回望这些年，马云已经把传媒业的角角落落都玩遍了。10月28日，四川日报报业集团华西都市报社与阿里巴巴集团宣布成立“封面传媒”，准备携手打造一个“个性化定制”的新型主流媒体。10月31日，阿里巴巴集团、腾讯集团与苏州元禾控股有限公司等共同投资的华人文化控股在苏州成立，该项目总融资规模超过100亿元人民币。据称，华人文化控股将成为华人文化旗下未来重要的投资和运营平台，二马与黎瑞刚绑到了一起。而在刚刚过去的双11，打开新浪微博客户端，用户得先在“双11来啦”的广告画面停留3秒；上优酷看个视频，总有个气球挂在那，提醒你双11是天猫的；打开电视，洗脑术超强的湖南卫视，正在举办一台双11晚会……

是的，阿里手里缺微信和QQ，那又怎么样？马云已经拥有一个全方位媒体矩阵，想在哪发弹窗就在哪发，谁也躲不开。

【前传：办媒体是阿里内生基因】

阿里巴巴的公关团队之强，业界恐怕无出其右，大量的来自“传统媒体”的精锐组成了这个天团。这几年媒体与互联网公司形势此消彼长十分明显，互联网公司频频招收媒体人，然而10年前阿里巴巴就已成为媒体人跳槽下海的富集地。教师出身的马云善于制造舆论、引导舆论，阿里巴巴公司内部强调价值观，对外也不吝传播价值观和企业文化。

1974年出生的王帅，是建立阿里公关体系的主导者之一。王帅是烟台人，出自山东媒体，2003年加入阿里，那一年淘宝网刚刚创立，可想而知阿里巴巴还是一家不大的企业。王帅才情横溢，烟不离手，喜欢写写诗，幽默风趣，外表“经常不正经”。

王帅现为阿里集团首席市场官（CMO），阿里公关体系里还有多名大将兹不赘述。

1991年毕业于复旦大学新闻学院的金建杭，现任阿里巴巴集团总裁，去年阿里巴巴上市时，外界估算他身价至少数亿美元，视之为媒体人在商界逆袭成功的典型。想当年，金建杭在北京担任外经贸部机关报《国际商报》记者期间，结识了挂靠外经贸部做“中国黄页”的马云，后跟随马云回杭州创业，名列阿里18名创始人之一。

有马云对传媒的重视打底，有不断扩充的前媒体人军团冲锋陷阵，阿里巴巴打造一个传媒帝国的冲动，简直不可抑制。阿里为这些前媒体人提供了一个崭新的舞台，足够大、比较自由，能够可劲折腾，但也非常残酷。

随着传媒帝国成型壮大，阿里把手伸向了媒体高层，连人带人脉资源移植。2015年9月8日，阿里体育集团成立，原SMG副总裁张大钟出任阿里体育CEO。张大钟1993年创办了中国最早的体育专业频道上海有线体育频道，曾拿下世界杯、NBA、英超等重大赛事的版权。

【上集：自办纸媒时代】

早在2009年9月，阿里巴巴开始了自办媒体的大胆尝试。第一份正式出版的纸媒是《淘宝天下》周刊，当时马云言道：“《淘宝天下》是我们的宝贝。”

刊号资源是浙江日报报业集团提供的。《淘宝天下》由淘宝网和浙江报业共同出资，其中淘宝占资49%，定位为“淘宝官方读本”。发行数20万份起步，马云在首发仪式上表示，期望未来超过200万份。

2010年7月，《淘宝天下》改版，开本从四开变为八开，零售价从5元涨到8元，并分化出一本针对卖家的《卖家》杂志。

2010年4月24日，依托阿里B2B业务的《天下网商》月刊创刊，零售价20元，合作方是浙江出版联合集团、浙江省期刊总社。《天下网商》的自我介绍颇能体现马云长期宣扬的价值观：“致力于服务中国4000多万民营小企业以及全球6300万网上小企业的生存、成长与发展，成为中国第一本代言小企业利益，关注民营资本发展，理解电子商务的商业期刊。”

《淘宝天下》改版和《天下网商》创刊是朱德付的杰作。这年3月，朱德付任阿里巴巴集团多媒体事业部总经理，此前他的新闻生涯包括《中国周刊》执行社长兼总编辑、《京华时报》副社长兼总编辑等等。朱德付上任伊始表示，阿里巴巴的新媒体产业需要打通网络、电视、平媒的通道。2年后，朱德付被调到北京，从事阿里集团的公益慈善事业。

