用户。

有一位三线城市的律师，购买了上百个知识付费产品，这是一类很有代表性的新用户。作为地方精英，他扮演着知识传播者和转述者的角色。他没有听说过三联，但不代表他对知识服务没有需求，他只是缺少名校、专家等资源。俞力莎认为：“知识付费的兴起为这些群体提供了快捷的学习渠道。由于本身鉴别能力有限，如果能在一个平台得到比较好的体验，他们就会对平台产生很高的粘性。”

一个意想不到的现象是，俞力莎和同事们在充当客服时发现，一些用户虽然文化素养较高，但在智能手机的使用上，却暴露了“小白”属性。无论是“付费”还是“奖励金”，这些在互联网内容圈早已见怪不怪的形式，在他们看来还是相当“新鲜”。更“要命”的是，不少用户对下载App、查看版本等操作非常不熟悉，“最后技术人员只能通过拍摄小视频的方式，来指导他们。”

俞力莎分析，这应该是一群典型的传统纸媒阅读者，他们仍习惯于“慢阅读”模式，甚至偶尔采用“读者来信”的交流方式。然而，正因为这批读者的存在，传统媒体的网络营销尝试被赋予了另一层意义——让这批读者进入互联网，让他们逐步跟上新时代阅读方式的转变，真正从“读者”转变为“用户”。

传统纸媒、书籍所培养的阅读习惯，与由互联网创新的学习方式之间，有没有一种新的获取知识的形态？在俞力莎看来，无论是热衷知识付费的小镇青年，还是坚持“看书写信”的年长读者，他们都是传统媒体要承接、培养的用户，正如她所说：“互联网公司在年轻人群中发挥了培养用户、验证市场需求的作用，而我们则要更多地服务好这些长尾人群。”

当“优质读者”变成“付费用户”

一波“三联红”，成为传统媒体入局内容付费的试金石。据悉，当天《三联生活周刊》的微信指数比平日增长了 564.57%。

在外界看来，这件事本身“为传统媒体转型打造了一个非常具有借鉴意义的活动范本”。但俞力莎和同事们清楚，接下来的挑战还有很多。需要优化的空间很大，用户已提出了一些意见和建议；音频质量、硬件设备和生产流程，一些瓶颈需要突破；考虑到更大流量的进入，技术团队已经在做支援，招新也在同步进行中……正如一篇题为《<三联>凉了吗？》的评论所言：“当‘优质读者’变成‘付费用户’，售卖一本完整杂志变成了售卖预付费性质产品，那么后期对内容质量、产品口碑的把控，应该与前期内容制造同等重要，甚至更重要。”

 “感谢大家的体谅，不过‘传统’两个字不能成为挡箭牌，我们只有迎难而上，才能迎刃而解。”俞力莎说。