“双11”该取消？

吴晓波一篇《我们还真的需要“双十一”吗？》，以“赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网发展”“商家在血拼战中的获利模式始终没有形成”“双寡头型平台竞斗日趋恶化”等理由，质疑“双11”存在的必要性。

这样的质疑，今年斗得最凶的京东和阿里巴巴肯定没少听到。在吴晓波之前，也有人用“病态”来形容今年“双11”的各种热身大战。

吴晓波的这个问号，笔者在去年“双11”时就曾向阿里巴巴的高管抛出过：“阿里巴巴有没有可能取消'双11'？”

当时，阿里巴巴一高层的回答是：“我们曾经不止一次问过自己这个问题，其实对阿里人来说，双11 有时也是一种折磨……”

按“自我折磨”的说法，阿里巴巴大可不必再搞“双11”了，或者说大张旗鼓搞双11了，毕竟去年在美国乃至全球资本市场IPO刷新记录，登上人生巅峰，何必跟自己过不去呢？结果，今年，我们看到的是一场双11春晚，在北京水立方，排场更大，动静更响了。

阿里不会放弃双11

双11，真的只是简单的三个字“买买买”吗？正在经历“七年之痒”的双11，在阿里巴巴的整个版图中，其实正在被“异化”。它，已经变成四两拨千斤的那个点。

首先，阿里需要双11。

今年双11，我的天猫“购物车”放了三样东西：一是进口生鲜，比如越南火龙果、墨西哥牛油果、智利的蓝莓，还有阿拉斯加黑鳕鱼；二是国外保健品，日本酵素、美国鱼油；三是生活耐用品，比如牛奶和洗发水。

我并不是典型的冲动型网购用户，反而相当理性。过去几年的双11，我买过衣服、奶粉，还有各种小玩意儿，买的东西大多是国内产的，量不大。今年双11，我的最大感受是：买好东西，已经成为刚性需求。

经历过去15年的发展，中国电商的增速开始放缓，这是我们从阿里巴巴和京东财报中看到的一面。而在另一面，大量垂直电商在这些平台上出现了，上海就有三四家，这些电商有个共同的特点：主要产品是跨境购或海淘。

为什么这些小电商们纷纷冒出来，在巨头的阴影下生存？这自然和马云的战略有关。

今年以来，马云一直念叨的，正是“中产阶级”四个字。根据测算，未来几年，中国中产将有5亿规模，这相当于是美国中产的3倍多，电商一定有空间。

只是，在过去的15年，阿里巴巴需要考虑的主要是卖卖卖，令这个大平台在提供丰富货品的同时，也同样存在着大批价低质次甚至假冒伪劣的产品。而未来15年，阿里巴巴要考虑的是怎么卖、卖什么，提供更好的产品以吸引中产阶层是目标之一，这其中当然包括需要吸引更多海淘或跨境购商家入驻。

其二，双11已经不是简单的买买买，而是马云“履带战略”的关键了。

巨头的恐惧和忧虑，不比任何一家中小型公司少，如何避免“大而倒”的悲剧，这是巨头在思考的问题。

数天前，在和媒体人秦朔的一场对话中，马云首次提到了履带战略：“没有一家互联网公司能够3年到5年都保持优势的。所以我们形成梯队发展、有机作战，每一家公司，一个上，然后退下来，再另一个上，形成一个循环。这是我们七八年前定的战略，履带战略。阿里巴巴B2B需要修复，淘宝就当第一阵营，然后是天猫，然后接下来支付宝起来了，过两年再是云计算，再是菜鸟，一轮一轮……”

这个履带战略中，正在起来的天猫、或支付宝，过两年的云计算，然后菜鸟物流，这些履带中的“轮”如何能动起来，“双11”是最好的推动力。

商家需要双11

从双11声势越来越宏大开始，对双11的争论其实从未止歇。无论是说商家先提价再降价，还是做出“双11专供款”降低货品档次，甚至有商家宁愿亏本赚吆喝刷销售量，结果却是显而易见——参加双11的商家只增不减。

吴晓波固然可以用寡头型平台来描述京东和淘宝，但是否参与双11，商家仍然有选择的空间。商家为何赶着上，自然要有利可图。

即使是在双11当天亏本赚吆喝，商家也会算账：打出品牌知名度、后续的回头客，未来一段时间内都可以预期。至少，这样的精准营销带来的是实打实的客户和产品体验者，比花大价钱投放一些莫名其妙的广告强多了。

此外，最近几年双11，也有商家并不考虑从中获取暴利，只把参与这一盛事当作“实战演习”，来检验自己的生产、销售、物流系统等，以做出更多改进。

消费者需要双11

消费支出占国家GDP的比例，在美国可以达到70%，而在中国，这个比例并不高。中国电商在过去15年一直试图从边缘变成主流，如今终于来到了舞台的中央。音乐才刚刚响起，这场表演才刚刚开始。

这场表演好不好，影响的不只是自己，还有更多的观众们，意味着他们愿不愿意掏钱继续看演出。阿里巴巴的双11这场表演，也许就像一根温度计，测试着中国经济的温度。在美国有“黑色星期五”，这是一场线上线下的购物狂欢；在中国，阿里巴巴想把双11打造成“中国版黑五”。

吴晓波先生曾经在一封写给女儿的信中提到，希望她“把时间浪费在美好的事情上”，这让理性又成功的吴晓波有了许多人情味。

但是，在对取消双11进行了条条框框的分析之后，吴晓波独独忘记了一点：双11的狂热爱好者多半是女性，她们中的许多人未必在意那么多高大上的名词和条条框框，倒是简单的“买买买”三个字更能击中她们的心情。如果去看看一些女性的购物车，你会发现，双11前夕，她们的购物车里可以有百八十件商品。

购物，对于大多数女人来说，正是一件值得预期的美好的事情。女人的心情，三分天注定，七分靠血拼（shopping），这个流传甚广的名句已经能说明一部分问题。

所以，如果吴晓波先生愿意把对双11指手划脚的时间用来瞎凑个热闹，在这个女人们喜闻乐见的节日里给自己的妻子和女儿买点东西，说不定能收获更多惊喜。

（本文仅代表作者个人观点。 本文编辑：李宝花  制图：孙欣悦  编辑邮箱：shguancha@sina.com）