互联网公司办的平面媒体自然不走寻常路。《淘宝天下》主攻导购资讯，在O2O不成气候的年代，线上要与线下互动，纸质媒介有用武之地。《淘宝天下》运用了一个创新的电商营销工具“淘代码”，一串字母加数字代表一个店铺或一款商品，读者看了杂志上的推介后，到淘宝网搜索淘代码，就能直接到达店铺或商品页面。淘代码只是《淘宝天下》的服务（及盈利）方式之一，它的旗下还有社会化导购网站“蜜儿”，针对卖家的视频拍摄和营销服务，以及两把利剑“金麦奖”和“朱雀奖”，前者是电商实效营销大奖，后者为区域电子商务发展的优秀案例。

《天下网商》在精准到达方面推出一个名为“读者识别”的方案。据称，“‘读者识别’将以阿里巴巴平台4700万注册用户为目标读者群，提供资讯的针对性解决方案。这将是纸媒领域第一本具有读者识别能力的刊物。”

两本刊物都衍生出了多份电子刊。2015年1月，《淘宝天下》纸刊停止发行，创刊于2012年6月的电子刊《Tao》继续每周更新。纸质《天下网商》仍在发行。

翻开手里的改版后第一期《淘宝天下》，里面有一篇不长的消息，题为《用遥控器在电视上淘宝》。淘宝网与浙江华数传媒共同成立“华数淘宝数字科技有限公司”，有两个产品，其中“华数电视淘宝商城”好理解，即电视版淘宝，“淘花网”则是内容分享平台。一些现在红火的商业模式的雏形，不动声色地出现在2010年年中。

【中集：收购入股四方征战】

马云曾说，自己越来越觉得文化产业是值得投资的行业，“中国现在的问题是，有钱没脑子，口袋满了，脑袋空了，如果文化产业不起来，中国就是个暴发户国家，不能持久的。我们的出发点是希望中国的文化产业能够起来，能够把我们好的价值观呈现给外面。”

马云玩文化的早期伙伴是华谊兄弟。2004年冯小刚导演的贺岁片《天下无贼》中，出现了“淘宝网”的植入式广告。在电影相关衍生产品销售上，淘宝网与华谊兄弟合作，小试牛刀。2006年6月，马云以53.5万元的价格买下华谊兄弟10.7%的股权，进入华谊兄弟董事会。马云与华谊董事长王中军的私交甚好。此外，2006年张纪中版《神雕侠侣》，马云也投资了，传闻他还差点要客串一把风清扬，马云的花名就叫风清扬。2014年11月，阿里创投、腾讯、平安资管三家公司合计认购华谊兄弟定向增发35亿元股份，其中阿里创投（马云）出资额最高，为15.33亿元。

（2004年冯小刚导演的贺岁片《天下无贼》中，出现了“淘宝网”的植入式广告。）

阿里与腾讯持有华谊兄弟的股份同为约8.08%，二马谁也不便甩开对方，而华谊兄弟也不愿意成为BAT哪一家的附庸。二马要搞自己的影业公司，都得另起炉灶。

马云选择的是文化中国。文化中国在香港上市，其背景深厚，曾投资电影《建党伟业》，拥有《京华时报》股份。2014年6月24日，阿里巴巴集团完成对文化中国股份的认购，成为该公司第一大股东，持有该公司股份近60%，文化中国更名为阿里巴巴影业。阿里影业可用的大牌名单包括柴智屏、王家卫、周星驰、陈可辛、柯景腾等。

令人唏嘘的是，文化中国发布的公告称，阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁预期将担任公司总裁一职。2015年7月9日，职务为阿里巴巴副总裁、阿里影业执行董事的刘春宁，因前东家腾讯举报其腐败，被警方带走，此案于10月29日在深圳开审。

与湖南卫视的合作也由来已久，2010年，淘宝网与湖南卫视共同出资成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司。

2013年4月29日晚间的一条重磅消息，把准备迎接“五一”小长假的IT记者们拉回办公桌。阿里巴巴通过旗下全资子公司，出资5.86亿美元购入新浪微博18%的股份。这个交易谈了许久，阿里无论如何也要补上社交平台的缺，自己做的“来往”不成功，入股微博是必然选择。

时移世易，主流媒体主动寻求BAT的金手指，马云的合作伙伴早已不仅一家浙报集团可选。2014年4月，淘代码的升级版“码上淘”登上了北上广等六个城市12家报纸的版面，读者用手机淘宝APP扫描报纸上印的二维码，就可以直接购物。报纸借“码”力实现盈利模式转型升级有没有谱不知道，阿里把报纸的数据探了个底。

2015年6月4日，上海文广集团（SMG）与阿里巴巴宣布，阿里巴巴将投资12亿元人民币参股第一财经，双方共同将SMG旗下的第一财经传媒公司打造成具有全球影响力的新型数字化财经媒体与信息服务集团。交易完成后，阿里巴巴将持有第一财经30%的股权，交易作价在25亿元至30亿元之间。

完成引进阿里巴巴的任务后不久，黎瑞刚就离开了SMG，专心于他的华人文化。然后，黎叔迅速推出微鲸电视，在天猫淘宝上开卖。再然后，就是华人文化控股牵手二马，想象空间很大。黎叔演讲中说到，与马云思想碰撞了短短不到一年。从结果看，碰撞出的是一个一揽子计划，马云既要进入体制内的SMG，也要与跳出体制的黎叔本人合作。

（马云和黎瑞刚）

今年4月，一个神秘的新媒体“无界传媒”诞生，其中也有阿里巴巴的身影。

此外，今年阿里投资入股的媒体还有：拥有《博客天下》《财经天下》和《人物》等杂志经营权的博雅天下；光线传媒；创业媒体平台36氪。

至于45亿美元全资收购刚刚改名“合一集团”的优酷土豆，属于互联网业内的并购，都不叫个事。

【下集：媒体与业务线耦合】

一位不愿具名的业内人士评论，传媒是手段，不是终极目标。马云的宏图是一个102年的商业帝国，不是一个自成一体的传媒帝国。阿里手里的文化传媒资源，可以看成内容、渠道和话语权三条线，各自与阿里集团的各个业务板块形成错综复杂的整合。

例如，阿里影业平台、华人文化是做内容，优酷土豆、微博是拿渠道，虎嗅网之类（2014年入股）是拿舆论话语权。36氪从做媒体进而做成了比较强的股权投资平台，可为阿里旗下蚂蚁金服的股权众筹业务提供渠道。《天下网商》系列则是服务，包括为客户提供资讯服务、进行市场教育，不是走舆论影响力路线，否则没必要从0开始自己做。

影视文化制作业+播放渠道+营销渠道+衍生产品销售渠道+大数据挖掘，形成了一个口红经济的完整循环——不仅是闭环。

阿里影业CEO张强接受媒体采访时说，2000亿元的电影市场规模中，票房只占三分之一，衍生品三分之一，付费点播再占三分之一。在票房之外，现在另外两块几乎是空白，空白恰好是阿里要做的事情。

2014年3月26日阿里发布“娱乐宝”的时候，很多人看不懂这是要干嘛。100元一份、预期年化收益率7%，每人限购2份，一年赚14块钱，完全不具备余额宝的理财功能嘛。阿里影业的盘子浮出水面，才真相大白，融资自不待言，为影视剧吸粉、造势、收集用户数据，反哺内容制作和营销策略，是更大价值所在。在用户数据方面，优酷土豆和近年来俨然已成电影营销重镇的微博，尤其可贵。

阿里影业放言：如果说Netflix基于大数据制作的《纸牌屋》还只是开始的话，阿里巴巴云计算平台上的大数据规模，以及淘宝天猫平台上2.31亿活跃买家用户兴趣爱好的了解，都有可能让阿里在大数据影视制作方面率先迈出一步。

阿里体育集团的路线约略相似。其描述愿景曰：和业内领先的体育媒体新浪体育联手，阿里体育集团有望整合阿里生态中强大的电商、媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算大数据和金融等平台，融合形成一个贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态，以专业的体育产业团队，探索互联网化消费者参与模式，联动产业上下游创新，促进全行业的升级。

回到电商本业。据微博方面的监控，各电商平台纷纷在微博进行双11预热营销。从微博给出的数据看，差距老大了。京东“参加京东双11的各品牌，在微博上纷纷晒出了京东双11发布会的邀请函，京东也把个人主页更换成双11的图案”。没多大花头，在对手的地盘上，只能意思意思了。天猫则大展拳脚，把微博作为双11营销的主战场，投入大量资源，“联动整个微博平台的力量”，动用200多个微博大号，生产营销内容。微博称“这是微博首次系统化地联合明星账号、内容账号、网络红人账号、自媒体账号、企业品牌账号打造全平台的内容营销活动”，可谓是新浪养兵千日，阿里用兵一时。

那么媒体进入阿里体系，对媒体本身利弊如何，还是得掂量掂量，BAT不是救世主。中欧国际工商学院市场营销学助理教授林宸撰文认为，今年好不容易开始有漂亮财报的微博，在获得广告盈利收入的同时，其为淘宝站台的商业化性质也使得其用户活跃性同比降低7%，而微信则同比上涨了41%。

(注：本文仅代表作者个人观点。制图：邵竞 本文编辑：陈抒怡 编辑邮箱 shguancha@sina.com)